Спрос и его влияние на маркетинговую деятельность организации

Фирма вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Именно состояние спроса определяет стратегию маркетинга (его тип) и диктует изменения в механизме его управления, прежде всего изменяя основную задачу управления.

В мировой практике обычно выделяется восемь ситуаций спроса, которым соответствуют определенные задачи по управлению маркетингом и тип маркетинга (см. Приложение).

Отрицательный (негативный) спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его использования. Например, негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, на найм на работу бывших заключенных или алкоголиков и т. д. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг, задачей которого является определение причин негативного спроса и разработка программы по изменению отрицательного отношения потребителя к какому-то товару на положительное путем переделки товара, снижения цены и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков.

Так, в США табачные фирмы предприняли разработку и  выпуск сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, то есть провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол». В Японии наладили производство фильтрующих мундштуков «Friend Holder», которые «надежно защищают Ваш организм от вредных смол и никотина», создав для их распространения международную сеть на принципах многоступенчатого маркетинга. Конверсионным маркетингом занимаются многие предприятия России, стремящиеся продавать свою продукцию в «дальнем зарубежье», так как отношение к российской продукции является на международном рынке в большинстве случаев отрицательным в силу ряда причин: низкого качества, несоответствия цены и потребительских свойств, конкурентной борьбы и т. д.

При отсутствии спроса применяют стимулирующий маркетинг. Отсутствие спроса может быть вызвано разными причинами, например, слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. Студент не заинтересован в изучении нового предмета, если это зависит от его выбора, так как он может ничего не знать о предлагаемом к изучению предмете. Созданная в 1993 г. первая консалтинговая фирма в г. Иванове «Деловые консультации и траст» столкнулась с существенной проблемой реализации своих услуг именно в силу незнания потенциальными клиентами возможностей и привлекательности использования услуг квалифицированных консультантов.

Отсутствие спроса может быть вызвано и утратой товаром своей полезности с точки зрения потребителей данного рынка (моральное старение). В этих случаях задача маркетинга — стимулировать спрос, то есть с помощью рекламы убедить потребителей в полезности произведенного товара. В случае с устаревшими товарами обычно стремятся отыскать в них новую потребительскую ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется с учетом новой потребительской стоимости товара.

Нередки и случаи, когда устаревшее (морально) оборудование стремятся продать на рынках развивающихся стран.

Потенциальный (скрытый) спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами, например, нужны безвредные сигареты, более экономичные автомобили, безопасные жилища, новые виды развлечений и т. д. При таком спросе целесообразно использовать развивающий маркетинг, задачей которого является оценка размера потенциального рынка, разработка и производство новых товаров, способных удовлетворить потенциальный спрос и превратить его в реальный. Фирма, представившая на рынок принципиально новое изделие, в течение некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ей продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на новый товар даже может превышать величину экономического эффекта для потребителя. Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому, престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая выгода. Политика «максимально высокой цены» обеспечивает при этом фирме норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую.

При падающем (снижающемся) спросе используется ремаркетинг, задачей которого является оживление снижающегося спроса, его восстановление. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товар, что объясняется в период снижения спроса обострением конкуренции между фирмами, выпускающими аналогичную продукцию. Резкое снижение цены на товар привлекает при этом внимание не только собственных клиентов, но и потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурентов.

Более распространенным приемом стимулирования снижающегося спроса является скрытое понижение цены, которое сводится к тому, что производитель улучшает потребительские характеристики изделий, не повышая цены. Например, рынку предлагаются настольные лампы, оснащенные электронными часами.

Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса. Например, вычислительная техника, реализуемая в комплексе с программным обеспечением, или трактор со всевозможными навесными и прицепными сельскохозяйственными орудиями.

Колеблющийся (нерегулярный) спрос имеет место, если сбыт изменяется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. Например, спрос на обувь зависит от сезона, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, в будни меньше загрузка музеев и т. д. Колеблющийся спрос в отдельные отрезки времени может или существенно превышать производственные возможности, или, напротив, оказаться меньше предложенного объема товаров или услуг. При колеблющемся спросе используется синхромаркетинг задачей которого является регулирование и сглаживание колебаний, то есть сбалансирование спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Например, гибкие цены на электроэнергию в зависимости от времени суток, снижение цен на спектакли, в музеи в будние дни и т. п. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе то есть когда уровень и структура спроса на товары и услуги фирмы полностью соответствуют уровню и структуре предложения, используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Этот тип маркетинга должен быть нацелен на быстрое реагирование при изменении спроса и на повышение цен при его увеличении на реализуемый вид товара. Классический пример поддерживающего маркетинга — деятельность компании «Дженерал моторз», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе то есть спросе, величина которого превышает возможности и желания фирмы по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то веской причине. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции или потери контроля над сегментом рынка. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — повышение цен, прекращение любого стимулирования продаж, в том числе и рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т. п. другим фирмам, но с условием использования или упоминания марки данной фирмы. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам или в период развертывания производства новых товаров.

Иррациональный спрос — это спрос на «социально опасные» товары, например, алкогольные напитки, табак, наркотики, порнографию и т. п., что считается опасным для здоровья людей и интересов и благополучия общества. При спросе на подобные товары используется противодействующий маркетинг (как правило, по социальному заказу), задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных товаров, то есть ликвидировать спрос. Наряду с дискриминирующей информацией используются и другие пути: резкое повышение цен, например, установление больших акцизных налогов, ограничение доступности товара и др.

Заключение

Спрос — это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Иными словами, спросом является не всякая потребность в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных средств (деньгами) у покупателя.

Изучение спроса на продукцию  является первейшей задачей фирмы  в условиях рынка. Одной из важнейших  характеристик спроса является его  эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и  другим параметрам) позволяет фирме  выбрать верную стратегию поведения на рынке. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса и предложения дают возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос и предложение.

Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, спрос является эластичным. Если потребители относительно нечувствительны к изменениям цен, спрос неэластичен.

Ценовую эластичность спроса можно определить, наблюдая за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от продажи продукции. Если цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях, значит, спрос эластичен. Если цена и общая выручка изменяются в одном и том же направлении, спрос неэластичен. В случае единичной эластичности спроса изменение цены оставит общую выручку неизменной.

Количество доступных  товаров-заменителей, место продукта в бюджете покупателя, его принадлежность к предметам необходимости или роскоши, а также длительность анализируемого периода времени — все это факторы, влияющие на эластичность спроса.

В зависимости от характера  и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

1. Спрос негативен  — необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

3. Имеется потенциальный  спрос — необходимо сделать  его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается  — необходимо восстановить спрос. Используется ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5. Спрос колеблется  — необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

6. Спрос соответствует  предложению — необходимо стимулировать  спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен — необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.

8. Спрос иррациональный  — необходимо свести спрос  к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.