Бренд как фактор минимизации транссакционных издержек

        Участники потребительского рынка России уже давно усвоили и активно используют концепцию брендинга. Промышленные же компании, хотя и понимают, что бренды важны, в большинстве своем не начали работать в данном направлении. Экономическая роль промышленных брендов очевидна:

1. Указывая на наличие у товара или услуги определенных потребительских свойств, бренды существенно упрощают процесс выбора покупателем товара (производителя товара, поставщика услуги) при совершении покупки (получении услуги). Однажды запомнив марку понравившейся продукции, покупатель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска, экономя при этом время и денежные средства.

2. Наличие сильного бренда помогает производителю выделить продукт (услуги) своей фирмы среди аналогичных продуктов (услуг) конкурентов.

3. Поскольку извлекать выгоду из использования промышленного бренда может лишь производитель, думающий о своей деловой репутации, то ему становится экономически выгодно улучшать качество и другие потребительские характеристики своей продукции.

4. Бренд можно рассматривать и как средство минимизации трансакционных издержек для производителя. Данная роль бренда подробнее рассматривается во второй главе.

     Создавая собственные бренды, российские компании должны перестроить бизнес-процессы на своем предприятии для того, чтобы они работали на формирование имиджа компании, а имидж, в свою очередь, будет работать на компанию в течение десятилетий. Имидж промышленного бренда представляет собой совокупность мнений о том, насколько грамотно и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие допущены промахи при работе с клиентом, насколько качественным является ее продукт.

       В российском бизнесе позитивный имидж организации и доверие к организации-поставщику в основном формируются на базе следующих компонентов: качество деятельности; финансовое положение фирмы; технологические совершенствования; имидж руководителя и персонала (команды); известность (к этому же пункту можно отнести и наличие отзывов о деятельности компании); стоимость товара или услуг; история организации, традиции компании; особенности деловой коммуникации и т.д.

       Создание бренда на потребительском рынке в большей степени связано с рекламой, за ее счет создаются восприятие марки и осведомленность потенциального покупателя.

       Необходимо учитывать, что выбирают тот или иной бренд как средство минимизации определенных рисков:

- функциональный риск;

- непосредственная угроза  здоровью (например, использование  некачественных лакокрасочных изделий);

- возможные финансовые  потери (брендовый продукт гарантирует  то, что вы получаете товар  с определенным набором характеристик,  который стоит потраченных денег,  безымянный продукт таких гарантий  дать не может);

- социальный риск, а именно  опасность «потери лица»¹⁰.

      Первоначально бренды должны вызвать доверие клиентов. Промышленные и потребительские бренды должны создавать интеллектуальные и эмоциональные связи не только с потребителем, но и с другими участниками процесса, такими как посредники канала, служащие. Создавая эмоциональную связь, необходимо использовать некоторые формы эмоции, так как невозможно взять продукт и просто в него добавить слой эмоции. Напротив, надо признать, что функциональные возможности могут быть преобладающими в процессе принятия решения при совершении покупки промышленного назначения, но закупочный центр может быть под влиянием эмоциональных представлений. Во многих случаях эмоциональным стимулом могут быть средства, через которые торговцы могут привлечь внимание к другим функциональным характеристикам бренда. Поэтому целостный подход к изучению особенностей брендинга, включающий сбалансированное сочетание эмоциональных и функциональных ценностей, требуется больше, чем стратегия, которая исключает полный набор ценностей бренда.

      При использовании концепции брендинга предприятие получает брендированный товар, с помощью которого может быстро проникать на новые рынки сбыта, получать высокую прибыль и минимизировать трансакционные издержки.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Бренд  как фактор минимизации трансакционных издержек.

2.1.  Роль бренда  в  минимизации трансакционных  издержек.

      Выбор продукта – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар.

      Поэтому для продвижения организации на профильных рынках должна быть сформирована совокупность мер и действий, позволяющая компетентно удовлетворять ожидания потребителя, доводя до него уникальные ценности, что облегчает: 

• покупательский выбор;
• формирование и управление лояльностью потребителей; 
• возврат потребителя для повторной покупки; 
• управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления;
• превращение потребителя в субъект потребления и продвижения бренда; 
• становление брендинговой политики как основополагающей стратегии и инструмента управления организацией¹¹. 

      Совокупность мер и действий в общем понимании – это не что иное, как политика. И на этом основании автор делает вывод о том, что брендинговая политика организации – это совокупность мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.

     Использование концепции брендинга дает корпорации ряд преимуществ:

- брендированный товар  можно продавать дороже, чем аналогичный  по качеству небрендированный  продукт;

- корпорациям с брендом  проще и дешевле проникнуть  на новые рынки, чем их конкурентам,  не имеющим бренда;

- у компании появляется  возможность минимизации трансакционных  издержек (снижение уровня неопределенности  на рынке, ограждение компании  от оппортунистического поведения  конкурентов и решение проблемы  асимметрии информации).

      Для компаний из вышеперечисленных преимуществ особую роль играет минимизация трансакционных издержек.

     Виды  трансакционных издержек потребителей  и производителей на рынке,  минимизируемые за счет создания  бренда:

Издержки потребителя	Издержки производителя
Издержки асимметрии информации	Издержки по поиску выгодных деловых связей (если партнеры, инвесторы  зарекомендовали себя на данном рынке  и являются обладателями сильного бренда, то их бренд для производителя  при поиске деловых связей снижает  издержки по поиску информации о потенциальных  партнерах и является гарантом их репутации)
Издержки оппортунистического  поведения	Издержки на ведение конкурентной борьбы (бренд в данном случае будет  помогать производителю преодолевать ценовое давление конкурентов, защищать занятый сегмент рынка, а также  бороться за новые рынки)
Издержки измерения качества продукции	Издержки, связанные с  ошибками в организации и управлении (в частности, выражающиеся в нарушениях договорных обязательств).
Издержки поиска (отбора). Экономия на издержках поиска обеспечивается за счет того, что компания-потребитель, ориентируясь на индивидуализированное  обозначение товара, уже не тратит времени на изучение его характеристик	Затраты на адаптацию к  характеристике товара (отладку механизмов согласования интересов ее участников, среди которых механизмы согласования спроса на товары, услуги, труд, финансовый и интеллектуальный капитал и  их предложения занимают лишь определенное место).
	Потери, связанные с порчей или невостребованностью определенной части созданной стоимости из-за несовершенства механизмов производства зывает, что в случаях  возникновения особо сложных  узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не колеблясь, обращаются к известным в отрасли экспертам.

 

      

Бренд также  является средством  минимизации определенных рисков:

- функциональный риск;

- непосредственная угроза здоровью (например, использование некачественных  лакокрасочных изделий);

- возможные финансовые потери (брендовый  продукт гарантирует то, что вы  получаете товар с определенным  набором характеристик, который  стоит потраченных денег, безымянный  продукт таких гарантий дать  не может);

- социальный риск, а именно опасность  «потери лица»¹². 
      Таким образом, бренд, несомненно, является инструментом минимизации трансакционных издержек как для компании-потребителя, так и для компании-производителя, уменьшает неопределенность на рынке, сокращает риск оппортунистического поведения. Поэтому отечественным предприятиям целесообразно больше внимания уделять доказавшему свою эффективность брендингу.

2.2. Трансакционые издержки формирования и развития бренда.

     В современной российской экономике, характеризующейся неоднозначной финансовой ситуацией, обострением конкурентной борьбы, российским предприятием необходимы действенные конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом российским предприятиями определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения на рынке, фактором его конкурентоспособности. Успешный бренд может помочь предприятию защитить свою долю рынка без дополнительных затрат, трансакционых издержек формирования и развития бренда. При этом традиционные подходы к брендингу, в рамках которого бренд рассматривается либо как актив (экономический подход) либо как восприятие в сознании потребителя (социологический подход) не учитывают институциональную сущность данного явления, издержки трансакций взаимодействия экономических агентов и возможность оценки бренда в динамике.

       С помощью экономического подхода к управлению бренда возможно получить денежный эквивалент торговой марки. При этом недостатком применения данного подхода является отсутствие однозначных методик оценки основных показателей экономической эффективности торговой марки с одной стороны и игнорирование институциональных особенностей комплекса брендинга с другой, что обуславливает субъективность применяемых методов при информационной закрытости данных о торговых марках. 
        В рамках поведенческого подхода происходит оценка торговых марок в текущий момент деятельности предприятия, при этом не учитывается причинно-следственная связь изменения торговой марки в семантическом пространстве, обусловленная институциональными особенностями комплекса брендинга.

        Помимо поведенческого и экономического подхода к исследованию бренда можно применить также институциональный подход. Обращение к аппарату институциональной экономики обусловлено прежде всего тем, что процесс брендинга – это норма взаимодействия между экономическими агентами, сопровождаемая возникновением трансакционных издержек. В рамках этого подхода брендинг рассматривается как институт, при этом в рамках формализма институциональной теории категория измерения выступают трансакционные издержки формирования института брендинга.

       Трансакционные издержки формирования института брендинга – это затраты либо выгоды, которые возникают у экономического агента (собственника бренда) при организации и реализации трансакции, обусловленной формированием бренда¹³.

        При этом при исследовании торговой мраки в рамках данного подхода по мере развития торговой марки возникает два направления развития трансакционных издержек:

1. трансакционные издержки, вызванные позитивными институциональными эффектами. Позитивные институциональные эффекты – это последствия, возникающие после совершения трансакции, приводящие к увеличению экономических показателей применения данного экономического института.
2. трансакционные издержки, вызванные негативными институциональными эффектами. Негативные институциональные эффекты – это последствия, возникающие после совершения трансакции, приводящие к увеличению совокупных издержек применения данного экономического института.

      На потребительском рынке существует три типа взаимодействия: государство – собственник бренда, контрагент – собственник бренда, потребитель - собственник бренда. При этом для каждого участника трансакции существуют свои трансакционные издержки спровоцированные как позитивными так и негативными институциональными эффектами.

     Для государства наличие на рынке игроков с сильными брендами с одной стороны обеспечивает стабильную ситуацию в отрасли, поскольку собственник бренда заинтересован в инвестировании в свой бренд и удержании рынка, но с другой стороны собственник бренда для максимизации прибыли может создать барьеры для вхождения в отрасль и тем самым ограничить конкуренцию, как следствие необходимы меры по антимонопольному регулированию и создание новых институтов для контроля за крупными брендами.

      Если предприятия – собственник бренда, то это гарантии стабильного поведения на рынке данного игрока, как следствие в качестве положительных эффектов бренда является получение дополнительных скидок и бонусов от контрагентов на сырье и материалы, возможность получения кредитных ресурсов по более низким кредитным ставкам, сокращение времени на поиск квалифицированного персонала (с одной стороны сокращение времени, но с другой стороны это обязательство платить заработную плату выше чем в среднем по отрасли, для привлечения и удержания специалистов) а также возможность получения дополнительного дохода (наценка франшиза и т.д.).