Управление качеством на гостиничном предприятии «Исеть»

Тенденции сервиса направлены на постоянное увеличение предложения, и наступает момент, когда агрессивные методы перестают приносить гостиницам ожидаемый и окупаемый эффект. Предложения конкурентов постепенно выравниваются по цене, качеству и ассортименту, сопоставимыми становятся также и вложения в продвижение товаров и услуг. Предложение начинает превышать спрос, и акцент смещается в сторону потребителей. Теперь клиенту недостаточно просто качественной услуги по приемлемой цене, – он выберет гостиницу, где ему предложат «бонус» за готовность к сотрудничеству. И речь здесь идет не о банальной скидке, а о предоставлении своевременной информации, качественном сервисе и обслуживании, о дополнительных услугах. На этом этапе, чтобы обеспечить рост прибыли, гостиничной индустрии необходима качественная работа с клиентом, основанная на изучении его потребностей и своевременном их удовлетворении. Такая философия отличается принципиально новым подходом к работе с клиентом и, соответственно, к организации бизнеса. Предлагать должны не то, что имеем, а только то, что пользуется спросом у клиента. Более широкое определение трактует клиентоориентирование как систему управления взаимоотношений с клиентами, как бизнес-стратегию «воспроизводства клиентов», направленную на увеличение стоимости гостиничного сервиса за счет привлечения, выявления и удержания наиболее прибыльных клиентов, а также развития их прибыльности. Основная цель клиентинга - создание групп лояльных потребителей компании.

Лояльность - корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо. Программа лояльности — комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами гостиницы; Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла сервиса [4, с. 67 - 87].

Большинство российских гостиниц не имеют опыта установления партнерских отношений со своими клиентами. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний и формированию систем управления гостиничным делом, ориентирование на удержание потребителей и повышение их лояльности. Например, проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях сервиса показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь 26,2% гостиниц, а в 41,8% гостиниц не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания гостиничной индустрии к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

Многие гостиницы, которым нравится идея клиентоориентированности, называют себя таковыми или стараются  таковыми казаться. Но «быть» или «казаться» имеет очень разную цену вопроса. Какую гостиницу можно действительно отнести к клиентоориентированной? Во-первых, ту, которая строит свою деятельность на идеологии маркетинга отношений (маркетинга лояльности). Причем эти идеи понимают и разделяют все работники компании: они действительно являются образом мыслей и действий каждого сотрудника. Во-вторых, ту, которая понимает (и реализует) идею целостности клиентоориентированного поведения компании: без лояльных внутренних клиентов не может быть лояльных внешних клиентов. Если сотрудники компании высоко мотивированы, лояльны, а их самих компания рассматривает и ценит как личности, если внутри компании царит доброжелательная и творческая атмосфера, то эта команда действительно сможет эффективно решить задачи, стоящие перед клиентоориентированной компанией. Во всех остальных случаях останется лишь желание «казаться». В-третьих, ту, которая выстраивает соответствующую этим идеям и ценностям систему деятельности: внешняя среда индустрии гостеприимства — и, прежде всего, клиенты! — становится определяющей и приоритетной: события и изменения, происходящие с клиентами, определяют ход дальнейших событий внутри компании;  
идея предоставления клиентам лучшего выбора и стабильного обеспечения их ожиданий становится центром корпоративной культуры компании и ее основным бизнес-процессом, прочно соединяющим ее с рынком; положительное отношение и растущий интерес к компании, доверие и, как результат, лояльность, — важнейший критерий эффективности деятельности компании.

Существует  такое понятие как внутренняя клиентоориентированность — это, другими словами, клиентоориентированность персонала: совокупность знаний, умений, навыков, которые благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для достижения целей гостиничного предприятия. Можно выделить два момента, которые связаны между собой, как инь и янь. Первый — удовлетворение потребности клиента. Второе — удовлетворение собственной «профессиональной амбиции». Ситуация «с клиентом общаемся хорошо, а внутри — как получится!» — довольно распространенное явление. Возможна ли внешняя клиентоориентированность без внутренней? «Известна управленческая аксиома: „Только довольный внутренний клиент способен создать довольного внешнего клиента“. Этот подход в современных условиях бизнеса полностью себя оправдывает. Существует „внутренний клиент“, от удовлетворенности которого зависит состояние связи с клиентом внешним. Сотрудник должен быть доволен условиями работы в компании, осознавать себя частью команды. Из этого вытекает, что каждый служащий осознает себя ответственным за бренд, за его репутацию и продает клиенту не просто услугу под вывеской компании, но услугу, которая соответствует правилам и репутации компании. С нашей точки зрения — невозможна. Точнее, возможна, но в очень ограниченные периоды времени. В этом случае на уровне компании дельта между внешним и внутренним будет возрастать, что, безусловно, найдет отражение в каких-то рабочих ситуациях. Самый простой пример: клиенту нужно получить ответ на какой-то запрос в определенный период времени. Консультант направляет соответствующий запрос в операционное подразделение. Если между ними не будет должного уровня коммуникаций, то клиент получит результат, не соответствующий его ожиданиям либо по срокам, либо по качеству. И это только один из вариантов развития событий. Бывает, что у сотрудника нет образца поведения, то есть он не до конца осознает, что значит качественное клиентское обслуживание. Он знает его в теории, но не видит на практике. Для него норма — то, что он видит внутри. Как результат, он транслирует это на клиента.

Особое место  занимает маркетинговая разведка. Она заключается в сборе текущей информации о среде маркетинга по двум направлениям: информация, которую можно получить из окружающей среды маркетинга непосредственно. Это обмен информацией между участниками, информация рекламного характера и конфиденциальная или полуконфиденциальная информация, которая заключается в применении методов экономического шпионажа, сбор слухов, отслеживание публикацией и т.п. Клиентоориентированность является инструментом маркетинга, повышающим лояльность клиентов по отношению к индустрии гостеприимства. Поэтому она выгодна гостиницам в ситуациях, когда конкуренция очень высока, так как является средством, позволяющим использовать дополнительные ресурсы гостиницы для победы над конкурентами. Обычная компания ориентируется на клиента только в определенных сферах, клиентоориентированный же бизнес полностью обращен на клиента, поэтому в современных условиях имеет больше шансов на выживание.

Клиентоориентированность, являясь основным принципом стратегии индустрии гостеприммства, подразумевает, что она относится к клиенту, как к главному человеку, поэтому каждый сотрудник гостиницы ответственен за качество его обслуживания и повышение уровня его лояльности. Клиентоориентированность определяется не самим фактом наличия клиентов, а стратегией гостиницы, которая, являясь инициатором обмена, подталкивает клиента к принятию положительного решения о покупке. Для воздействия на клиента у гостиницы есть разные возможности. Она может сделать ставку на сам товар, но в настоящее время это работает только в ситуациях ажиотажного спроса или появления на рынке уникального продукта. Можно сделать ставку на продавца, его репутацию, известность, положение на рынке. Но если индустрия гостеприимства не располагает перечисленными преимуществами, и не может применить силовые подходы, при которых клиент практически вынуждается к совершению покупки, она может предпочесть совершать обмен при помощи самого покупателя. Для этого необходимо достичь максимального соответствия потребностям клиента, досконально изучив его. Однако клиентоориентированность – не просто необходимость, продиктованная рынком: это также и существенная возможность для бизнеса создать базу для будущих доходов. Уделяя максимальное внимание клиентам, стремясь соответствовать их ожиданиям клиента и оправдывать эти ожидания, компания эффективно привлекает и удерживает клиентов, повышая уровень их лояльности. Здесь на помощь приходят различные программы лояльности как основные формы проявления клиентоориентированности компании.

Определив потенциал  и уровень поведенческой лояльности каждого клиента, можно сделать вывод о том, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. В первую очередь внимание компании должно быть уделено клиентам с высокими показателями поведенческой лояльности и высоким потенциалом, а отказаться от работы стоит с клиентами, имеющими низкий потенциал и низкие показатели поведенческой лояльности. Как правило, наибольшую сложность представляют клиенты, имеющие низкий потенциал, но высокую лояльность индустрии гостеприимства. В таких случаях решение о продолжении или прекращении работы с ними каждая гостиница принимает самостоятельно, однако, при невозможности сократить операционные издержки на их обслуживание и при отсутствии других выгод от работы, гостиницам все же следует отказаться от работы с такими клиентами. 

Поставщики — это тыл  любого бизнеса. Конкурентоспособные  условия поставщиков позволяют  получить дополнительные преимущества при работе с потребителями. Привычнее  думать, что «мы» — клиенты для  поставщиков. Формально это так, но не с точки зрения клиентоориентированности. Поставщики также являются клиентами компании по принципу «мы все клиенты друг для друга». Такой подход к поставщикам помогает получать значительные преимущества в виде скидок, лучших условий поставок и т. д. Лучшие поставщики — лучшая площадка для вашего бизнеса. Конечно, когда вы платите деньги, многие компании соглашаются терпеть ваше неуважение. Но если вы уважаете себя и ваших поставщиков, вы заключаете стратегические альянсы для достижения совместного успеха. Менеджеры по закупкам — лицо вашего бизнеса, они определяют ваш имидж на рынке поставщиков. В работе с поставщиками правильнее придерживаться философии «выиграл/выиграл», в противном случае вы рискуете тем, что постоянная смена поставщиков неминуемо приведет к снижению качества вашего продукта, на что, безусловно, не преминет отреагировать потребитель. Создание прочных связей с поставщиками и внимательное отношение к ним может исключить обычные жалобы менеджеров по закупкам о том, что необходимо постоянно контролировать поставщиков, так как они не выполняют взятых на себя обязательств. Если между вашей компанией и вашими поставщиками существуют долгосрочные клиентские взаимоотношения, это, естественно, обеспечит вам дополнительное преимущество по сравнению с конкурентами.

Клиентоориентированность  — это способность организации  извлекать дополнительную прибыль  за счёт глубокого понимания и  эффективного удовлетворения потребностей клиентов [31].

Ценность клиентоориентированности для индустрии гостеприимства состоит в возможности повлиять на объём и перечень ожиданий клиентов, всё время обгоняя конкурентов. Очень часто большая часть усилий затрачивается на новых клиентов и на их приток (в частности за счет рекламы). При этом старые клиенты остаются без должного внимания, хотя именно они уже приносят компании доход и могут его увеличить. Концепция клиентоориентирования делает акцент на развитии клиента и на его повторном обращении, повышении его удовлетворенности. Контроль над клиентскими ожиданиями даёт возможность требовать от клиентов тех или иных полезных для сервиса разрешений. По-настоящему клиентоориентированная гостиница через влияние и контроль над ожиданиями и разрешениями клиента контролирует свой рынок и устанавливает свои правил игры. Высшее достижение, доступное лишь клиентоориентированной гостинице, — создание культовой услуги, а это одновременно дорога и в историю, и к деньгам клиентов, готовых переплачивать втридорога, но желающих приобщиться к культу.

 Клиентоориентирование представляет собой общий подход, который помимо продаж охватывает до- и послепродажные отношения, координирует и объединяет все точки взаимодействия с клиентом, на протяжении всего его жизненного цикла. Он предполагает изучение поведения и предпочтений клиентов в целях повышения уровня удержания и удовлетворенности наиболее прибыльных из них, при одновременном снижении издержек копании. Таким образом, концепция продажи от простого действия, выполняемого продавцом, расширяется до бизнес-процесса «воспроизводства» клиента, в котором задействованы все ресурсы компании. Одним словом, клиентоориентирование - это бизнес-стратегия, направленная на повышение производительности и прибыльности организации, обеспечивающая ей взаимодействие с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени и использование правильных каналов. Повышение степени клиентоориентированности компании сложный и неоднозначный процесс, требующий системного подхода. Изменения в этой связи затронут всю организацию - ее ментальность, корпоративную культуру, систему коммуникаций, систему работы с клиентом, основные бизнес-процессы, систему управления и т.д.

Клиентоориентированность  – это баланс исполненных ожиданий и предъявленных требований. Соответствуя ожиданиям, гостиница набирает плюсы, а выдвигая требования – минусы. В итоговой сумме и получается оценка. У клиента есть определенные ожидания относительно вашего сервиса. Вы можете эти ожидания оправдать, не оправдать и превзойти. Соответствовать ожиданиям клиентов – вот путь клиентоориентированной компании. Правда, для этого как минимум нужно знать, чего от вас ждут. Но сколько клиентов – столько и ожиданий. Гостиница, которая первая на своем рынке начинает формировать привередливость клиентов опережающими темпами, «убивает» двух зайцев: ускоряет передел рынка и готовится к нему. Качественный сервис является признаком клиентоориентированности бизнеса. Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Главное точность, скорость, производительность, повторяемость. Практически, это характеристики конвейера. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса». Примером данной ситуации могут служить большие сети гостиниц, которые стремятся к высокопроизводительным процессам, включая клиентский сервис. И если вчера это было их преимуществом, то сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это скорее конкурентная слабость [29].