Туристичний ринок україни: сучасний стан, тенденції, перспективи

■        концентрація на відновленні прибутковості в збиткових сферах бізнесу;

■        реалізація стратегії «зняття врожаю» в слабких сферах і напрям вивільнених ресурсів в благополучні сфери;

■        введення режиму економії у всіх сферах;

■   зміна окремих менеджерів корпоративного рівня. Стратегія реструктуризації передбачає здійснення радикальних змін в портфелі, тобто усунення з негоодних сфер і включення інших допомогою купівлі, продажу сфер бізнесу та входження в нові галузі. До даної стратегії в туроперейтинге логічно вдаватися у випадках, коли:

■   діагностика поточної стратегії показує, що у корпорації, в основі якої знаходиться туроператор, відсутні хороші довгострокові перспективи з-за наявності в портфелі значної кількості повільно розвиваються, згасають і неконкурентоспроможних сфер бізнесу;

■        для ключових сфер бізнесу настали важкі часи;

■      з'явилися нові технології, продукти і потрібна повна переструктуризация портфеля з метою заняття більш лідируючих позицій в галузі.

Стратегії управління туристичним продуктом ґрунтуються на концепції життєвого циклу. Згідно з концепцією життєвого циклу товару (в тому числі і турпродукту) будь-який товар проходить у своєму розвитку ряд етапів - впровадження, зростання, зрілості і спаду. Висновками з даної концепції є наступні твердження, що:

■        термін життя туристичного продукту на ринку обмежений;

■        кардинально змінюється рівень витрат і, отже, прибутку туроператора від продажу певного турпаке-та на кожному етапі життєвого циклу турпродукту;

■        кожен етап життєвого циклу туру вимагає особливого підходу до стратегії в області маркетингу, фінансів, збуту та управління персоналом.

Стадія впровадження є період повільного збільшення обсягу продажів, за часом збігається з моментом виходу туру на ринок і початком залучення і завоювання покупців. Даний етап характеризується максимальним розміром витрат, пов'язаних з агресивною рекламною кампанією та витратами туроператора на планування і розробку туру, і одночасно - мінімальним обсягом продажу (тур маловідомий на ринку і охочих придбати його явно недостатньо для задоволення комерційних інтересів туроператора). Тому початкові фази стадії зростання можуть мати збитковий характер.

Стадія зростання є період швидкого визнання споживачами реальної цінності туру. Це так званий «тест-тайм», коли все більша кількість споживачів вперше вирушають в пропоновану поїздку і створюють власне враження про це вигляді подорожей. Витрати туроператора на стадії зростання залишаються досить високими, що пов'язано з продовженням агресивної рекламної кампанії, хоча популярність туру приносить відчутний прибуток і задовольняє комерційні інтереси туроператора.

Стадія зрілості ознаменована уповільненням зростання обсягу продажу, ринок стабілізується, складається певне коло шанувальників цього виду подорожей. Прибуток на цій стадії максимальна за рахунок максимального обсягу продажів і скорочення витрат (відсутня необхідність в агресивній рекламі вже відомого туристичного напрямку).

Нарешті, логічним завершенням життєвого циклу туру є стадія спаду, яка з'являється в результаті морального старіння туристичного продукту (тур не відповідає мінливим уподобанням споживачів) і активності конкурентів.

Будь туристичний оператор зацікавлений в як можна більш короткою за тривалістю стадії зростання і в як можна більш тривалої стадіях зрілості та спаду (це максимально відповідає його комерційним інтересам, дозволяючи отримати більший прибуток від продажу конкретного туристичного продукту).

У туристичній практиці, однак, життєвих циклів туристичного продукту, що складається з суворої послідовності перерахованих фаз, не зустрічається. Найчастіше життєві цикли турів кілька модифіковані, що пояснюється особливістю турів як виду товару, так і специфікою стратегічного управління туристичним продуктом на кожній стадії його життєвого циклу.

Досить часто в туризмі зустрічається життєві цикли турів, що складаються з наступного чергування стадій: впровадження - зростання - падіння - зрілість - спад; впровадження - зростання, - зрілість - зростання, - зрілість - спад; впровадження - зростання, - зрілість - спад - зростання, - зрілість - спад.

Поява такого життєвого циклу туру пояснюється надмірним зростанням його популярності на ринку, максимальною віддачею «тест-тайму», коли велику кількість споживачів вирішують відправитися в пропоноване принципово нову подорож, однак після повернення з поїздки, далеко не кожен її учасник стає прихильником нового напрямку і відправиться в цю поїздку знову. Тобто, повторне кількість поїздок, що свідчить про стабілізацію туристичного ринку, буде дещо нижче рівня поїздок у «тест-тайм».

Поява такого життєвого циклу тур-продукту пояснюється постійним передбаченням менеджерами настання стадії спаду та боротьби з нею з допомогою модифікації туру або модифікації його ціни. Наприклад, тур досяг стадії власної зрілості, проте менеджер, вирішивши не чекати стадії спаду і зниження власного прибутку, вирішує урізноманітнити готельну базу або кількість і якість екскурсійних програм, змінює тривалість туру і т.д. (тобто, модифікує тур). Модифікація туру несподівано підвищила популярність даного туру, залучила нових клієнтів, що специфічно для стадії зростання.

У разі ж, якщо менеджер вирішується на модифікацію туру заради уникнення настання стадії спаду не превентивно, а безпосередньо вже після настання спаду, крива життєвого циклу туру має наступний вигляд:

Це так звана крива з повторним циклом, яка з'являється в разі непревентивной модифікації туру (тобто, вже після настання симптомів стадії спаду).

Життєві цикли туристичного продукту

Можна виділити наступні закономірності життєвого циклу туристичного продукту:

■      період впровадження і зростання циклу туристичного продукту скорочуються, якщо розробка нового туру і його просування на ринок не потребуватимуть суттєвих фінансових вкладень і витрат, а агентська мережа буде всіляко зацікавлена в поширенні та реалізації туру-новинки. Суістотно скоротити і підвищити ефективність стадій позавпровадження і зростання туристичного продукту може застосування торговельних марок (брендів);

■        період зрілості туристичного продукту буде тривати до тих пір, поки фірма утримує лідируючі позиції в конкурентній боротьбі, поки не зміняться вподобання і потреби потенційних споживачів туристичного продукту;

■        період спаду буде тим стрімкіше, чим сильніше схильні до змін смаки і потреби клієнтів, ніж менш популярний той або інший туристичний напрям або вид турів, і чим більший на ринку рівень конкурентної боротьби.

Концепція життєвого циклу туристичного продукту тому і потребує окремого і більш докладному розгляді, оскільки стратегія поведінки туроператора на ринку змінюється в залежності від того, на якій стадії свого життєвого циклу знаходиться той чи інший туристичної продукт.

На стадії впровадження туру на ринок менеджменту туроператора доводиться вирішувати ряд основних завдань, пов'язаних з технологічними (встановлення партнерських відносин і схем роботи з постачальниками, залучення нових агентів, навчання персоналу, придбання або виготовлення рекламної продукції тощо), збутовими та маркетинговими (небажання споживачів змінювати власні переваги відпочинку) проблемами. Головними цілями стратегії туроператора на стадії впровадження туру-новинки є інформування споживачів (про конкурентні переваги власного туру), переконання покупців і агентів, створення позитивного іміджу нового туру і т.д.

На стадії зростання життєвого циклу туру туроператору необхідно замислитися над тим, яким чином зайняти максимального розміру ринкову нішу до настання стадії зрілості (яка характеризується стабілізацією). Для здійснення міцного захоплення певної ринкової ніші застосовуються стратегії:

■        підвищення якості;

■        розширення асортименту і модифицированности туру (охоплення якомога більшої кількості сегментів ринку);

■        розширення агентських мереж (вихід на як можна більша кількість регіональних ринків);

■        переходу до порівняльної реклами;

■        зниження цін.

На етапі зрілості менеджеру туроператора необхідно приймати всі можливі заходи для продовження цієї фази (оскільки саме фаза зрілості оптимально задовольняє комерційні інтереси туроператора) у часі і не допущення настання стадії спаду. Для цього застосовуються три основні стратегії - модифікація ринку, модифікація продукту та модифікація маркетингу.

Стратегія модифікації ринку може бути орієнтована, по-перше, на збільшення інтенсивності споживання конкретного туру постійними клієнтами («старі» споживачі), що досягається просуванням ідеї про полисезонности відпочинку (наприклад, Єгипет - не тільки взимку, але і літній напрямок), про нових цілях поїздок на що стали популярними курорти (наприклад, Італія - не тільки відпочинок на морі, але і вдалий шопінг), а також проведенням заходів, стимулюючих більш часті поїздки постійних клієнтів (наприклад, система знижок і пільг, бонусна програма для часто подорожуючих тощо).

По-друге, модифікація ринку може бути орієнтована на залучення нових, раніше не користувалися послугами туроператора клієнтів. Ця стратегія реалізується за допомогою завоювання довіри потенційних клієнтів, рекламуванням явних конкурентних переваг того чи іншого туру або напряму, виходом на нові туристичні ринки (шляхом розширення агентських мереж).

Модифікація туру як стратегія полягає у зміні якосного змісту турпакета, здатного продовжити стадію зорулости за рахунок залучення нових клієнтів або зростання поїздок серед постійних. Модифікація туру може міститися в підвищенні якості туру, поліпшенні його властивостей (наприклад, додаткові послуги в поїздці, розширення готельної бази, використання різних транспортних засобів при організації поїздок і т.д.).

Модифікація маркетингу полягає у зміні умов торгівлі туристичним продуктом. Дана стратегія здійснюється за рахунок зміни ціни турпродукту, розширення мережі збуту, проведення рекламних кампаній та заходів стимулювання збуту.

Нарешті, на стадії спаду менеджменту туроператора необхідно прийняти два найбільш важливих рішення: передбачити настання спаду, як логічного завершення життєвого циклу тутуристичного продукту та визначити лінію своєї поведінки після настання стадії спаду.

Передбачення спаду - досить складний процес, що вимагає від топ-менеджерів туроператора не тільки знань, навичок та інтуїції, але і постійного моніторингу стану ринкової кон'юнктури в регіоні. Менеджер повинен задовго до настання наслідків спаду (тобто, зменшення частки ринку і зниження прибутковості бізнесу) виявити симптоми його наближення. Якщо менеджер виявить симптоми наближення спаду, він зможе бути готовим до його негативних наслідків завчасно і змінити лінію поведінки фірми з метою максимального її відповідності стратегічним цілям туроператора. З іншого боку, відсутність передбачення спаду зможе привести до того, що стратегічні рішення будуть прийматися після явних негативних наслідків настала стагнації, і дорогоцінний в цьому випадку час буде безповоротно втраченим. Основними симптомами наближення спаду туристичного продукту є:

■        зростання конкуренції на регіональному ринку. Коли практично всі провідні туроператори пропонують на одному ринку ідентичні тури або напряму, варто задуматися про те, що цим туром ринок наситився і навіть якщо в даний момент попит на тур-продукт залишається на високому рівні, цілком ймовірно вступ даного туру в стадію свого спаду;

■        перехід до цінової конкуренції. Якщо конкуруючі туроператори ведуть боротьбу за клієнта шляхом зміни відпускних цін, отже, залучити туриста якістю самого туру вже неможливо. Споживач вибирає конкретний туристичний напрям або вид туру не тому, що йому хочеться поїхати саме туди, а тому, що він бажає заощадити на відпочинку. Це так званий «штучний попит», який відображає не бажання і потреби клієнта, а, насамперед, його скромні фінансові можливості. Очевидно, що як тільки подешевшають тури - пропозиції інших туроператорів, величезна кількість клієнтів змінять місця свого відпочинку, що негайно призведе до настання стадії спаду. Наприклад, відпочинок в Туреччині часто залишається безальтернативним для клієнтів середнього і економ-класу, не з причини загальної любові споживачів до турецьким курортам, а через не .имеющей конкуренції низької вартості. Однак, якщо туроператори внаслідок конкурентної боротьби різко знизять ціни на відпочинок (наприклад, в Хорватії чи Тунісі), небагатий клієнт, давно мріяв відвідати ці країни, - поміняє туроператора;

■        поглиблюється асортимент конкуруючих туроператорів. Якщо на туристичному ринку одночасно пропонується велика кількість модифікацій туру, це черговий симптом його морального старіння. Логіка цього висновку у тому, що туроператори, модифікуючи туристичний продукт, намагаються привабити туриста не самим туристичним напрямком або видом туру, а різноманітністю пропонованих під час відпочинку основних або додаткових послуг. До прикладу, зараз туроператори пропонують одночасно більше 300 готелів турецького узбережжя, хоча ще 7-9 років тому їх асортимент обмежувався десятком варіантів (не пропонувалися конкретні готелі, а їх категорії). Даний факт доводить, що туриста в Анталію приваблюють не стільки рекреаційні ресурси, скільки сервіс і рівень приймаючих готельних підприємств. Отже, запропоновані досить популярні тури на відпочинок до Туреччини, зараз перебуваючи на піку своєї зрілості, незабаром перейдуть у завершальну фазу свого життєвого циклу (і останні проблеми з завантаженням бортів навіть у пікові сезони тому яскраве підтвердження);

■ зростання витрат на просування тур-продукту. У випадку, коли туроператор виявляє, що утримання колишніх обсягів продажів з точки зору вартості просування туру стає все більш і більш накладними, є сенс говорити ще про один симптом наближення спаду. У разі бездіяльності менеджменту туроператора після виявлення ним симптомів наближення спаду можуть настати набагато більш суттєві негативні для туристичної фірми наслідки, що є ознаками вже почався спад. Поширені дві основні стратегії туроперейтинга на стадії спаду життєвого циклу туристичного продукту: стратегія «збирання врожаю» і швидкого покидання ринку.