Анализ спроса и предложения на услуги учреждений культуры

• Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает степень реакции объема (величины) спроса на товар при изменении величины дохода потребителя. При расчете этого коэффициента принимается во внимание знак (плюс или минус). Если коэффициент эластичности спроса по доходу оказался отрицательной величиной, то такие товары являются низкокачественными. Наоборот, нормальные товары характеризуются положительной величиной коэффициента.

• Коэффициент перекрестной эластичности - характеризует степень реакции величины (объема) спроса на один товар при изменении цены другого товара. Если коэффициент перекрестной эластичности больше нуля, то товары взаимозаменяемые; если меньше нуля - то товары взаимодополняемые; если равен нулю - то товары независимые, несвязанные.

Предложение, как и спрос, характеризуется с помощью шкалы. В ней представляются разные количества товара, которые производитель желает произвести и продать по каждой данной цене в конкретный временной промежуток.

Основными показателями предложения выступают величина (объем) предложения и цена предложения. Величина (объем) предложения - то количество товаров, которое готовы продать продавцы. Цена предложения - минимальная цена, по которой продавцы согласны продать определенное количество товаров.

Зависимость величины (объема) предложения от цен фиксируется законом предложения. Закон предложения формулируется следующим образом: величина (объем) предлагаемых товаров находится в прямой зависимости от цены единицы этого товара. Величина (объем) предложения возрастает с увеличением цены и падает при ее снижении.

Таким образом, закон  предложения выражает связь между  рыночными ценами и количеством  товаров или услуг, которые производители  желают предложить. Такая зависимость  между ценой и предложением обусловлена  двумя основными причинами. Во-первых, чем выше цена, тем больше выручка и прибыль продавца, т.е. появляется стимул для него наращивать производство. Во-вторых, при высокой цене появляются новые заинтересованные производители, предлагающие свои товары для получения прибыли.

Предложение, по существу, представляет собой функцию, выражающую зависимость величины (объема) предложения  от значения цены при неизменности прочих факторов. Величина (объем) предложения - это количество единиц определенного  товара, которое отдельный производитель (индивидуальное предложение) или вся совокупность покупателей (рыночное предложение) готовы приобрести за некоторый период.

Зависимость величины (объема) предложения от определяющих его  факторов называют функцией предложения. Для анализа предложения используют показатель эластичности.

Предложение, поскольку  оно связано с изменением производственного  процесса, медленнее адаптируется (приспособляется) к изменению цены, чем спрос. Поэтому  фактор времени является важнейшим  в определении показателя эластичности.

Обычно при оценке эластичности предложения рассматриваются  следующие временные периоды: мгновенный, краткосрочный, среднесрочный и  долгосрочный.

 

 

1.2.  ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СФЕРУ  УСЛУГ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

 

В социально-культурной  сфере услуга  является  доминирующим товаром.  Разные  учёные  по разному  трактуют  понятие   услуг и в  этом  просматриваются  противоречия. Одни  считают  услугу деятельностью, другие – результатом какой-либо  деятельности.  Но  практически  все  пишущие  о  маркетинге услуг  авторы сходятся в  определении характеристик и  свойств этих  необычных товаров.

Рассмотрим особенности  услуг в целом. Производитель  товара редко "затачивает" его  под конкретного пользователя, и  даже товар премиум-класса все равно  является "первым среди равных". А вот рынок услуг, напротив, очень личностный, и это связано с особенностями услуги как товара.

Перечислим пять основных отличительных черт сферы услуг:

• неосязаемость: нельзя "проверить на зуб" тренинг, работу страховой компании, профессионализм репетитора или парикмахера до того, как вам данную услугу оказали. Как верно подметил Станислав Лем, любая достаточно сложная технология неотличима от магии. Перефразируя: любой достаточно сложный товар или услуга требует от потребителя веры, и это особенно актуально в сфере услуг;
• неотделимость от человека, ее оказывающего:  качество сервиса зависит от конкретного человека - тренинг от тренера, консалтинг от консультанта и т. п. И, если в частной клинике вам предложат обратиться не к вашему постоянному, а к другому врачу - даже будучи на 100% лояльными по отношению к самой клинике, человек в большинстве случаев пожелает подождать "своего" специалиста;
• одновременность производства и потребления: услуга производится именно в тот момент, когда она оказывается. Если товар - результат деятельности производителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним. Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу (авиаперелет, банковский депозит, остановку в гостинице), а за конкретный процесс (процессы) ее оказания;
• несохранимость: из-за того, что услуги (пусть даже одни и те же) оказывают различные люди, находящиеся в разном душевном состоянии и настроении, услугу характеризует возможное непостоянство качества;
• невозможность передать услугу в собственность: приобретая книгу, мы покупаем наслаждение - но не возможность внести в нее изменения; заплатив за тренинг, мы покупаем его как процесс прохождения нашими сотрудниками обучения, но не сам сценарий проведения (купить прописанный сценарий тренинга тоже в принципе можно, но это уже скорее товар, а не услуга).

Перечисленные выше отличительные  черты сферы услуг определяют несколько важных аспектов, недостаток внимания к которым может свести на нет всю работу по оказанию услуги:

1. Люди (в лице сотрудников, взаимодействующих с клиентами - промежуточными или конечными потребителями), являющиеся обязательным элементом услуги.

2. Процессы, связанные с оказанием услуг. Производителям услуг нужно постоянно думать о балансе между регламентом и индивидуальным подходом, технологией и человечностью. Например, фраза страховщика "Да, по технологии у нас принята предоплата, но для вас как любимого клиента мы нарушим алгоритм" дорогого стоит и становится пропуском к сердцу лояльного клиента.

3. Прямые факторы, обеспечивающие максимальную материализацию услуги.

Поскольку услуга до момента  ее оказания неосязаема, ее необходимо как-то, пусть даже иллюзорно, материализовать, поэтому компании, занимающиеся услугами, должны уделять особое внимание "деталям" - расположению офиса, интерьерам, выпуску красивых брошюр и сертификатов.

Таким образом,  услуга это  товар особый и требует  к  себе более  избирательного и  ответственного подхода, большой  гибкости и большого профессионализма.

В нашей  стране сложилась  определенная  практика определения  отраслей  сферы  услуг. Значительная  часть  услуг относится к  сфере нематериального производства, иначе говоря,  к  непроизводственной  сфере. Отрасль  культуры, к  примеру,  также  относится  к   социально-культурной  сфере.

С приходом рыночной экономики  учреждения культуры оказались в  принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства  и благотворительности, непредсказуемость  поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем.

Существует пять основных концепций, на базе которых организации  ведут свою маркетинговую деятельность:

• совершенствование производства;

• совершенствование товара;

• интенсификация коммерческих усилий;

• общий маркетинг;

• социально-этический (социально-этичный) маркетинг.

Эти подходы олицетворяют собой  различные периоды в развитии экономики и основные социальные, экономические и политические перемены в течение прошедшего столетия.

Концепция совершенствования производства - одна из самых старых, основана на утверждении, что потребители будут  покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Логика понятна, но невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основе производственных факторов (например, повышения производительности труда), при равнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепция применима в редких случаях, например при производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов.

Концепция совершенствования товара - пришла на смену предыдущей, в качестве стержневого тезиса здесь выдвинуто утверждение: если главная цель - обеспечение высокого качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик продукции, она обязательно будет востребована без дополнительных усилий.

Повышение качества - задача достойная, но часто приводит к маркетинговой близорукости, т. к. упускает из виду потребности населения. Приведем характерный пример: в районном центре, где гордостью был фольклорный ансамбль, задуманный цикл концертов джазовой музыки прошел при полупустом зале.

В сфере услуг концепция совершенствования продукции не столь однозначна. Она вполне оправдана и применима в сфере производства неосновных услуг, потребление которых носит нерегулярный характер, например в шоу-бизнесе, где один потребитель может воспользоваться услугой ограниченное число раз. В этом случае даже при низкой платежеспособности человек найдет средства, чтобы побывать на концерте любимого артиста.

Кроме того, эта концепция целесообразна  в условиях высокой индивидуализации спроса. Так, исследователями отмечена формирующаяся в России тенденция «клубности», по принципу английских клубов по интересам. В этом случае важно верно оценить платежеспособность населения.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - чрезвычайно популярная. Ее значение состоит в развитии маркетинговой сферы сбыта и стимулирования. В рамках этой концепции доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных потребителей и жесткого навязывания им товаров и услуг. Часть методов, используемых для этого, достаточно традиционна: реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями, личные продажи и т. п.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, рассчитанная на сиюминутные  результаты, ставит под удар долгосрочное взаимодействие с людьми. Однако она  становится эффективной, если на практике дополняется элементами социально-этического маркетинга, позволяющего влиять на формирование имиджа.

Концепция общего маркетинга - сравнительно новая. Исходя из нее  залогом достижения целей организации является определение нужд и запросов потребителей, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть этой концепции определяют с помощью цветистых выражений типа:

• "Отыщите потребности и удовлетворите их";

• "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы  пытаться продать то, что можете произвести";

• "Любите клиента, а  не товар".

Тем самым оформляется  новый основной объект внимания - нужды  потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

Концепция социально-этического маркетинга - сформировалась на базе стратегического  маркетинга. Согласно ей маркетинговая  деятельность включает в свою сферу  общественные потребности и рассматривается  в жесткой связи с новыми глобальными  проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни.

В отличие от общего маркетинга, который обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями  личности и ее долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибыли, покупательских потребностей и интересов общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СОВРЕМЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА КУЛЬТУРНЫЕ УСЛУГИ

2.1. ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС НА  УСЛУГИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

 

 

В теории отраслевых рынков структуру того или иного отраслевого  рынка устанавливают на основе определенных критериев и их параметров. Рассмотрим их применительно к рынку продукции  культуры.

 

Численность покупателей  и степень их влияния на установление рыночной цены

Численность индивидуальных покупателей на рынке культуры велика. Объем покупок каждого мал  по отношению к размеру рынка, поэтому индивидуальные покупатели не оказывают влияние на установление цены.

Государственный (муниципальный) орган культуры - покупатель неразобщенный. На рынке определенной территории (государства в целом, муниципального образования) он является единственным заказчиком общественных и социально значимых благ культуры от лица сообщества. Эта ситуация на рынке, при которой отсутствует конкуренция покупателей, в экономической теории называется монопсонией.

В нашем случае – органы управления культурой Орловской  области – Департамент культуры Орловской области, Управление культуры администрации  города Орла, отделы культуры муниципальных образований области.