Анализ рыночной ниши фирмы на примере гостиничного бизнеса

Конкуренция выполняет важные функции в рыночной экономике. Ее регулирующая функция проявляется  в воздействии на производство товаров  и услуг таким образом, чтобы  оно осуществлялось в соответствии со спросом потребителей. Аллокационная  функция, или функция размещения, состоит в том, что производственные ресурсы – труд, земля, капитал  – направляются туда, где они  используются наиболее эффективно. Инновационная  функция обусловливает необходимость  инноваций как определяющего  средства повышения экономической  эффективности деятельности фирм (предприятий).

Австрийский экономист Й.Шумпетер определял конкуренцию как борьбу нового со старым. Нобелевский лауреат  Ф. Хайек трактовал конкуренцию  как процедуру открытия.

Рассматривая конкуренцию  с точки зрения ее характера, различают  совершенную и несовершенную  конкуренцию.

Несовершенная конкуренция  – это экономическая ситуация, в которой не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции.¹²Фирма в роли несовершенного конкурента обладает определенной властью над ценой. Таким образом, основное отличие совершенной конкуренции от несовершенной касается характера ценообразования, отсутствия или наличия определенной власти над ценой. Но подробно рассматривать несовершенную конкуренцию не будем.

Оценивая конкуренцию, Альфред  Маршал замечает, что от неё «отдает  слишком большим привкусом зла», проявлениями «эгоизма и безразличия  к благополучию других людей». Нормальная конкуренция – это могучая  животворная сила рыночной экономики, играющая в ней многогранную и  очень позитивную роль. Конкуренция  мощно стимулирует хозяйственную  активность, прогрессивные новшества  и повышение качества продукции, рационализацию производства и снижение затрат, способствуя тем самым  «отбраковыванию» убыточных предприятий  и повышению уровня эффективности  экономики в целом. Благодаря  ей, создаются огромное разнообразие товаров и богатые возможности  выбора для всех партнеров и потребителей, уравниваются и в целом снижаются  цены на одинаковую продукцию разных производителей.

Вместе с тем конкуренция  постоянно находится под угрозой  сговора бизнесменов или чрезмерной концентрации их экономической мощи в одних руках с целью безраздельного рыночного господства. В результате возникает своего рода враг конкуренции  – монополия.

3. Понятие рыночной ниши  и модель пяти сил конкуренции Майкла Портера.

Конечно конкуренция не происходит между рынками разных товаров, она происходит между схожими товарами т.е. в определённой нише.

Ниша рынка (от латинского "nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам  вид бизнеса или сферу хозяйственной  деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется  наличием следующих признаков¹³:

-высокоиндивидуализированные  нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим  определенный набор взаимодополняющих  продуктов (изделий и услуг);

-небольшая и стабильная  потенциальная емкость рынка;

-значительное ослабление  конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы "на стыке" двух или более  сегментов различных рынков. Спрос  здесь очень подвижный, изменения  в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется  очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным  не только для крупных предприятий  и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже "не остается места", конкурировать  становится бессмысленным, поскольку  финансовые результаты не покрывают  затрат. Поэтому пресс конкуренции  в нише рынка значительно ослаблен.

С развитием рыночной экономики, а так же мелкого и среднего бизнеса во всех отраслях производства товаров и услуг, производителям стало сложнее выходить на рынок  из-за высокой конкуренции. Следствием этого стало развитие теорий анализа  рынка для оценки конкуренции  на нем, потенциальных возможностей выхода на него, а так же перспективы  развития своего производства.  Всерьёз  о развитии стратегии поведения  на рынке производители задумались еще в начале ХХ века, а экономисты во второй половине ХХ века активно разрабатывали такие теории.

Наиболее известной теорией  анализа конкуренции на рынке  в микроэкономике является «анализ  пяти сил Портера». Это методика для анализа отраслей и выработки  стратегии бизнеса, разработанная  Майклом Портером в Гарвардской  бизнес-школе в 1979 году. Чтобы выбрать  желаемую конкурентную позицию в  бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к которой он принадлежит. Для выполнения этой задачи, нужно понять фундаментальные факторы, определяющие прибыльность отрасли  в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателям привлекательности  отрасли.

В модели Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые  формируют структуру отрасли¹⁴:

1) Риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) Соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

                               Рисунок 3-Модель 5 сил конкуренции по Портеру

1. Риск входа потенциальных конкурентов. Во многих случаях, главной задачей для данной конкретной фирмы является не столько изучение существующих конкурентов и достижение конкурентного преимущества над ними, сколько пристальное внимание к возможному, а иногда неминуемому появлению новых конкурентов.

    Это подводит  нас к концепции стратегии,  а именно: концепция барьеров  входа и их влияние на прибыльность  отрасли. Существование барьеров вхождения в отрасль - это результат действия огромного разнообразия новых для нас факторов: экономии от масштаба, дифференциации продукции, минимально необходимой суммы капиталовложений, легкости доступа к каналам распространения продукции, сырья, технологии, степени государственного протекционизма. Входные барьеры существуют также благодаря и некоторым другим факторам, которые уже были рассмотрены: идентификация бренда, издержки переключения. Высокие барьеры входа в отрасль являются ключевым фактором для объяснения определенного уровня отраслевой прибыльности. Стратегия, ведущая к повышению барьеров входа в отрасль, порождает огромные долгосрочные платежи. Портер предложил очень простую модель, показывающую соотношение барьеров входа и выхода в отрасли.

Высокая прибыльность возможна только при высоких барьерах входа, а стабильность достигается за счет низких барьеров выхода. Следовательно, можно точно определить идеальную  ситуацию - эта ситуация, когда, с  одной стороны отрасль имеет  высокие барьеры входа, а с  другой стороны, низкие барьеры выхода. К сожалению, на практике одновременное  соблюдение них двух условий встречается  довольно редко, так как факторы. Призванные укреплять барьеры входа  в отрасль, одновременно укрепляют  и барьеры выхода из нее.

Взаимосвязь барьеров для  входа и для выхода из отрасли  с прибыльностью отрасли 

Барьеры для выхода

Высокие	Низкие
Высокие и стабильные прибыли	Высокие, но нестабильные прибыли

 

Барьеры входа

Низкие и стабильные низкие прибыли

Низкие и нестабильные прибыли

 

Высота барьеров входа  предопределяет риск входа потенциальных  конкурентов. Существуют три основных источника барьеров входа:

- лояльность к торговой  марке покупателей (входящие компании  должны перекрыть это значительными  инвестициями);

- абсолютное преимущество  по издержкам (более низкие  издержки производства обеспечивают  компаниям значительные преимущества, которые трудно приобрести новым  компаниям);

-экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется  с большими компаниями), связана  со снижением издержек при  массовом производстве стандартизированной  продукции, скидками при больших  закупках сырья, материалов и  комплектующих, снижением удельных  расходов на рекламу и т.д. 

 Барьеры выхода формируют  условия соперничества существующих  в отрасли компаний: барьеры выхода  являются экономическими и эмоциональными  факторами, которые удерживают  компанию, даже если доходы малы. Более того, они представляют  собой серьезную опасность при  падении спроса в отрасли: в  данной ситуации появляются излишние  производственные мощности, что  ведет к интенсификации ценовой  конкуренции, т. к. компании  сбрасывают цены, пытаясь использовать  простаивающие мощности. Обычно  барьеры выхода включают следующие  обстоятельства:

-инвестиции в оборудование, которые не имеют альтернатив  использования, если компания  оставит отрасль, их надо списывать; 

-высокая фиксированная  стоимость выхода из-за выплат  увольняемым рабочим; 

-эмоциональное тяготение  к отрасли; 

-стратегические взаимоотношения  между СЗХ, например, соображения  синергизма или интеграции между  ними;

-экономическая зависимость  от отрасли: например, если компания  не диверсифицирована, она вынуждена  остаться в отрасли.

     2. Соперничество существующих в отрасли компаний.

Соперничество среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, расположено  в центре сил, определяющих отраслевую привлекательность. Выделяются четыре главных фактора: темп роста отрасли, доля постоянных издержек в общем  приросте бизнеса, глубина товарной дифференциации, концентрация и равновесие среди конкурентов. Если отрасль  демонстрирует высокий темп роста, низкие относительные постоянные издержки, широкие возможности для дифференциации и высокую степень концентрацию, тогда, наиболее вероятно, для всех конкурентов внутри отрасли открываются  хорошие возможности для получения  высокой прибыли.

Следует ожидать, что эти  четыре фактора станут главными определяющими  конкурентного соперничества.

Во-первых, если темп роста  отрасли высокий, для всех вовлеченных  участников существуют возможности  неожиданного получения прибылей.

Во-вторых, постоянные издержки почти всегда имеют психологическое  воздействие на путь управления бизнесом. Когда фирма имеет высокие  постоянные издержки, точка самоокупаемости  достигает значительной доли полной загрузки мощностей. Если этот уровень  еще не достигнут, наиболее часто  встречающаяся мера - это предложить потребителям очень выгодные для  них условия, чтобы поднять спрос  на свою продукцию, забывая, что такие  действия может предпринять и  вся отрасль.

В-третьих, товарная дифференциация является наиболее решающим фактором в определении конкурентного  соперничества. Нет ничего более  разрушающего для прибыльности отрасли, чем «товарный синдром». Товар  можно определить как продукт  или услугу, которые не могут быть дифференцированы. Это означает, что  никто из участников в отрасли  не может сказать, что тот товар, который он предлагает покупателям  лучше, чем тот же самый товар у конкурентов. Если это так,  то на решение покупателей будут влиять только ценовые факторы, а это означает начало ценовой войны.

И в заключении, рассмотрим такие понятия как концентрация и равновесие. Гораздо более желательно действовать в отрасли с лишь четырьмя главными конкурентами, контролирующих 85 процентов рынка, с одинаковым конкурентным мышлением (даже, если мы не являемся доминирующей фирмой), чем в отрасли с сотнями игроков, с одинаковыми возможностями и совершенно различными конкурентными перспективами как в случае, когда слишком много различных международных игроков.

3. Переговорная  сила поставщиков и покупателей. 

    В первоначальной  модели структуры отрасли Портера,  он рассматривает власть покупателей  и поставщиков как зеркальное  отражение друг друга. Это становится  совершенно понятным после изучения  факторов, способствующих наличию  власти в этих случаях.