Спрос и его влияние на маркетинговую деятельность организации

Рис. 3 Эластичный спрос 

 

 

 

Рис. 4 Спрос единичной  эластичности 

 

 

Рис. 5 Неэластичный спрос

 

Вместе с тем было замечено, что увеличение или уменьшение величины спроса и цены на одну и ту же величину (в физических и денежных единицах соответственно) приводит к разному их изменению в процентом соотношении. А поскольку эластичность спроса определяется как раз процентным изменением объема спроса и цены, то неизбежно возникают разночтения при определении ее действительной величины.

Чтобы избежать неопределенности, экономисты стали использовать средние  арифметические значения от исходных и конечных значений объема спроса и величины цены. Поэтому формула для определения эластичности спроса стела выглядеть следующим образом:

       Поскольку  изменения величины спроса и  цены разнонаправлены, то результат  всегда будет иметь знак минус. Однако, как правило, во внимание принимается лишь абсолютное значение коэффициента.

       В  случае абсолютной неэластичности  кривая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси (ординат), а в случае абсолютно эластичного спроса она будет параллельна оси абсцисс (рис. 6 и 7).

Рис. 6 Абсолютно неэластичный спрос 

 

 

Рис. 7 Абсолютно эластичный спрос

     Ценовая  эластичность спроса позволяет  сделать ряд практических выводов:

1. Эластичность спроса  оказывает виляние на объем  общей выручки от продажи данного количества товара. Не всегда увеличение цены на товар означает рост выручки от его продажи. Сокращение спроса может быть настолько значительным, что суммарная выручка понизится, так как при эластичном спросе цена товара и объем его продажи изменяются в противоположных направлениях. В ряде случаев снижение цены может вызвать такой рост спроса, что суммарная выручка увеличится.

2. При неэластичности  спроса общая выручка продавца  изменяется в том же направлении,  что и цена реализуемого товара: при увеличении цены она растет, а при уменьшении - падает.

3. Если спрос отличается  единичной эластичностью, то выручка  остается прежней.

4. Товар обладает тем  большей ценовой эластичностью,  чем больше заменителей он  имеет (т.е. чем менее он необходим потребителю), а также, чем выше доля расходов на его потребление в бюджете потребителя.

5. При неэластичности  спроса продавец не склонен  снижать цены, так как потери  от такого снижения, как правило,  не будут компенсированы ростом величины спроса. Поэтому неэластичный спрос выступает фактором потенциального роста цен. Зная это, производитель всегда является потенциальным сторонником неэластичного спроса и пытается «перевести» эластичный спрос в неэластичный спрос путем искусственного ограничения производства. Это позволяет ему иметь стабильный спрос при высокой цене.

6. Высокоэластичный спрос  означает крайнюю чувствительность  величины спроса к минимальному изменению цены. Это означает, что эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цен.

7. Экономический прогресс  состоит наряду с другими факторами  и в том, что растет число  тех товаров, спрос на которые  характеризуется высокой эластичностью. Чем выше доля высокоэластичных товаров в структуре совокупного продукта общества, тем свободнее и рациональнее выбор покупателя³.

 

1.2 Факторы ценовой эластичности спроса

В реальной жизни факторы  ценовой эластичности спроса могут  действовать на неё весьма различно в зависимости от их сочетания и наличия сопутствующих им экономических и других условий. Поэтому огромное значение имеют комплексный качественный, логический и количественный анализ, значение предмета и объекта исследования. Это особенно актуально при отсутствии экономической стабильности в целом, что характерно в настоящее время для России. И, тем не менее, предприятия должны проводить исследования и делать правильные управленческие выводы сложившейся ситуации и принимать верные решения на перспективу.

Факторами ценовой эластичности спроса являются:

        1. Наличие товаров-заменителей. Чем их больше, тем эластичнее спрос, поскольку изменение цен на заменяющие и заменяемые товары всегда позволяет сделать выбор в сторону более дешевых. Напротив, отсутствие товаров-заменителей (в силу специфики самого товара, на монопольном рынке и по другим причинам) предопределяет абсолютную или относительную неэластичность спроса. Действие данного фактора усиливается или, напротив, ослабляется уровнем агрегирования товарной группы, в которую входят товары-заменители.

2. Значимость продукции  для потребителя. Представляется целесообразным подразделять продукты на три группы:

1) товары и услуги  первой необходимости;

2) регулярно используемые, но не являющиеся необходимыми;

3) относящиеся к категории  роскоши.

Очевидно, что с ростом номера группы возрастает и эластичность спроса. Повышение цен на многие продукты вынуждают потребителя существенно сократить их использование. Тем более рост цен на рыбу и рыбопродукты (икру) позволяет исключить её из статей расхода потребителя. Следует иметь в виду что значимость одной и той же продукции различна для разных групп населения: социальных, территориальных, возрастных.

3. Удельный вес затрат  на продукцию в расходах потребителя  (удельный вес дохода потребителя,  приходящегося на приобретение  данной продукции). Считается, что  чем больше удельный вес затрат на какую-либо продукцию в расходах потребителя, тем выше эластичность спроса. Необходимо уточнить, что это утверждение верно, если принимать во внимание степень постоянства действия данного фактора и значимости продукции для потребителя. Например, зубная паста необходима, приобретается регулярно в относительно постоянных количествах, но затраты на неё невелики. Поэтому повышение цен на данную продукцию не приведет к изменению спроса на неё. Однако если возрастут цены на мясо, являющееся одним из основных продуктов питания, расходы на которое достаточно высоки в бюджете семей, спрос на него снизится. Это может существенно отразиться на величине коэффициента эластичности.

4. Степень универсальности  товара. Чем универсальнее товар, тем разнообразнее условия его использования, тем эластичнее спрос. При этом надо учитывать наличие специализированных товаров-заменителей и их способность в некотором наборе удовлетворять потребности покупателей.

Тогда эластичность спроса универсального товара будет взаимосвязана с ценой заменяющих товаров.

5. Степень насыщения  потребностей. Чем выше она, тем  менее эластичен спрос. Здесь действует закон убывающей предельной полезности, связанный с понижением эластичности спроса. На стадии выведения на рынок нового товара и начального насыщения спроса его эластичность гораздо выше, поэтому даже незначительное снижение цены может вызвать существенный рост объема продажи товара.

6. Фактор времени. Как  правило, спрос более эластичен  в долгосрочном периоде, нежели в краткосрочном. Это связано и с действием психологического фактора – необходимо время для отказа потребителя от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме того, при росте цен на некоторые продукты и услуги требуется время для подбора новых, заменяющих вариантов. Поэтому на ближайшем этапе к повышению цены спрос мало эластичен. По мере удаления во времени от момента роста цены эластичность спроса на данную продукцию повышается.

Рассмотренные факторы  ценовой эластичности спроса и направления  их действия представлены в табл. 3.

 

Таблица 3. Направление  действия факторов ценовой эластичности спроса

 

На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в  соответствии с которыми формируются  задачи маркетинга, но, прежде чем перейти к их характеристике, рассмотрим сущность маркетинга в современных условиях.

 

 

2. Маркетинговая  деятельность организации

2.1 Сущность  маркетинга и маркетинговой деятельности  организации

Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения.

Маркетинг, как пишет  Ф. Котлер, — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности.⁴

Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального  функционирования рыночной экономики. Маркетинг — явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов.

В основе маркетинга лежит  согласование видов деятельности и  потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок) появился в  экономической литературе США в начале ХIХ в. Термин «маркетинг» — употребляется не только в английском, но и во многих других языках. Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга.

Одно из самых коротких определений маркетинга — это  прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности.

В самой общей форме  определение маркетинга дается комитетом  дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Более позднее определение рассматривает маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Широкое распространение  на Западе имеет определение маркетинга данное Британским институтом управления: «Маркетинг — это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижение максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.⁵

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс — его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг — двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров.

В данном определении  акцентировано внимание на усиление обратных связей. Однако из определения неясно, какова выгода для фирмы от такого всестороннего учета информации о желаниях покупателя. Акцентированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом».

Подобный комплексный  взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, а не только американскими специалистами. Согласно определению Института  маркетинга Великобритании, «маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей».