Языковая игра в туристских рекламных текстах

• Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Цели рекламы стабильности: побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
• Внутрифирменная реклама направлена на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Выделяют следующие средства внутрифирменной рекламы:

- фирменная  газета;

- хорошие взаимоотношения  между руководителями и сотрудниками;

- многочисленные  социальные льготы для сотрудников.

• Реклама в целях расширения сбыта продукции – собственно рекламная деятельность; главная сфера рекламной деятельности.
• Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
• Сравнительная реклама (это разновидность увещевательной рекламы). Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
• Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
• Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы). Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
• Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
• Превентивная реклама направлена на то, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Естественно, что  та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя несколько видов  рекламы одновременно.

С точки зрения возможной обратной связи с потребителем реклама делится на два вида: рекламные средства с обратной связью; рекламные средства без обратной связи.

• Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, зачастую персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.
• Рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы [Блюм, Молоткова, Герасимов, URL].

1.1.3 Классическая  модель воздействия рекламы

Реклама достигает  цели лишь в том случае, если при ее создании учитываются особенности человеческой психики. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention − interest −desire − action, т.е. внимание − интерес − желание − действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.

Эта модель отражает этапы психологического воздействия  рекламы: привлечь внимание, вызвать  интерес, возбудить желание, дать аргументы  в пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку  или воспользоваться услугами.

• ATTENTION 
  Внимание, как правило, это начальный этап воздействия на потребителя. Рекламное обращение должно привлекать внимание потребителя, иначе оно теряет всякий смысл. Внимание можно оценить по количеству информации, которое потребитель усваивает в первые секунды обращения.
• INTEREST

Внимание потребителя к рекламируемому товару в результате должно преобразоваться в интерес. Интерес имеет важнейшее место в системе AIDA, представляя собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к товару есть не что иное, как форма проявления определенной потребности.

• DREAM

Желание – это отражающая потребность переживания, перешедшая в мысль о возможности чем либо обладать или осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет силу осознания цели. Желание – это форма активности человека, желающего удовлетворить потребность с помощью определенного средства или действия. Оно эмоционально окрашено. Сначала оно может возникнуть как не очень яркое впечатление, потом приобрести краски, форму и силу. При формировании сильного желания роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивами престижа.

• ACTION

Сильное желание, возникающие в результате рекламного воздействия, должно всегда быть направленно  на конкретные действия. Убеждение в целесообразности покупки превращает желание в намерение. Однако намерение купить тот или иной товар может наткнуться на трудности, и из-за этого покупатель может откладывать момент покупки, или вовсе отказаться от нее. Подтолкнуть покупателя к действию, направленные на осуществление намерений и есть одна из важнейших задач рекламы.

Практика торговли свидетельствует: если человек сделал хоть малейший шажок к покупке, то вероятность покупки значительно  возрастает. Для того, что бы побудить покупателя хотя бы заглянуть в магазин, используют средства sales promotion (стимуляции сбыта), например скидки, рассрочки, подарки, послепродажное обслуживание и так далее. 
 Выбор товара сопряжен с колебаниями, которые можно устранить, используя «сэмплинг» - предложение бесплатно попробовать тот или иной товар (дегустация продуктов питания, драйв-тест автомобилей и так далее). Дружелюбное отношение персонала так же играет немаловажную роль в момент совершения покупки [www.adhard.ru, URL].

1.1.4 Структура  рекламного текста

Рекламный текст  рассматривается не просто как единица  коммуникации, а как сложное семиотическое  целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством  структурных элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи – воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.

Слоган, как  определяет словарь Уэбстера, –  запоминающаяся фраза в рекламе  товаров (галльское слово sluaghgairm, где sluagh − враг,gairm – призыв, обозначало боевой клич во время войны различных  шотландских кланов).

Слоган –  краткий рекламный девиз, обычно предваряющий рекламное обращение, одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Основоположник современной отечественной научной школы, изучающий рекламу, О.А. Феофанов, делит рекламные слоганы на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги [Приводится по: Феофанов, 2000].

Слоган фирмы  выражает в краткой форме ее «философию»  или подчеркивает достоинства производимого  фирмой товара. Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяя ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Обращение может  завершать эхо-фраза, которая повторяет  дословно или по смыслу слоган или  основной мотив послания. Дело в  том, что начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.

Очевидно, что  не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого  из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий [Куликова, 2008].

1.1.5 Лингвостилистические  особенности рекламных текстов

Рекламный текст  представляет собой пример максимально  эффективного использования языковых средств. «Важное требование, предъявляемое  к рекламным текстам, − максимум информации при минимуме слов» [Розенталь, Кохтев, 1981, с.27]. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации − выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе, организации печатного материала, использовании элементов различных знаковых систем.

В основе создания рекламных текстов лежат две  тенденции: сжатость, лаконичность выражения  и выразительность, емкость информации. В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств.

Стиль рекламы  многослоен, сочетает в себе черты  публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций – сообщения и воздействия [Розенталь, Кохтев, 1981, с. 30].

Чаще всего  реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий  рекламный образ через систему  изобразительно-выразительных средств языка. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Реклама использует богатый спектр средств выразительности  на всех языковых уровнях. Нередко в  рекламе используются тропы. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Не менее выразительны и фразеологические обороты [Приводится по: Куликова, 2008]. Журналисты часто используют фразеологию не только в том виде, в каком она существует в языке, но и изменяя ее. Обновляя семантику, структуру фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки. В рекламе также используются различные стилистические фигуры. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора. Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст.

Следует подчеркнуть, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию.

Печатная реклама  имеет в своем распоряжении графические  средства: набор шрифтов, выбор цветового фона, пунктуация. Значимы восклицательные и вопросительные знаки. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.

1.2 Туристская  реклама: характеристики, особенности и цели

Реклама в туризме  является одним из важнейших средств  осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг.

1.2.1 Отличительные  черты рекламы в сфере туризма

Особенности рекламы  в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так  и особенностями системы туризма  и ее товара — туристского продукта. Перечислим эти особенности:

• неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
• комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
• броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
• неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения [Кириллов, Масленникова, 2002, с.19-20]

1.2.2 Уровни  рекламной деятельности в области  туризма