Організація та управління зовнішньоекономічними операціями

Вивчення фірм-партнерів (фірмової структури ринку) у ЗЕД. Результативність маркетингової та комерційної роботи значною мірою залежить від того:

- наскільки правильно враховується фірмова структура ринку;

- наскільки кваліфіковано вибрані партнери на ринку;

- яка у даної фірми є інформація про методи та особливості роботи конкурентів на конкуретних ринках збуту.

Важливо знати, які фірми є лідерами на ринку, які їх фінансові та виробничі можливості, стабільність становища активних та потенційних партнерів по бізнесу, інші характеристики виробничо-збутової діяльності фірми.

Слід мати інформацію по фірмах-покупцях, фірмах-конкурентах, фірмах-посередниках, фірмах-нейтралах або можливих потенційних покупцях, з якими особливо активно слід працювати з метою реалізації маркетингових цілей з розширення збуту.

Вивчення фірм має здійснюватись постійно, дані по фірмах заносяться у спеціальну картотеку або у банк даних по фірмах з обов'язковим поточним поповненням та коригуванням. Дані по фірмах збираються за ряд років і при аналізі можливостей та солідності фірми потребують взаємного порівняння.

Типовий зміст відомостей про фірму оформляється у вигляді "Довідки на фірму", яка включає різні, розміщені у певній послідовності розділи, що дають найбільш повне уявлення про виробничо-збутову діяльність фірми, її оргструктуру, фінансовий стан, реноме та солідність.

У "Довідці на фірму"наводяться такі дані:

- повне та скорочене найменування фірми іноземною та (у дужках) українською мовами;

- поштова адреса фірми, країна реєстрації, номер телекса, телефаксу, телефону, е-таіі;

- величина фірми (велика, середня, дрібна). Величина акціонерного капіталу, активів, оборотів, продажів. Місце фірми серед 100 або 10 найбільших компаній своєї країни чи світу;

- характер власності фірми (приватна, державна, кооперативна, громадська, змішана);

- правовий стан фірми (акціонерне товариство, товариство з обмеженою відповідальністю, повне та командитне товариство, одноосібна фірма тощо);

- характеристика фірми по капіталу та контролю (національна, іноземна, спільна);

- рік заснування та основні етапи розвитку фірми (включаючи дані по великих зливаннях, поглинаннях, реорганізаціях та змінах найменування фірми);

- сфера діяльності із зазначенням виду господарської діяльності (промислова, торгова, транспортно-експедиторська тощо);

- основні товари виробництва, торгівлі або послуги;

- асортимент продукції, що випускається та реалізується, основні товари або групи товарів, напрямки спеціалізації;

- номенклатура експорту та імпорту, місце фірми на світовому ринку по найважливіших товарах: питома вага у світовому виробництві (торгівлі, послугах) основних товарів, частка у експорті та імпорті країни;

- банки, через які фірма здійснює свої операції;

- власники фірми або материнська компанія (для дочірніх компаній), тип монополістичного об'єднання, до якого входить фірма, та її становище у ньому (материнська компанія, філія, дочірня, асоційована компанія), форма об'єднання: концерн, торговий дім, консорціум тощо, представництва фірми;

- склад керуючих органів, організаційна структура управління фірмою, схема апарату управління фірмою, кількісний та персональний склад правління, прізвища головних адміністративних осіб, назви виробничих відділів, закріплена за ними номенклатура виробів, назва підрозділу, який займається питаннями торгівлі з Україною та з Вашим підриємством;

- виробнича та матеріально-технічна база фірми, кількість та місцезнаходження підприємств, їх потужність, кількість та місце розташування збутових організацій, складів, станцій техобслуговування, кількість зайнятих на фірмі;

- основні показники фінансового стану та діяльності фірми за ряд років та останній рік: акціонерний або пайовий капітал, активи (основний та оборотний капітал), власний капітал, обсяги продажів, чистий прибуток, капіталовкладення та ін.;

- найважливіші фірми-контрагенти по основних видах продукції, що випускається або реалізується;

- приналежність до галузевих та/або національних спілок підприємців;

- виробничо-технічні та інші зв'язки з іншими фірмами (вказати назви фірм та форми зв'язків); зв'язки з іншими фірмами через участь у капіталі, персональні зв'язки з іншими фірмами та організаціями;

- короткі біографічні відомості про керівників.

Джерела інформації по фірмах:

- особисті контакти та зустрічі;

- досвід безпосередньої роботи з фірмами на ринку;

- відомості та міркування інших українських підприємств, які вже мали ділові контакти з фірмами, які нас цікавлять;

- довідники про фірми (рис. 3.3.);

- направлення запитів та завдань організаціям, які спеціалізуються на вивченні фірм;

- журнал "FORTUNE", в якому публікуються переліки найбільших компаній США та світу;

- звіти самих фірм, інформаційні рекламні матеріали, проспекти, каталоги, які можуть бути безкоштовно вислані на відповідний запит зацікавленої фірми;

 

Рис. 3.1. Класифікація довідників про фірми

 

- спеціалізовані інформаційні агенції ("кредит-бюро") та банки, які надають найбільш дороговартісну та конфіденційну, повну та достовірну інформацію по фірмах;

- публікації міжнародних організацій (напр., комісій ООН);

- матеріали МТПП;

- матеріали спілок підприємців та асоціацій;

- матеріали фондових бірж;

- каталоги та проспекти виставок та ярмарків.

Аналіз характеру конкуренції та ринкових дій конкурентів. У маркетингових дослідженнях важливим є визначення ступеня конкуренції та позиції конкурентів на ринку, для чого потрібно знати не тільки про кількість конкурентів, а й про розмір їх частки на даному ринку. Підраховується ринкова частка нашої фірми та фірм основних конкурентів.

Не завжди конкуренція вища на тому ринку, де є більше фірм-конкурентів та навпаки. На ринку може бути 2-3 фірми, але їх сумарна частка на ринку дорівнює 70-90%, тому і ступінь конкуренції наданому ринку визначається як високий, а ринок - важким для проникнення.

Види конкуренції:

- предметна, якщо конкурують аналогічні товари (напр., легкові автомобілі нашої фірми та легкові автомобілі фірми-конкурента).

- видова, якщо конкурують товари одного виду (напр., автобуси, тролейбуси, трамваї).

- функціональна, якщо конкурують товари, які покликані виконувати певну функцію (напр., перевезення пасажирів, тобто літаки, пароплави, залізничний транспорт тощо).

При вивченні ступеня конкуренції на ринку не слід обмежуватись лише предметною конкуренцією, необхідно враховувати можливий вплив на розвиток ринку видової та функціональної конкуренції.

В залежності від основного важеля конкурентної боротьби, який використовується фірмою, конкуренція поділяється на два види.

Цінова, яка передбачає використання конкуруючими фірмами політики цін як основного важеля конкурентної боротьби. Ця конкуренція може використовуватись прямо, відкрито, шляхом публічного оголошення про зниження цін на свою продукцію, так і приховано, коли межа зниження цін не розголошується.

Нецінова, яка передбачає конкуренцію якості, причому не тільки товару, а й супутніх послуг, управлінської, маркетингової та комерційної діяльності.

У зв'язку із цими видами конкуренції фірми можуть використовувати демпінг: ціновий, який передбачає продаж товарів за низькими цінами – нижче внутрішніх цін та витрат виробництва та який переслідується законодавством країн аж до заборони продажів, введення високих антидемпінгових мит, накладання високих штрафів; неціновий, або якісний, який характеризується тим, що товар вищої якості та поліпшених супутніх послуг продається за попередньою, прийнятою на ринку ціною, а не за підвищеною, тобто фактично також нижче своєї реальної ціни. Цей демпінг практично не піддається контролю, тому не може переслідуватись у законодавчому порядку.

При вивченні фірм-конкурентів особлива увага приділяється питанням дослідження специфіки їх маркетингової політики, комерційної роботи та ринкових дій при паралельному порівнянні з можливостями та особливостями власного підприємства, а саме:

- методиці вивчення ринків;

- товарній політиці, включаючи технологію розробки нових товарів та складання оптимального асортименту;

- ціновій політиці;

- організації каналів товаропросування, рекламі, засобам стимулювання збуту;

- кадровій політиці;

- методам ведення переговорів;

- особливостям контрактів тощо.

У зв'язку з цим рекомендується складати таблиці порівняльного аналізу позицій конкурентів (табл. 3.1).

Такий порівняльний аналіз дасть змогу не лише правильно оцінити місце свого товару, а й вжити необхідних заходів з окремих пунктів порівняння.

При комплексному дослідженні ЗР здійснюється вивчення форм та методів збуту, які є звичайними та найбільш ефективними для даного ринку та які застосовуються компаніями-конкурентами.

Ринкова концепція управління приділяє особливу увагу вивченню системи та практики торгівлі як основи для розробки наступної стратегії і тактики поведінки фірми на ринку та визначення її виробничо-збутових і науково-технічних програм.

Здійснюється оцінка відповідності форм та методів збуту конкретним ринковим умовам, в яких працює дана фірма.

Визначаються типові види комерційних угод по даному виду товару на конкретному ринку або його сегменті:

• по видах розрахунків (готівковий, у кредит, товарообмінні операції, бартерні угоди, світч, офсет, компенсаційні угоди);
• по типових умовах відповідних контрактів тощо.

Вивчають методи торгівлі: прямо чи непрямо виступають продавці на даному ринку по конкретному товару. Якщо непрямо, то які саме види посередницьких угод використовуються у торговій практиці: посередник з перепродажу (угода "агент-купець"), комісіонер та консигнатор, посередник за дорученням, брокери, ділери, фактори, повірені, дистриб'ютори тощо.

Визначають, які форми торгівлі використовуються на даному ринку відносно даного товару:

- зв'язана чи не зв'язана торгівля;

- орендні операції (рейтинг, хайринг, лізинг - фінансовий та оперативний);

- торгівля у складі торгових  консорціумів;

 

Таблиця 3.1

Порівняльний аналіз конкурентних позицій фірм на ЗР

Показники	Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Товар Якість Ціна Гамма товарів Упакування Оцінка по: - властивості 1 - властивості 2
Збут У фізичному вираженні У грошовому вираженні: - канал 1 - канал 2 Номінальна ціна Торгова надвишка Знижки Стимулювання збуту
Торговий персонал Кількість агентів Рівень агентів Частота візитів Навчання
Реклама Розмір бюджету Комплекс засобів: - засіб 1 - засіб 2 Орієнтація реклами Творчий рівень
Стимулювання збуту Розмір бюджету Тип стимулювання: - роздрібна ціна - знижка дистриб'ютору - інші заходи
Послуги Асортимент Строки надання Післяпродажний сервіс
НДДКР Розмір бюджету Кількість працівників Ефективність НДДКР
Дослідження ринку Якість інформаційної системи Банк даних Ноу-хау

 

- поставка товарів у розібраному або готовому вигляді;

- поставка товарів у комплексі (комплексні поставки);

- комплектація імпортних закупок;

- особливості біржової та аукціонної торгівлі;

- специфіка проведення міжнародних торгів (тендерів);

- форми інжинірингу тощо.

Об'єктом вивчення є методи стимулювання збуту продукції на даному ринку по даному товару, проведення рекламної кампанії основних конкурентів, засоби стимулювання збуту, способи формування їх фірмового стилю тощо.

Аналізуються витрати обігу шляхом порівняння торгових витрат із розмірами прибутку компанії з метою виявлення економічно обгрунтованого рівня витрат. Вивчаються маршрути руху товару та товаророзподільча мережа конкурентів, оцінюється ефективність збутової роботи.