Бренд как фактор минимизации транссакционных издержек

       С другой стороны в данном случае предприятие постоянно сталкивается с издержками защиты прав собственности от конкурентов, так в розничной торговли это судебные издержки, издержки более частых проверок (госсанэпиднадзор, милиция, налоговая инспекция, служба пожарной безопасности) с вытекающими штрафами, либо, учитывая высокую коррумпированность чиновников их минимизацию через вознаграждение ответственного лица соответствующих служб. А также к явным трансакционным издержкам относиться разработка и проведение рекламных мероприятий, сумма рекламных бюджетов, заработная плата службы маркетинга и службы продаж и т.д.

      Для потребителя – наличие бренда это возможность не принимать неверных решений. С одной стороны это гарантия качества продукции, сокращение времени на поиск товара, но это увеличение стоимости товара производителем. 
       Для партнеров собственника бренда – это снижение рисков, поскольку бренд это обязательство поведения игрока согласно создаваемой репутации, сокращение времени на проверку информацию о партнере, как следствие сокращение времени принятия и решения и возможность увеличения доходности вследствие увеличения количества сделок.

      За последнее  время возрос интерес к оценке  издержек на бренд, что связано  с концептуализацией бренда как  агрегированного актива, привязанного  к продукту или услуге, включающего  товарный знак, элементы фирменного  стиля (логотип, символику, цветовую  гамму и т.д.), упаковку, маркетинговую  стратегию, рекламную программу  и т.д. 

      Материализация  бренда как актива вытекает  из его сути, коммерческого воплощения  репутации. 

    Оценка стоимости  бренда для российской практики  − нераспространенная область,  к которой компании фактически  не прибегают самостоятельно. Предпосылками  к оценке издержек на бренд  можно считать оценку стоимости  нематериальных активов, в частности  гудвилл.  
       В бухгалтерском учете принято различать идентифицированные активы, к которым относится интеллектуальная собственность и другие имущественные права, способные приносить доход в течение длительного периода, и неидентифицированные, к которым относится гудвилл (goodwill), который долгое время считался основным нематериальным активом. Трактовка данного термина профессиональными оценщиками близка к бухгалтерской. В бухгалтерском понимании гудвилл возникает только при покупке фирмы. Его стоимость определяется как «превышение стоимости покупки над приобретенным интересом в справедливой стоимости идентифицируемых приобретенных активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции обмена». Иначе говоря, это разность между ценой, по которой была приобретена организация и стоимостью ее чистых активов, включая идентифицируемые нематериальные активы, учитывающиеся на балансе. 

      Таким образом,  повышение стоимости предприятия  связано с возможностью получения  более высокого уровня прибыли  (в сравнении со среднерыночным  уровнем эффективности инвестирования) за использование более эффективной  системы управления, доминирующих  позиций на товарном рынке,  применения новых технологий  и т.п. Сам термин трактуют  либо как «деловая репутация», либо оставляют термин непереведенным. Происхождения термина «гудвилл»  связано с тем, что примерно  до середины 80-х годов, стоимость  компании и стоимость ее чистых  активов были идентичны, причем  под активами подразумевались  материальные активы. Цена сделки, как правило, на 1-1,15% превышала  стоимость чистых активов. Эту  разность заносили на баланс  покупателя¹⁴. 

       Ценность товарного знака и его стоимость тесно связаны с деловой репутацией. Одно время полагали, что бизнес предприятия состоит из осязаемых активов и гудвилла. 

      Современные подходы к изучению проблемы указывают на то, что в идентификации всех элементов бизнеса гудвилл можно вообще не учитывать. Существование репутации и других неидентифицированных активов лучше всего учитывать, связывая их стоимость с какими-нибудь идентифицируемыми активами, в том числе с товарными знаками.  
В 1980-е годы получила свое развитие маркетинговая концепция equity бренда, что спровоцировало повышение интереса к брендингу как технологии маркетинга. Известный ученый Дэвид А. Аакер определил equity бренда как набор активов бренда, его имя, логотип, которые добавляют для потребителей дополнительную ценность товара или услуги.  
На сегодняшний день финансисты и маркетологи четко понимают значение бренда, обосновывая необходимость учета ряда факторов при расчете стоимости бренда. Стоимость бренда необходимо рассчитать для того, чтобы:  
- вовремя обнаружить негативные и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений; 

- обосновать эффективность  текущих расходов с точки зрения  как краткосрочных, так и долгосрочных  результатов; 

- принимать правильные  решения при планировании и  распределении бюджета;  
- адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи компании;  
- разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек и увеличении продаж; 

- определять справедливую цену при трансферных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок);

- оптимально аллокировать бюджет в структуре портфеля брендов;  
- разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и даже условно постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетингом;  
- определять рыночную стоимость бизнеса. 

      Существует много методик, позволяющих произвести анализ бренда как финансового актива, однако некоторые специалисты полагают, что их можно считать актуальными только в тех странах, где бренд допустимо включать в баланс компании. Хотя, несомненно, независимо от баланса стоимость бренда непосредственно отражается на рыночной стоимости компании.  
Ряд специалистов придерживается точки зрения, что в зависимости от поставленной задачи будет трактоваться оценка активов бренда. Например, при краткосрочном планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики бренда менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы, таким образом, − не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. 

      По мнению специалистов, существует два основных подхода к определению влияния бренда на стоимость компании. Первый подход – ликвидационный. Он рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса. Стоимость бренда просто приплюсовывается к общей стоимости активов компании. Однако это метод не позволяет оценить значение бренда для развития бизнеса компании.

      Другой подход рассматривает бренд как актив действующего предприятия. В этом случае составляются два прогноза деятельности компании: один исходит из наличия бренда, другой – из его отсутствия. Разница и представляет собой эффект наличия бренда или его ценность для действующего предприятия. 

      В настоящий  момент проблема оценки ценности  бренда не решена. Ни в западных, ни в российских источниках  нет четкой классификации методов  таких оценок. При одних способах  оценка бренда может быть выражена  количественно, в соответствии  с монетарной величиной стоимости  бренда. Стоимость бренда при  этом представлена как действительная  денежная сумма, равная будущему  доходу. При других способах оценки, ориентированных на качественные  показатели, стоимость бренда определяется  как стоимость дополнительных  преимуществ продуктов или услуг  данного бренда, что лучше всего  соответствует содержательному  концепту стоимости бренда и  Brand Equity. 

     Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте; немонетарные – установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимуществ бренда, надежности бренда.  
Существуют данные методологии оценки стоимости бренда и проведена классификация их по следующим направлениям:  
−финансовые модели; 

−модели, основанные на поведенческих  и психологических мотивах потребителя;  
−комплексный подход (финасово-поведенческая модель);  
−модель «затраты/доходы»¹⁵. 

     Существуют брендинговые компании, разработавшие свои уникальные методики, с помощью которых они оценивают бренды из различных сегментов и сопоставляют их стоимости. 

      Тем не менее, вне зависимости от типа оценки, рекомендуется опираться на следующие требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости компании: 

Необходимо соблюдать  баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей, объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, лояльность). 
1. Подход, выбираемый для оценки бренда, должен быть использован как средство управления брендом. 

2. Необходимо оптимальное проведение оценки. Выбранный способ оценки рекомендуется повторять с необходимой периодичностью, с целью отслеживания динамики статуса бренда. 

3. Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости. 

4. Модель оценки должна быть восприимчива к изменениям на рынке и внутри организации, т.е. должна легко модифицироваться.  
Другой важной особенностью является необходимость оценки технологий управления брендом. Поскольку крупные компании вкладывают огромные деньги в рекламно-маркетинговую коммуникацию для поддержки бренда, увеличения продаж продуктов и услуг, оценка эффективности рекламных инвестиций должна также иметь место в системе управления брендом.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

    Трансакционные  издержки – это те же постоянные  издержки, часть их. Учитывая, что  данными издержками, как и любыми  другими, можно управлять, в  работе рассматривался бренд  как фактор минимизации данного  вида издержек.

     В первой  главе работы были рассмотрены  теоретические аспекты трансакционных издержек и бренда, во второй непосредственное влияние бренда на минимизацию трансакционных издержек, а также стоимость бренда.

      В результате  анализа методических материалов, можно сделать вывод, что процессы доведения создаваемых товаров до потребителей и убеждения их в необходимости приобретения товаров именно данного производителя -

стратегически важны в деятельности любой компании.

      Активное продвижение товара осуществляется с помощью брендинга. Не смотря на то, что трансакционные издержки в лице рекламных расходов составляют значительную величину бюджетов компаний, фирмы охотно идут на их финансирование, поскольку получают весомое увеличение объемов продаж и повышение лояльности потребительской аудитории. В условиях ужесточения конкурентной борьбы, значительного насыщения рынка и повышения требовательности к создаваемым благам со стороны покупателей, для современного производителя жизненно важным становится

решение вопроса: «Как создать  наибольшую ценность для потребителя?»  Финансирование  трансакционных  издержек  помогает современной  фирме попытаться удачно разрешить  обозначенную проблему.

      Оценивая  значение трансакционных издержек  в деятельности компании, необходимо  отметить, в настоящее время   трансакционные издержки превратились  в определяющий фактор жизнеобеспечения  современной фирмы. Для современной  фирмы трансакционные издержки  из ранга затратной статьи  переместились в необходимый  элемент финансирования, способный  определять будущее развитие  компании и способствовать повышению  уровня ее конкурентоспособности. 

     Выбор продукта – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар.

     Бренд, несомненно, является инструментом минимизации трансакционных издержек как для компании-потребителя, так и для компании-производителя, уменьшает неопределенность на рынке, сокращает риск оппортунистического поведения. Поэтому отечественным предприятиям целесообразно больше внимания уделять доказавшему свою эффективность брендингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации Учебное пособие. Петрозаводск: ПетрГУ , 2002.
2. Блейхман О., Пантюхин В. Особенности маркетинга рынка В2В на примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг / Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 1.61стр.
3. Булатова А.С. Экономика. — М.: Экономист, 2008.
4. Колодняя Г.В. Роль трансакционных издержек в деятельности современной фирмы / Журнал «Экономические науки» 2008, № 3.
5. Лаут А.В. Особенности и проблемы развития брендинговой политики в конкурентной среде / Российское предпринимательство. 2010. № 9.
6. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов – М.  «Норма». 2005.
7. Одинцова М.И. Институциональная экономика. М.: ГУ-ВШЭ, 2007.
8. Печаткин Е. Ю. Проблемы современной экономики / Евразийский международный научно-аналитический журнал / 2011 № 4 (40).
9. Радаев В.В. Российский бизнес: структура трансакционных издержек / Общественные науки и современность – 1999.
10. Радаев В.В. Формирование новых российских рынков: трансакционные издержки, формы контроля и деловая этика – М., Центр политических технологий,1998.
11. Шаховская Л.С., А.Ю. Заруднева, Е.Г. Гущина и др.; под общ. ред. Л.С. Шаховской. Корпорации в мировой экономике: учеб. пособие - Волгоград, 2009.
12. Соларев И.М., Лаут А.В. Повышение конкурентоспособности организации на основе новых конкурентных преимуществ // Вопросы методологии баланса социального, экономического, экологического и институционального развития региона: Сборник научных трудов. Выпуск 8 / Пермский филиал Института Экономики УрО РАН. Пермь: «Полиграф Сити», 2009.
13. Электронный ресурс: Финансовый и инвестиционный анализ предприятия / http://www.beintrend.ru/
14. Электронный ресурс: Портал «Финансовые науки» / http://www.mirkin.ru/
15. Электронный ресурс: Центр финанс / http://center-yf.ru/