Бренд как фактор минимизации транссакционных издержек

Министерство сельского хозяйства  РФ

ФГБОУ ВПО

«Ярославская Государственная  сельскохозяйственная академия»

 

Кафедра гуманитарных и социально-экономических  наук

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему:

 

«Бренд как фактор минимизации трансакционных издержек»

 

 

 

 

Выполнила: студентка

очного отделения 1 курса

15 группы экономического  факультета

Направление: 080100.62 «финансы и

банковское дело»

Левченко Алина Олеговна

Научный руководитель: д.э.н., доцент

Волков Андрей Юрьевич

                                                                      

 

 

 

 

Ярославль 2013

Введение……………………………………………………………………….......3

Глава 1. Теоретические аспекты трансакционных издержек и бренда.

1.1. Теоретические основы  понятия трансакционных издержек…………….5

1.2. Теоретические основы  понятия «бренд»..………..…………………..…..13

Глава 2. Бренды как фактор минимизации трансакционных издержек.

2.1.  Роль бренда в минимизации трансакционных издержек ……….……..20

2.2. Трансакционые издержки формирования и развития бренда …………..24

Заключение……………………………………………………………………….33

Список использованной литературы…………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Рост неопределенности внешней среды, ужесточение конкурентной борьбы, значительное насыщение рынка, повышение требовательности со стороны потребителей к создаваемым благам, приводят производителя к необходимости финансирования затрат, напрямую не связанных с производством  – трансакционных издержек. В деятельности современной фирмы трансакционные издержки стали определяющим фактором ее жизнеобеспечения и фактором повышения конкурентоспособности¹.

    Выделение целого нового класса издержек позволило поставить вопрос о реакции экономических агентов на их присутствие. Так как трансакционные издержки ограничивают возможности взаимовыгодного сотрудничества, экономические агенты оказываются заинтересованы в их сокращении и будут готовы предпринимать необходимые для этого меры². Одним из фактором, позволяющих минимизировать трансакционные издержки, является бренд.

      Рыночная действительность российской экономики конца двадцатого начала двадцать первого века сменила акценты в оценке эффективного хозяйствования экономического субъекта. В настоящее время одной из возможностей создания рыночно эффективной компании является сформированный сильный бренд, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его развитием и укреплением.

    Бренд (торговая марка) - это непосредственно имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, либо их комбинация, созданные в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов. Брендинг - процесс создания сильного, рыночно успешного бренда. Рыночно успешный бренд - один из основных активов фирмы, который лежит в основе ее процветания и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество, это бренд, приносящий доход в долгосрочной перспективе. Приверженность потребителей к сильному бренду позитивно влияет на положение на рынке компании, владеющей этой маркой, за счет значительного увеличения ее ценности.

     Объектом курсовой работы является - институт брендинга.

      Предметом - Бренды как фактор минимизации трансакционных издержек.

     Целью исследования является - роль бренда как фактора минимизация транзакционных издержек.

       Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:  
- Систематизация теоретических аспектов трансакционных издержек и бренда;

- Особенности брендинговой политики как фактора минимазации трансакционных издержек;

      Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты трансакционных издержек и бренда.

1. Теоретические основы понятия трансакционных издержек.

      Отличительной особенностью современного мира является его сверхдинамичность. Быстрота происходящих процессов в современной экономике не всегда позволяет своевременно выявить изменения, детально их изучить с тем, чтобы расширить круг вопросов, рассматриваемых экономической наукой. В реальности происходит некоторое расхождение между кругом проблем, обозначенных для изучения экономической теорией

и процессами, происходящими  в практической деятельности. Это  связано не

только с многообразием  осуществляемых изменений, но и с  определенной

узостью категориального  аппарата, применяемого неоклассической  теорией.

Известно, что неоклассическая  экономическая теория принимает  равными нулю величину трансакционных издержек. Основополагающей для неоклассики  является технологическая ориентация, которая предполагает мгновенную и беззатратную процедуру совершения актов обмена, а также безоговорочное и строгое соблюдение всех ранее заключенных контрактов.

Границы экономических организаций (фирм) объясняются исключительно 

характером используемых технологий. На  самом  деле  величина трансакционных издержек в современной  экономике составляет весомую долю национального продукта и имеет  постоянную тенденцию к росту. Устранить  имеющиеся расхождения между  теорией и практикой удалось  благодаря неоинституционализму. Неоинституциональная теория фирмы помогла по-новому взглянуть  на фирму и рассмотреть ее сущность в свете 

концепции трансакционных издержек. Она стала своеобразным «мостиком»

между неоклассической теорией  и современностью³.

       Пионером в области создания концепции трансакционных издержек является основоположник неоинституционального направления Рональд Коуз. В 1937 г. в работе «Природа фирмы» американскому экономисту удалось доказать существование нового класса издержек, однако, мировое признание ученый получил лишь в 1991 г. Вклад экономиста был отмечен Нобелевским комитетом. Выступление экономиста на Нобелевской лекции наряду с привычными словами благодарности, содержало упрек в адрес неоклассики. Р. Коуз указывал на  существующую оторванность традиционной экономической теории от жизни: «То, что изучается – является системой, которая живет в умах экономистов, а не в действительности. Я назвал этот результат «экономической теорией классной доски»». Не смотря на аргументированное доказательство гипотезы о наличии издержек по взаимодействию субъектов экономики, в экономической теории долгое время

факт существования трансакционных издержек подвергался сомнению, а  микроэкономика оперировала исключительно  единственным классом издержек –  трансформационными, или производственными, затратами.

      Впервые измерение величины трансакционных издержек в масштабах национальной экономики было предпринято американскими экономистами Д. Нортом и Дж. Уоллисом в 1979 г. Результаты исследований показали, что величина трансакционных издержек в экономике США составила 47-55% ВНП. По некоторым оценкам, в современной рыночной экономике трансакционные издержки находятся в пределах 60-70 % ВНП.

      В последние десятилетия, когда к исследованию категории трансакционных затрат присоединились многие экономисты – О. Уильямсон, А. Алчиан, К. Дэлмэн, С. Мастен, К. Менар, Д. Тис, С. Ченг, К. Эрроу,  а также была предпринята попытка произвести измерение их величины  – Г. Демсец, Д. Норт, Дж. Уоллис, понимание значимости трасакционных издержек продвинулось вперед⁴. Не смотря на это, все еще имеет место явная недооценка значения трансакционных затрат в деятельности фирмы как с позиций теоретиков, так и со стороны практиков. Попытаемся ликвидировать

возникший дисбаланс и  доказать главенствующую роль трасакционных  издержек в области повышения  уровня конкурентоспособности современной 

фирмы, а также показать непосредственное влияние трансакционных затрат

на процесс принятия управленческого  решения, определяющего приоритеты

и будущие перспективы  развития компании.

       До появления понятия трансакционные издержки в традиционной экономической теории было предположение о том, что любые взаимодействия между экономическими агентами совершаются гладко и мгновенно - без малейших трений, потерь и затрат. Но чтобы сделка могла состояться, необходимо собрать информацию о ценах и качестве товаров и услуг, договориться об ее условиях, проконтролировать добросовестность ее выполнения партнером, а если она все-таки расстроилась по его вине, то и в этом случае, чтобы добиться компенсации, бывает необходимо приложить немало усилий. Поэтому совершение сделок может требовать значительных затрат и сопровождаться серьезными потерями. Эти издержки и получили название "трансакционных". Они выступают главным фактором, определяющим структуру и динамику различных социальных институтов.

Введение в экономический  анализ понятия трансакционных издержек явилось крупным теоретическим  достижением. Признание "небесплатности" самого процесса взаимодействия между  людьми позволило совершенно по-новому осветить природу экономической  реальности: "Без понятия трансакционных издержек, которое по большей части  отсутствует в современной экономической  теории, невозможно понять, как работает экономическая система, продуктивно  проанализировать целый ряд возникающих  в ней проблем, а также получить основу для выработки политических рекомендаций"⁵.

Трансакционные издержки можно было бы определить как издержки экономического взаимодействия, в каких  бы формах оно ни протекало.     

Трансакционные издержки охватывают издержки принятия решений, выработки планов и организации  предстоящей деятельности, ведения  переговоров о ее содержании и  условиях, когда в деловые отношения  вступают двое или более участников; издержки по изменению планов, пересмотру условий сделки и разрешению спорных  вопросов, когда это диктуется  изменившимися обстоятельствами; издержки обеспечения того, чтобы участники  соблюдали достигнутые договоренности. Трансакционные издержки включают также  любые потери, возникающие вследствие неэффективности совместных решений, планов, заключаемых договоров и  созданных структур; неэффективных  реакций на изменившиеся условия; неэффективной  защиты соглашений. Одним словом, они  включают все, что так или иначе  отражается на сравнительной работоспособности  различных способов распределения  ресурсов и организации производственной деятельности.

Одна из важнейших особенностей трансакционных издержек состоит в  том, что они допускают значительную экономию на масштабах деятельности. Постоянные компоненты есть во всех видах  трансакционных издержек, поэтому, когда  информация собрана, ею может пользоваться любое количество продавцов и  покупателей, следовательно, стоимость  разработки законодательства или административных процедур, которые тоже являются трансакционными  издержками, мало зависит от того, какое  число лиц подпадает под действие.

Выделение целого нового класса издержек позволило поставить вопрос о реакции экономических агентов  на их присутствие. Так как трансакционные издержки ограничивают возможности  взаимовыгодного сотрудничества, экономические  агенты оказываются заинтересованы в их сокращении и будут готовы предпринимать необходимые для  этого меры.

Различные институты обладают неодинаковой эффективностью с точки  зрения экономии трансакционных издержек. Одни справляются с этой задачей  лучше, другие - хуже. И это объясняет  эволюцию организационных структур. Те, что требуют слишком высоких  издержек, отмирают, те, что оказываются  более экономичными, выживают и получают распространение. Экономия трансакционных издержек выступает как своего рода "мотор" институциональной эволюции⁶.

Для осуществления сделки от агента может требоваться совершение множества самых различных операций. Каждая из них может обходиться ему  весьма недешево и сопровождаться ошибками и потерями. Отсюда - многообразие видов  трансакционных издержек:

1. Издержки поиска  информации. Перед тем, как будет совершена сделка, нужно располагать информацией о том, где можно найти потенциальных покупателей или продавцов потребительских благ или производственных факторов и каковы сложившиеся на данный момент цены. Издержки такого рода складываются из затрат времени и ресурсов, необходимых для ведения поиска, а также из потерь, связанных с неполнотой и несовершенством получаемой информации. Неполнота имеющейся информации оборачивается дополнительными расходами, связанными с покупкой товаров по ценам, выше равновесных (или продажей ниже равновесных), с потерями, возникающими вследствие покупки товаров-субститутов.

Поиск информации может вестись на обеих сторонах рынка - как продавцами, так и покупателями. Например, на рынке труда работодатели дают объявления об имеющихся вакансиях, посылают заявки в службы занятости, производят тестирование и отбор кандидатов и т. д. В свою очередь соискатели рабочих мест опрашивают друзей и родственников, становятся на учет в агентства занятости, рассылают резюме, обзванивают или посещают заинтересовавшие их фирмы. На товарных рынках производители затрачивают немалые средства на изучение потребительского спроса, маркетинг, рекламу, а потребители - на изучение рекламных проспектов, посещение магазинов, стояние в очередях.