Шпаргалка по "Международному бизнесу"

Международная сегментация  первоначально предстает в виде макросегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных стран по их географическим, экологическим, демографическим, политико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям.

Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках одной зарубежной страны осуществляется более детальная сегментация по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление отобранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных, географических, демографических, психографических и других критериев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д.

Сегментация вглубь — от широкой группы потребителей к более узким путем деления потребителей на более мелкие группы (например, наручные часы — наручные часы для мужчин — наручные часы для деловых мужчин — наручные часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода).

Сегментация вширь — от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей — мячи для игры и отдыха).

Гиперсегментация — чрезмерно дробная сегментация, значительно повышающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня.

Предварительная сегментация  определяет начало маркетинговых исследований н охватывает большое число возможных рыночных сегментов.

Окончательная сегментация  определяет завершающую стадию маркетинговых  исследований и учитывает не только характеристики, условия рынка, во и  возможности самой компании. Окончательная сегментация приближается к выбору целевых рынков, по которым в дальнейшим компанией будет разрабатываться рыночная стратегия и маркетинговая программа (план), и ограничена, как правило, небольшим сегментами.

Стратегия продвижения  товара (стандартизация, адаптация):

Стандартизация, глобализация:

Стандартизация соответствует  товарной политики достаточно сильной  ТНК полностью уверенной в  положительном результате внедрения  на новый рынок (Coca-cola)

Глобализация товара соответствует  глобализации рынка для этого  товара или товарного ряда.

Первое, что необходимо для  глобализации товара, это наличие  территориально-инвариальных по спросу на товар рыночных сегментов.

Второе, это возможность  связать эти сегменты.

На всех целевых рынках вне зависимостиот их территориальной привязанности и соответствующей окружающей среды должны существовать или создаваться за счет маркетинга гомогенезированные потребности, удовлетворение которых обеспечено данным товаром.

Подобного рода стратегии  используются в том числе теми компаниями, которые стремятся сбыть оставшийся у них товар уходя с собственного рынка и используя особенности международного рынка, отыскивая те страны, где товар может быть продан без всякой адаптации. В том числе этой стратегией могут воспользоваться крупные ТНК, кторые способны приспособить покупателей под свой товар.

Коммуникативная адаптация – она соответствует сохранению консистенции товара, но при этом модифицирует систему коммуникации связей, которая обеспечивает движение товара в рамках международного маркетинга. Политика товара должна выразиться в адаптацию к восприятию данного товара на новом целевом рынке путем адаптации соответствующей системы дистребьюции, программного продвижения и соответствующей ценовой политики.

Товарная  адаптация – товар достаточно хорошо внедрился на внутреннем рынке. На внешнем рынке будет обслуживать те же самые потребности, что и внутри страны, но под воздействием существующих отличий окружающей среды. Легче всего поддаются адаптации потребительские товары. А промышленные – более легко поддаются стандартизации.

Дуальная  адаптация – представляет собой наиболее сложное проявление товарной политики для уже существующего товара. Эта стратегия предполагает наибольшие финансовые и временные затраты на реализацию такой политики. Эта стратегия – сочетание коммуникативной и товарной адаптаций.

Инновационная товарная политика – в первую очередь это стратегия реализовывается на рынках развитых стран. В рамках этой стратегии реализовывается концепции маркетинга отношений. Постоянно идет процесс доработки для адаптации к вкусам потребителей.

система дистрибуции

Стратегическое предназначение системы дистрибьюции заключается в создании устойчивого конкурентного преимущества, которое невозможно воспроизвести или скопировать в короткие сроки. Партнерские отношения в системе дистрибьюции могут быть отнесены к числу наиболее ценных стратегических активов фирмы. Следовательно, разрешение или предотвращение конфликтов в каналах дистрибьюции является важной стратегической задачей, стоящей перед руководством международной компании.

Для анализа причин возникновения  конфликтов в каналах дистрибьюции необходимо рассмотреть общую модель построения и управления данной системой в компании. В западной литературе, посвященной данной тематике, существует сложившееся представление о том, как должна выглядеть общая схема создания и управления каналом дистрибьюции [3]. Рассмотрим основные характеристики этой базовой модели и определим, какую специфику она будет иметь в международном контексте.

Согласно модели, любой  канал дистрибьюции, за исключением случая прямых продаж, состоит как минимум из трех независимых участников: а) собственно компании-производителя или ее сбытового подразделения; б) независимого дистрибьютера и в) конечного потребителя. Количество уровней и участников канала может быть как угодно большим, включая оптовых и розничных дистрибьюторов, разного рода дилеров и т.д. Процесс управления каналом дистрибьюции состоит из двух основных стадий: стадии проектирования (дизайна) канала и стадии оперативного управления каналом (рис. 1).

Этапы проектирования канала дистрибьюции					Оперативное управление каналом
1. Сегментирование	2. Позиционирование	3. Целеполагание	4.1. Организация нового  канала	4.2. Оптимизация существующего  канала	Определить источники  лидерства в канале  Определить при-роду конфликтов в канале  Использовать властные  полномочия для разрешения конфликтов ЦЕЛЬ: КООРДИНАЦИЯ РАБОТЫ КАНАЛА
Определить потребности  в сервисной составляющей (по сегментам)  Определить характеристики внешней среды и ограничения	Определить наполнение канала для каждого сегмента  Определить оптимальную  структуру канала для каждого  сегмента	Выбрать целевые сегменты  Определить ограничения,  накладываемые внешней средой  Определить ограничения,  накладываемые внутренней средой Бенчмаркинг	Наполнение канала Структура канала	Анализ разрывов  Наполнение канала  Структура канала

 

 

Роль рекламы  в международном маркетинге. Особенности  глобальной рекламы

В мире ежегодно расходуется  около40 млрд долл. на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходы в США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу.

Международная реклама, представляя  собой одну из форм коммуникации и  пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени  способствует процессу взаимопонимания  и сближения стран.

Развитию международной  рекламы во многом содействует научно-технический  прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляется все больше глобальных компаний и  глобальных торговых марок. Процесс  глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим

свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет  осуществлять попытки проводить  в отношении их единую, стандартизованную  глобальную стратегию рекламных  выступлений, независимо оттех стран, где она осуществляется Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.

Стратегия глобализации и  стандартизацик рекламных выступлений весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интер­национальной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров.

Ценовые стратегии  в международном маркетинге

Стратегия	Описание
Цены проникновения	Быстрое проникновение на международный рынок за счёт низких цен
Снятия сливок	Использование высоких цен  на новый товар, отличающийся высоким  качеством или уникальность
Дифференциации цен	Использование различных  цен для разных сегментов рынка/стран  на один и тот же товар
Ценового выравнивания	Интеграция ценовой и  ассортиментной политики, прибыли от реализации успешно реализуемых  товаров, должна покрывать убытки, возникающие  по другим товарам данного ассортимента.

 

 
17. Характерные черты международного менеджмента. Цели и задачи международного менеджмента. 

международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межстранового взаимодействия.

Поскольку имеет место  генетическая однородность, то принципиально  структура международного менеджмента  должна быть схожей со структурой национального (или странового менеджмента), то есть включать в себя проблемы, охватывающие пять основных сфер управления фирменным бизнесом 16 :

исследование, анализ и оценка внешней среды бизнеса и внутренней среды организации;

процессы коммуникации и  принятия решении (включая модели и  методы);

базовые функции управления (стратегическое планирование и реализация стратегий; построение организации; мотивация, контроль и координация);

вопросы групповой динамики и руководства;

вопросы эффективности деятельности фирмы (управление персоналом, производством, маркетингом, управление производительностью  в целом).

Целевая ориентация фирмы, решившей выходить в международный бизнес, как и отмечалось выше, сосредоточивается в трех основных направлениях:

 поиск и освоение  новых рынков;

 поиск и использование  эффективных ресурсов;

 использование возможностей, открывающихся для бизнеса в  рамках данной страновой и/или межстрановой правовой среды.

Теперь можно суммировать  все сказанное выше, выделив в  рамках главной целевой ориентации международного менеджмента те его задачи, которые в наибольшей мере несут в себе специфику данной экономической категории.

- Комплексное изучение, анализ  и оценка внешней среды международного  бизнеса в интересах поиска  и реализации источников конкурентных  преимуществ фирмы. 

- Углубленный анализ и  оценка культурного фона в  каждой стране пребывания и  использования его возможностей (учет ограничений) при выработке  стратегических, тактических и оперативных  решений по функционированию  и развитию фирмы как в данной стране, так и в целом.

-  Оценка, выбор и практическое  использование организационных  форм, в рамках которых осуществляются  зарубежные операции фирмы, с  тем чтобы максимизировать эффект  использования экономического потенциала  и правовых возможностей стран  пребывания.