Анализ сбытовой политики предприятия и мероприятия по совершенствованию

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………….3

1 Теоретические аспекты  эффективности деятельности организации

1.1 Понятие и сущность  сбытовой политики предприятия…………… .5

2. Методика  управление сбытовой политикой ……………………….7

1.3  Направления совершенствования системы сбыта…………………12

2 Краткая организационно- экономическая характеристика предприятия ЗАО ПО  «Ресурс» за 2008-2010гг

2.1 Общие сведенья об организации ЗАО ПО  «Ресурс»  ……………17

2.2 Анализ основных показателей деятельности………………………19

3 Анализ сбытовой политики предприятия и мероприятия по          совершенствованию

3.1 Анализ внешних факторов и условий деятельности ЗАО ПО «Ресурс»……………………………………………………………………29

3.2Пути улучшения сбытовой политики предприятия………………….32

Заключение……………………………………………………………….33

Список использованной литературы ………………………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления  продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Система сбыта товаров  – ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы  товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана  работа в области мер продвижения  товара.

Совершенствование организации сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно  на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Совершенствование сбытовой политики  является неотъемлемой частью деятельности любой организации  или предприятия. В этом заключается актуальность курсовой работы.

Целью написания курсовой работы является исследование вопросов по организации совершенствования сбытовой политики на предприятии.

Задачами исследования выступают:

1. изучение теоретических аспектов организации сбыта на предприятии;
2. анализ основных каналов сбыта;
3. анализ деятельности предприятия по рассматриваемой теме.   

Объектом проводимых исследований является ЗАО ПО «Ресурс». В работе проанализированы основные показатели деятельности предприятия,  исследован рынок сбыта мебельной  продукции, приведён анализ потребительского рынка кухонь, а также выявлены основные качественные оценки в работе данного предприятия.

 При написании курсовой работы были использованы такие методы исследования как экономико-статистические, аналитические, метод моделирования и организационного построения, монографический метод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты эффективности деятельности организации

1.1 Понятие и сущность сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика фирмы -это процесс организации и  эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям  фирмы на данном рынке. В литературе встречаются и другие определения сбытовой политики. Сбытовая политика – стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)

При формировании сбытовой политики рассматриваются: требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка; организационная система сбыта предприятия; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия; разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы осуществляющей системы сбыта; возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта; лояльность посредников к предприятию; наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество потенциальных потребителей; ключевые регионы продаж; предпочтения конечных потребителей; гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.

Для разработки сбытовой политики применяется достаточно эффективный  способ формирования и оптимизации каналов товародвижения, включая эксклюзивные методики поиска нового клиента по отраслям, разработку региональной сбытовой сети, выделение ключевых клиентов.

Существует несколько  видов сбыта:

1. По организации системы сбыта
1. Прямой
2. Косвенный
2. По числу посредников.
1. Интенсивный
2. Селективный
3. Исключительный

 

 Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

         Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.  

 Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме  производителю:

1. региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
2. сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
3. специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
4. розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

 

   Предусматривается  также использование средств  массовой информации и личных  контактов собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.  

 Фирма осуществляет  товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения  

 При организации  косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.  

 По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.  

 Очевидно, что по  мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников,  его физическому перемещению  может сопутствовать и передача  прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

2.  Методика управление сбытовой политикой в современных условиях

 

Под сбытовой политикой  организации в наиболее широком  смысле следует понимать выбранные  ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс решений и действий по поводу: формирования ассортимента выпускаемой продукции; ценообразования; формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки); заключения договоров продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта.

Сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих  показателей эффективности функционирования организации:

1) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение  платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременная рыночная  устойчивость организации, конкурентоспособность  ее продукции;

4) положительная репутация  на рынке и признание со стороны общественности.

Сбытовая политика формируется  на основе целей и задач сбыта, она также должна быть адекватна  бизнес-концепции организации (что  собой представляет организация, чем  она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рис.1. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования организации. Прежде чем приступить к ее разработке, необходимо детально проанализировать эти условия, а также возможности (потенциалы) организации. Разнообразие положений, в которых находится конкретный производитель, представляет ему разные возможности для сбыта и накладывает определенные ограничения, поэтому производителю, заинтересованному в эффективности сбыта своей продукции, прежде всего необходимо оценить реальное положение дел и только на этой основе анализировать возможные варианты решений по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются, поэтому эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).