Языковая игра в туристских рекламных текстах

Туристсткий рынок  является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идёт на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жёсткой конкуренции чрезвычайно большое значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также ее отдельных регионов. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) использует термин «Национальные туристские организации (НТО)». Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основные цели рекламы на макроуровне:

• создать благоприятный образ страны в целом или отдельного её региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;
• побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным  образом на бюджетные средства и  на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями  и ассоциациями и их представительствами  за рубежом. Многие страны разрабатывают  рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям.

Реклама на микроуровне  проводится туристскими фирмами, гостиницами  и другими предприятиями туристской индустрии. Её основная цель – продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

1.2.3 Сегментация  целевой аудитории туристской  рекламы

Рекламно-информационная кампания в области туристского  бизнеса проводится в двух направлениях:

• в расчёте на конечного потребителя туристских продуктов. В этом случае целевой аудиторией является конечный пользователь - турист;
• в расчёте на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта. Здесь пользователи – партнёры и представители турбизнеса (авиаперевозчики, гостиницы и т.д.).

При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент туристского  рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть молодёжь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортов, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д. Средства рекламы, её содержание и форма выбираются с учётом социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Время, место  и способ проведения рекламной кампании турфирмы определяются существенными  или запланированными на определённые сроки возможностями фирмы в расчёте на определённого потребителя и с учётом общей ситуации на туристском рынке [Морозова, Морозов, 2003].

 

ВЫВОДЫ ПО 1 ГЛАВЕ

В первой главе было раскрыто понятие рекламы как процесса коммуникации между производителем и потребителем, а также особенности ее применения в сфере туризма. Ни одно современное предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для продвижения каждого типа товара или услуги необходимо подобрать оптимальный вид рекламы, которая имеет множество классификаций.  Туристическая реклама, являясь одним из направлений рекламной деятельности, имеет свои особенности, а именно: неличный характер коммуникации, одностороннюю направленность, неопределенность с точки зрения определения эффекта, общественный характер, информационную насыщенность, а также броскость и способность к убеждению.

Для достижения целей любой рекламы необходимо придерживаться рекламной модели AIDA – (внимание − интерес − желание – действие).

Рекламный текст состоит из нескольких элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), правильное оформление которых способствует выполнению главной задачи рекламного сообщения – воздействию на аудиторию с целью получения необходимого эффекта, для чего реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях.

 

ГЛАВА 2 Анализ реализации языковой игры в тексте рекламы.

 

На сегодняшний  день проводится множество исследований, касающихся современной рекламной деятельности, языка рекламы, приемов используемых при создании текстов рекламной коммуникации. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности, другие исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, и многие другие особенности современной рекламы. Данная работа посвящена текстам рекламной коммуникации в целом, и исследованию такого способа привлечения внимания, как языковая игра в частности.

2.1 Понятие  языковой игры в современной  лингвистике

Языковая игра, понимаемая в самом общем виде как определенный тип речевого поведения, основанного на преднамеренном и  заранее спланированном нарушении системных отношений в языке, в настоящее время широко представлена в различных дискурсах.

Наиболее значительными  исследованиями языковой игры являются работы ученых-философов: Л. Витгенштейна, Я.Ю. Хинтикки и др., а также ученых-лингвистов: В.З. Санникова, Н.И. Клушиной и др.

Так, согласно теории Л. Витгенштейна языковая игра представляет собой определенную модель коммуникации или структуры текста, в которой  слова употребляются в строго определенном смысле.

Я.Ю. Хинтикка построил свою теоретико-игровую интерпретацию  языка, в которой некое условие, закрепленное в грамматической структуре  предложения, определяется автором  как игровое и опирается на таких «игроков» как «Я» и  «реальность», где «игрок-Я» ориентирован на содержание высказывания, истинность которого возможно проверить опытным путем, а «игрок-реальность» - на его опровержение. Данные условия задают принципиальную очевидность теоретико-игровой модели языка [Новейший философский словарь, URL].

Его учение развивают исследования современных лингвистов. Так, В.З. Санников относит данное понятие к области речевого общения и рассматривает его как «украшательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, каламбура, шутки». [Санников, 2002, с. 138]. Н.И. Клушина отмечает, что цель языковой игры – привлечение внимания с помощью шутки, юмора, остроты. Таким образом, в отечественной лингвистике языковая игра рассматривается как форма «комической» коммуникации.

Основываясь на различных определениях данного  понятия, мы можем отметить, что «языковая игра принципиально коммуникативна, поскольку предполагает понимание как взаимопонимание» [Новейший философский словарь, URL]. По своей сути «языковая игра» являет собой коммуникацию, поскольку составляющие языковой игры: «язык» и «игра», – оба выступают средством общения, т.е. средством сообщения и, следовательно, средством обучения.

Таким образом, первым из коммуникаторов в нашем  исследовании выступит «язык». Ю. Хабермас, рассматривает язык как форму  взаимодействия общества, т.е. предметом его анализа является коммуникативный механизм языка [Хабермас, 1993, с. 123-136]. Так, автор считает, что посредством языка субъекты соотносят свои представления о мире и координируют свои действия. Возможность такого соотнесения строится на том, что в языке имплицитно заложен механизм, определяющий процесс взаимопонимания.

Вторым, по значению в нашем исследовании, коммуникатором в обществе, является «игра».

Ж.-Ф. Лиотар, французский  философ XX века, считает, что «современный мир является информационным полем, где любые коммуникации осуществляются через язык. Язык же склонен играть. Следовательно, игра есть вид бытия в качестве состояния поля информации, потоки которой представляют собой глубинную сущность современного мира. Он предлагает с помощью игры «изучить процесс коммуникации и процессы движения информации» [Швецов, 2009, с. 18-19].

Таким образом, рассмотрев некоторые грани двух коммуникаторов – «язык» и «игра» – мы можем сказать, что они  несут в языковой игре коммуникативный  потенциал и создают взаимодействие людей в информационном обмене, т.е. коммуникацию.

Коммуникация  может происходить в трех вариантах:

• игра в рамках невербальной коммуникации;
• игра в рамках вербальной коммуникации;
• игра, сочетающая оба вида коммуникации.

Остановимся на игре в рамках вербальной коммуникации и уделим внимание такому её виду как языковая игра.

Принято считать, что впервые термин «языковая  игра» употребил Людвиг Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных  сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций [Швецов, 2009, с. 18-19].

Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория  игры, языковая игра создает особую, условную модель действительности. В любом текстовом пространстве условная модель проявляется в двойном языковом коде, которым, благодаря языковой игре, и автор и реципиент пользуются, переходя с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплицитный и наоборот. Кроме того языковой игре также присуща особая красота, в ней есть своеобразный ритм и гармония. Языковая игра живет по определенным правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникационного процесса. Что касается правил конструирования языковой игры, то они могут как свободно устанавливаться, так и нарушаться. Причем смысла в акте разрушения некоего авторского построения здесь не меньше, чем в акте созидания, а творческий эффект при этом бывает даже значительнее.

Языковая игра наряду с понятием игры зачастую содержит в себе некий секрет, тайну. Согласно З. Фрейду, языковая игра как бы скрывает неприличное, запретное, абсурдное [Фрейд, URL]. И наконец, языковая игра дает удовлетворение. Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания элементов языковой игры, которое определяется Р. Бартом удовольствием от «сложности означивания». Тем самым повышается собственная самооценка реципиента. При этом играющий говорит об удовольствии от игры, на самом же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. Как и сам феномен игры, языковая игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем именно это свойство называется Ж.-Ф. Лиотаром  одним из основных. Удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор языковой игры, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в движении [Швецов, 2009, с. 20].

2.2 Функции,  реализуемые языковой игрой

Языковая игра также реализует и конкретные функции. Среди них:

– эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;

– гностическая функция, направленная на порождение новой  модели мира путем пересоздания уже  существующего языкового материала;

– гедонистическая  функция, ее суть – в развлечении реципиента необычной формой речи;

– прагматическая функция, нацеленная на привлечение  внимания к оригинальной форме речи;

– выразительная  функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;

– изобразительная  функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;

– изредка исследователями  выделяется поэтическая функция  языковой игры. Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: «Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка – это один из частных видов поэтической функции» [Лисоченко, 2000, с.138];

– маскировочная  функция, надевающая «маску» пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст.

2.3 Правила  языковой игры

Многие лингвисты  рассматривают языковую игру как «особый вид речетворческой семиотической деятельности». Как и всякая игра, она осуществляется по правилам, к которым относятся:

1) наличие участников  игры – производителя и получателя  речи.

2) наличие игрового  материала – языковых средств,  используемых автором и воспринимаемых реципиентом речи. Для возникновения языковой игры требуется реализация свойств языковых форм и экспрессивных возможностей со стороны автора, и понимание феномена языка и определенной системы мотивов для экспериментирования с языком со стороны реципиета.

3) наличие условий  игры. Под условием языковой игры, касающемся поведения ее участников, понимается обязательное использование  в процессе языковой игры такого  вида ментальной деятельности, при  котором производитель речи апеллирует к презумптивным знаниям получателя и «подталкивает» его к установлению умозаключения, в качестве посылок которого выступает вербализованный текст и невербализованные пресуппозиции – фонд общих знаний производителя и получателя речи [Лисоченко, 2002, с. 179].