Транснациональные компании в туристской индустрии

Распространение применения брендов  в туризме в конце ХХ века объясняется:

1. Обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занимаясь продвижением туров, не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды курортов, отелей, природы), либо счастливые лица отдохнувших людей.

2. Ростом конкуренции на туристическом рынке, сопровождающийся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В условиях современного туристического рынка очевидно более сильны позиции у имеющего конкурентный бренд (или бренды) туроператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности.

3. Необходимостью постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако применение технологий создания бренда позволяет значительно сократить эти расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного бренда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему потребителей;

4. Усилением роли агентских сетей. Сами агентства гораздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей бренды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора.

5. Применением брендов в туризме сегодня – это фундамент его благосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени подвергаются воздействию негативных экзогенных факторов и длительное время сохраняются в массовом сознании.

Сильный бренд  создается с использованием многочисленных промо-инструментов, включая рекламные  средства и связи с общественностью  причем в течение длительного  времени. Однако наиболее действенной  методикой формирования высоколояльной категории потребителей является их собственный опыт обращения за туристическим  продуктом, либо в крайнем случае отзывы об аналогичном опыте представителей контактной аудитории. При эксплуатации глобальных туристических брендов, туристические ТНК приобретают  огромные преимущества в использовании  данного, основанного на личном опыте  туристов, инструмента формирования лояльной клиентской аудитории.

глобальные  туристические бренды позволяют  транснациональным туристическим  корпорациям осуществлять в принципе невозможные для  малых и средних  предприятий маркетинговые стратегии. Так, ТНК может увеличить возможности  собственной диверсификации за счет создания (или приобретения) внешне независимого бренда, основанного на отличных принципах и потребительских  ценностях, что позволит включить  в общий ассортимент туркорпорации  кардинально отличающиеся по качеству и цене туристические предложения  без ущерба для дифференциации и  позиционирования отдельных управляемых  ТНК брендов.  Оперируя различными брендами, например, гостиничных цепей, ТНК может создавать видимость  конкурентной борьбы между ними, чем  повышать не только собственную конкурентоспособность, но и стимулировать нелояльных потребителей (как известно в маркетинге, любой  не лояльный потребитель желает самостоятельно осуществлять выбор на потребительском  рынке, руководствуясь индивидуальными  предпочтениями). Обладая глобальным брендом, корпорация упрощает себе выведение  на региональные рынки любых инновационных  продуктов, увеличивая долю туристов –  новаторов. Это позволяет корпорации стремительно наращивать окупаемость  и инвестиционную привлекательность  инновационных проектов в отрасли.

Ввиду того, что наличие бренда в настоящее  время не только приятное дополнение к бизнесу, но и решающий фактор туристического производства и наращивания собственной  конкурентоспособности (причем в глобальных масштабах), бренды становятся весьма ценным и поэтому дорогим нематериальным активом корпораций, существенным поводом  для мега-сделок в сфере слияний  и поглощений, решающим инструментом для обеспечения эффективной  экспансии на зарубежные туристические  рынки.

Любая современная  туристическая ТНК по сути – мультибрендинговая компания, которая, руководствуясь потребительскими предпочтениями, лояльностью и особенностями  потребительского спроса, одновременно управляет большим набором специализированных брендов, обладающих  структурой и  содержанием, меняющимися в зависимости  от географии деятельности корпорации (на каждом региональном рынке ТНК  может акцентировать большее  внимание на конкретном бренде), а также  ее предложения (для каждого вида путешествий корпорация может предлагать услуги компаний, работающих под различными брендами). [10 c.242-257]

3.4. Эффективность туристических ТНК с позиции гипер- 
позицирования

Гипер-позицирование транснациональной корпорации, занятой туристическим производством, определяется возможностями компании за счет трансформации международных экономических связей во внутрикорпоративные сглаживать колебания мирового туристического рынка, нивелировать его «провалы» и угрозы. Неравномерность международного туристического рынка, его способность к цикличным колебаниям, а также многофакторность самого туризма как социально-экономического явления (на состояние туризма оказывают непосредственное влияние огромное количество факторов: от экологической безопасности до военно-политических событий), выступают основной причиной для перехода корпораций на транснациональный уровень своего хозяйствования.

Транснациональная корпорация может без ощутимых негативных последствий трансформировать свой производственный процесс (имеющий  сетевую структуру), осуществлять оперативную  реструктуризацию предложения, изменять количество вовлеченных в производство туристического продукта сторон (аффилированных в общую структуру корпорации). Можно предположить, что и традиционные туристические малые и средние  предприятия вправе оперативно реагировать  на незапланированные изменения  конъюнктуры туристического рынка. Однако размер наступающих вследствие таких изменений негативных последствий  для малого или среднего предприятия  и крупной транснациональной  корпорации (в относительно выражении) существенно различается.

Прежде всего, в виду того, что задействованные  в туристическом производстве продукта ТНК поставщики являются ее аффилированными  структурами, а следовательно, в  рисковых формах сотрудничества между  ними необходимость полностью отпадает. Так, туристическому оператору, встроенному  в структуру ТНК нет необходимости  предварительно оплачивать чартерные  программы принадлежащих той  же корпорации авиакомпаний  или  блоки мест в управляемых ТНК  отелях. Реагируя на изменения туристического рынка, такой туроператор может  просто отказаться от запланированных  программ или кардинально изменить их в кратчайшие сроки, обладая доступом к финансовым, производственным и  маркетинговым ресурсам корпорации. Следовательно, величина рисков осуществления  туристической деятельности транснациональной  корпорацией уже сокращается  за счет ее внутреннего резерва.

Во-вторых, негативные колебания конъюнктуры регионального  туристического рынка (например, потеря популярности отдельной дестинации или общее падение объемов  продаж туристического продукта) могут  быть компенсированы  ростом туристического рынка других регионов, находящихся  в поле деятельности транснациональной  корпорации. К примеру, падение спроса на отдых в Хорватии среди западных европейцев в 2004 году крупные туристические  корпорации и гостиничные цепи компенсировали за счет роста популярности этой восточно-европейской  страны среди жителей России, Украины  и государств Прибалтики. Подключенные к ресурсам западных ТНК отели  и принимающие туроператоры Хорватии смогли оперативно перестроить предложение  и отработать летний сезон с прибылью, тогда как независимые средства размещения и малые и средние  предприятия отрасли ожидали  отмены забронированных комнат и  чартерных авиарейсов из Италии, Австрии, Швейцарии и Германии.

В-третьих, в  условиях общего роста международного туризма, который фиксируется специалистами  ВТО в пределах 3-4% в год, транснациональные  корпорации получают возможность даже в случае полностью «провальных» сезонов, в течение которых спад на одном региональном туристическом  рынке не компенсируется ростом другого, улучшать свои финансовые показатели за счет пресловутого «отложенного спроса»  на туристический продукт, который  во многом определяет рыночную политику как крупных, так и средних  туристических предприятий. [10 с.257-259]

Таким образом, транснациональный туристический  бизнес все больше характеризуется  как единственно стабильный и  практически независимый от колебаний  конъюнктуры региональных туристических  рынков, что и формирует его  гипер-позицию.

Вторым источником гипер-позиционирования ТНК можно  выделить скачкообразный рост мощи и  влияния корпорации, перешедшей на транснациональный уровень хозяйствования за счет возможности внутрикорпоративного распределения ресурсов, необходимых  для достижения максимального значения влияния компании в различных  направлениях ее жизненного пространства.

3.5. Экономическая эффективность туристических ТНК с позиций гипер-мобильности и гипер-перспективности

Гипер-мобильность туристических  транснациональных корпораций заключается, прежде всего, в их возможности предугадывать и оперативно реагировать на возможные колебания туристического рынка. Основными источниками гипер-мобильности туристических ТНК являются:

• сетевая организационная структура, позволяющая оперативно, без существенной и дорогостоящей реструктуризации, трансформировать процесс туристического производства за счет пересмотра количества подключенных к нему аффилированных структур компании и характера связи между ними, что формирует гибкость и оптимальность корпоративных бизнес-процессов;
• диверсификация производства и предложения на туристическом рынке, которая позволяет компенсировать колебания региональных туристических рынков, а также в дальнейшем эксплуатировать эффект отложенного спроса на туристический продукт;
• более высокая эффективность внутрикорпоративных коммуникаций, нежели существующих на рынке международных экономических взаимодействий, что позволяет оптимально и адекватно рыночной конъюнктуре  распределять финансовые и людские потоки;
• преимущества гипер-позиции транснациональных корпораций, обеспечивающих им возможность оказания давления на факторы внешней среды туристического рынка, а также быть более независимыми в процессе осуществления производственной деятельности.

Последним из 6Н – характеристик  транснациональной туристической  корпорации можно назвать гипер-перспективы их деятельности. Туристические ТНК обладают безграничным горизонтом для роста экономической мощи и рыночной доли в связи с тем, что их деятельность практически полностью отсекает возможности появления новых конкурентов, а следовательно, дальнейшей реструктуризации мирового туристического рынка. Весь эффект и дополнительные доходы, которые вызывает сегодня общий рост туризма в мире (в пределах 5% в год), в результате будет разделен между крупнейшими игроками туристического рынка в лице ТНК. Даже в гипотетическом случае сокращения темпов роста мирового туризма или падения его популярности, крупные транснациональные туристические ТНК смогут подключать все имеющиеся инструменты маркетингового давления на потребителей в целях возврата былой популярности туризма как вида человеческой активности (например, в ущерб получению высшего образования или покупки нового автомобиля).

Крупный туристический бизнес уже  сегодня может регулировать направленность туристических потоков гораздо  более эффективно, чем политики и  национальные правительства, разумеется, в собственных коммерческих интересах. Можно утверждать, что созданные  как противовес нестабильности туристического рынка ТНК, достигли изначально поставленных целей.

Их деятельность будет способствовать стабилизации самого явления международного туризма, что потребует от корпораций приложения усилий, например, в предотвращении военных столкновений или народных волнений, роста преступности или  загрязнения окружающей среды в  популярных местах отдыха иностранных  туристов. Логично предположить, что  даже в политической или социальной сферах многих государств, зарубежные корпорации смогут оказаться более  сильными регуляторами, нежели сами национальные правительства, а следовательно, одной  из возможных перспектив развития транснационального бизнеса  может оказаться его  полное сращивание с властями национальных государств, для которых туризм –  единственный (или приоритетный) источник доходов. В таком случае, уже от государства и его правительства  будет зависеть то, какую линию  взаимодействия оно выберет с  иностранными туристическими корпорациями.

Невозможно однозначно оценивать  перспективы и горизонты развития транснационального туристического бизнеса, но то, что глобальный туризм в дальнейшем будет двигаться все выше и выше по траектории своей консолидации – это однозначно. ТНК имеют все возможности уже сегодня монополизировать мировой туристический бизнес, и эти возможности с каждым годом наращиваются как за счет внутренних резервов ТНК, так и за счет общемировых тенденций глобализации и либерализации.

Рассмотренные типа, модели и гипер-характеристики  транснациональных корпораций в  сфере туризма, не являются изолированными, а тщательно переплетаются  в  причинно-следственной связи друг с  другом, создавая дополнительную синергию и увеличивая  экономическую эффективность  транснационального туризма, который  уже в наши дни можно назвать  единственным глобально конкурентоспособным  видом производственной деятельности в сфере туристического обслуживания. [10 c.256-257]

Вывод.

По содержанию данной главы, мы можем сделать выводы:

- Гипер-прибыль туристической ТНК складывается, прежде всего, из возможности корпорации концентрировать в собственном производственном процессе возникающий эффект туристического мультипликатора в полном объеме.

- Транснациональные  компании в отрасли туризма  достигают гипер-конкурентоспособности  своего предложения, используя  два инструмента – оптимизацию  цены и наращивание качества.