Языковая игра в туристских рекламных текстах

4) знакомство  участников с этими условиями; 

5) поведение  участников, соответствующее условиям  и правилам. Следует отметить  непреложность правил или условий  языковой игры, даже малейшее  уклонение от них означает  попытку выхода из игры.

2.4 Типология  приемов языковой игры

Приведем типологию  приемов, используемых для создания языковой игры, обозначенную Санниковым Владимиром Зиновьевичем: языковая игра, то есть манипулирование языком, преднамеренное нарушение существующих языковых норм, может осуществляться на фонетическом, графическом, лексическом, морфологическом и словообразовательном уровнях языка [Приводится по: Санников, 2002]. Отдельно стоит выделить прием раздвоения содержательного плана рекламного текста, применяемый для создания комического эффекта.

2.4.1 Фонетические  приемы создания языковой игры

Звуковой облик  рекламного текста является важным компонентом  его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов  чаще всего применяют различные  повторы как звуковые, так и  лексические:

- аллитерация: Выиграй тур в Турцию!

- анафора и  эпифора: Вы хотите получить хороший отдых, не так ли? Вы хотите провести отпуск с любимы, не так ли? Вы хотите, приобрести недорогую путевку, не так ли? Так в чем же дело? Обращайтесь в наше туристическое агентство!

Под фонетической языковой игрой мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический. Фонетическая языковая игра может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте.

Одним из приемов  фонетической языковой игры является игра с омофонами, омографами, омоформами и омонимами:

Для хорошего отдыха нужна хорошая компания. Компания SkyTour (слоган названной турфирмы);

В любое  полушарие! стоит только подумать (наружная реклама бюро путешествий “Teleport”, использующая для языковой игры омонимичные значения полушария как двух половин головного мозга или же земного шара).

Комический  эффект возникает, когда нейтральное слово одного языка омонимично слову родного языка, обладающему совершенно иным значением. На таком приеме языковой игры основана рекламная кампания Клуба Путешествий «Крылья»:

До  Анталии один Durak (durak – остановка (тур.);

Едешь в Турцию бери Bayan (bayan – женщина (тур.);

Еще один Bardak? (bardak – стакан (тур.).

Следует отметить, что примеры фонетической языковой встречаются в туристской рекламе  нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого продукта.

2.4.2 Графические  приемы создания языковой игры

Среди графических  приемов можно выделить шрифтовыделение, в том числе с псевдочленением (с псевдомотивацией). Реализация этого  приема осуществляется различными способами  и может происходить в пределах одного слова, словосочетания, предложения или всего текста. Псевдочленение позволяет обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл:

швейЦарский отдых (швейцарский + царский).

Посредством шрифтовыделения можно не только обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл, можно акцентировать внимание на каком-то определенном слове. Так, например, сеть агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ» использует окказиональное прилагательное, содержащее в себе название сети:

Мы  ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных  курортах и отдыхе.

 

2.4.3 Морфологические  и лексические приемы создания  языковой игры

В качестве дынных приемов языковой игры в языке российской рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов:

- окказиональное  прилагательное:

Мы  ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных  курортах и отдыхе (Реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»)

Языковая игра на морфологическом уровне встречается  достаточно редко и является одной  из самых сложных и тонких видов  языковой игры в языке рекламы.

 

2.4.4 Словообразование  как способ создания языковой  игры

Словообразовательная  игра в российских рекламных текстах представлена созданием инноваций и контаминаций. В окказионализмах реализуется либо звуковая, либо графическая форма названия продукта, его производителя и т.п. Так, окказиональная инновация может быть мотивирована как непосредственно – названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте:

Так, окказиональная инновация может быть мотивирована непосредственно названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте:

ГотоVKOотпуску? (реклама VKO Клуба, сети туристических агентств);

SMени ОКружение (турагентство SMOK Travel)

2.4.5 Прецедентный  текст для создания языковой  игры

Помимо лексикологических  приемов создания языковой игры, стоит  отметить использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии. 3десь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата. В качестве прецедентного текста выбираются устойчивые выражения, фразы из известных сказок, художественных и мультипликационных фильмов, исторические эпизоды и даже рекламные слоганы, уже существующие в рекламном пространстве. Так, рекламисты туристического агенствта «Ален» заимствовали наиболее подходящие фразы из известной комедии «Бриллиантовая рука» и дополнили их «своими изобретениями». Например:

«У  нас случайно есть...» – «То, что  вы ищете! Туристическое агентство  «Ален».

«Ну, пора..., турист!» – «А вам не пора? В дорогу с туристическим агентством «Ален».

«Я  не знаю, как там в Лондоне, я не была...» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».

«Шуба подождет!» – «Посмотрите мир  с туристическим агентством «Ален».

Заграница нам поможет – отдохнуть (Трансформация фразы, произнесенной Остапом Бендером в «12 стульях»: «Заграница нам поможет! Запад с нами!»)

Основой создания туристского рекламного слогана  также может послужить название фильма, песни или литературного произведения:

Особенности национального туризма (Прецедент – российский комедийный фильм «Особенности национальной охоты»);

Время собирать чемоданы (Ссылка на российский фильм 2005 года «Время собирать камни»);

Как прекрасен этот мир, посмотри! (Заголовок рекламного стенда турфирмы с фотографиями различных туристских направлений; полное цитирование строчки из песни ВИА «Веселые ребята»).

2.4.6 Комическое  как словесная форма языковой  игры

Комическое  – это такое отклонение от нормы, которое удовлетворяет двум следующим  условиям:

1) приводит к  возникновению двух содержательных  планов;

2) не представляет  опасности, а для воспринимающих шутку может даже быть приятным (реализация признака получения удовольствия), поскольку это отклонение вызывает в них, лишенных этого недостатка, чувство превосходства или же (в случае «интеллектуальных» шуток) довольство по поводу исправности их интеллекта[Фрейд, URL].

Остроумную  шутку, доставившую эстетическое удовольствие, стремятся пересказать другим, что  важно для повышения запоминаемости и распространения текста:

Закопай тещу в песок! за 399$ (реклама туров в Турцию, Египет и Эмираты от компании Vista-tour);

Играй в песочек... на Мальдивах (московское туристическое агентство «Созвездие путешествий»);

Отдых начинается с ПЯТНИЦЫ («Пятница» - название туристического агентства).

 

ВЫВОДЫ ПО 2 ГЛАВЕ

Итак, во второй главе был раскрыт такой прием воздействия и привлечения внимания как языковая игра. Понятие «языковой игры» впервые употребил Л.Витгенштейн в середине XX века, сегодня данный феномен изучается лингвистами наряду с языком рекламы и его стилистическими средствами.

Языковая игра, используемая в рекламном тексте, выполняет следующие функции: эстетическую, гностическую, гедонистическую, прагматическую, выразительную, изобразительную, маскировочную и, наконец, поэтическую.

Успешное восприятие языковой игры реципиентом возможно лишь при соблюдении определенных правил, а именно: наличие участников игры, игрового материала и условий игры, знакомство участников с этими условиями, а также поведение участников, соответствующее условиям и правилам.

Также в работе были проанализированы конкретные случаи употребления языковой игры в туристских рекламных текстах и способы ее создания. Получены следующие результаты:

Использование прецедентного текста	30%
Фонетические  приемы	26%
Комическое  как прием языковой игры	26%
Графические приемы	9%
Словообразование	9%

 

В данной работе не были рассмотрены изменения на морфологическом и лексическом  уровнях языка, описываемых В.З.Санниковым, так как они являются одним  из самых сложных и тонких видов  игры в языке рекламы, что резко  ограничивает употребление данного приема в туритстких рекламных текстах.

Графический прием, наряду со словообразовательным, уже получили достаточное распространение в текстах рекламы как таковой, но, ввиду специфики туристских текстов, еще недостаточно представлены в данном направлении рекламы (9% каждый).

Комический  эффект, применяемый в рекламном  тексте, способствует скорейшему распространению  и лучшему запоминанию информации о продаваемом продукте или услуге. Острое и меткое высказывание требует  высокого мастерства от создателя рекламы, что, в какой-то мере, замедляет распространение комического как способа привлечения внимания потребителей туруслуг.

В ходе исследования установлено, что примеры фонетической языковой игры встречаются четверти случаев привлечения внимания потребителя посредством создания языковой игры.

Полнее  всего в нашем исследовании представлено использование прецедентного текста в качестве приема создания языковой игры (30% рассмотренных примеров). Изобилие «прецедентов» в русской литературе и российском кинематографе делает этот прием доступным для рекламиста, а простота в декодировании замысла оставляет читателя удовлетворенным собственными способностями и мастерством рекламиста, что и способствует наиболее частому употреблению в рекламе прецедентных текстов. 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе было раскрыто понятие рекламы, приведены основные характеристики рекламного текста, а также был  раскрыт прием языковой игры в  рекламных текстах на основе конкретных случаев употребления языковой игры в текстах туристской рекламы. Полученные результаты исследования были проанализированы во второй главе.

Реклама – это  платный способ коммуникации между  продавцом и покупателем с  целью увеличения объемов сбыта  продукции. Так и в туризме  реклама является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг.

Для продвижения  каждого типа товара или услуги необходимо подобрать оптимальный вид рекламы, которая имеет множество классификаций. Также необходимо следовать рекламной модели AIDA – внимание − интерес − желание – действие.

В рамках вербальной коммуникации реклама представлена прежде всего рекламным текстом. Рекламный текст состоит из нескольких элементов, правильное оформление которых  способствует выполнению главной задачи рекламного сообщения – воздействию на аудиторию с целью получения необходимого эффекта, для чего реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях.

Одним из выразительных  средств рекламного текста является языковая игра, понимаемая в самом общем виде как определенный тип речевого поведения, основанного на преднамеренном и заранее спланированном нарушении системных отношений в языке.

Языковая игра может осуществляться на фонетическом, графическом, лексическом, морфологическом и словообразовательном уровнях языка, а также путем раздвоения содержательного плана рекламного текста.

Анализ конкретных случаев употреблений языковой игры в туристских рекламных текстах  показал, что самым частым приемом (30% приведенных примеров) является использование прецедентного текста. Владение русской культурой множеством так называемых «прецедентов» и простота в декодировании информации читателем и является причиной широкого распространения данного приема в рекламных текстах.

Примеры фонетической языковой игры представлены в четверти рассмотренных случаев. Они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого продукта.

Комический  эффект также составляет четвертую  часть приведенных рекламных  текстов. Такой прием способствует скорейшему распространению и лучшему запоминанию информации о продаваемом продукте или услуге. Острое и меткое высказывание требует высокого мастерства от создателя рекламы, что, в какой-то мере, мешает комическому способу привлечения внимания занять первую позицию среди способов образования языковой игры в туристских текстах.

Графический и словообразовательный приемы реализации языковой игры, несмотря на постоянно растущее значение в текстах рекламы как таковой, еще недостаточно представлены в сфере туризма (по 9% каждый).