Цена и ценообразование

Договірні ціни - це ціни, величина яких визначена предваряющим акт  купівлі-продажу угодою, документально  зафіксованим контрактом між продавцями і покупцями. У сучасній практиці ділового співробітництва прийнято виділяти в договорах спеціальний  розділ, в якому обумовлюється  рівень цін. У ряді випадків у договорі фіксується не абсолютна величина цін, а діапазон цін (у межах від  і до), верхній або нижній рівень (не вище або не нижче) або зв'язок з державними, ринковими, світовими цінами. Обумовлюється також допустимість зміни закріплених контрактом цін внаслідок, наприклад, інфляції, виникнення форс-мажорних обставин, прийняття нових законів.

Вільні ринкові ціни звільнені  від безпосереднього цінового втручання  державних органів, формуються за впливом  кон'юнктури ринку, законів попиту та пропозиції й звуться рівноважних  цін, тобто таких цін, при яких обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції товарів на ринку [1].

3) Види цін за способом  встановлення

Тверді (постійні) ціни встановлюють договори і не міняються протягом усього терміну постачання продукції  по даному угодою або контрактом.

Поточні ціни - по ним здійснюється поставка продукції в даний період часу. Вони можуть змінюватися в  рамках одного контракту і відображають стан ринку.

Рухома ціна - ціна, зафіксована  в договорі з застереженням про  те, що вона може бути переглянута надалі, якщо до моменту виконання договору ринкова ціна зміниться (підвищиться  або знизиться).

Змінна ціна встановлюється на вироби, що вимагають тривалого  терміну виготовлення. Обчислюється в момент виконання договору шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва за період часу, необхідний для виготовлення продукції.

4) Види цін з урахуванням  фактора часу

Постійне ціна - ціна, термін дії якої заздалегідь не визначений.

Сезонна ціна - вид закупівельних  або роздрібних цін на товари, що носять сезонний характер, визначається шляхом застосування знижок з первісної  продажної ціни, діє протягом певного  періоду часу.

Ступінчаста ціна - ряд послідовно зниження цін на продукцію в заздалегідь  обумовлені моменти часу по попередньо визначеною шкалою.

5) Види цін за способом  отримання інформації про рівень  ціни

Довідкові ціни публікуються в каталогах, прейскурантах, економічних  журналах, довідниках і в спеціальних  економічних оглядах; використовуються в якості орієнтовною інформації при встановленні цін на аналогічну продукцію або при аналізі  рівнів та співвідношень цін.

 

6) Види залежно від  виду ринку

Аукціонні ціни - ціни публічного продажу за максимально запропонованого  рівня на попередньо оглянуту покупцем партію товарів (лот); встановлюються в  результаті зміни співвідношення між  попитом і пропозицією.

Біржові котирування - ціни стандартизованого однорідного  товару (у тому числі цінні папери), що реалізується через біржу.

Ціни торгів - ціни особливої  ​​форми спеціалізованої торгівлі, заснованої на видачі замовлень на постачання товарів або отримання  підрядів на виробництво певних робіт  за заздалегідь оголошеним у спеціальному документі (тендері) умовам.

7) Види цін за умовами  постачання і продажу

Ціна-нетто - ціна на місці  купівлі-продажу.

Ціна-брутто (фактурна ціна) визначається з урахуванням умов купівлі-продажу (виду і розміру  потоварних податків, наявності і  рівня знижок, виду "франко" і  умов страховки).

"Франко" - цей термін  означає, до якого пункту на  шляху просування товару від  продавця до покупця постачальник  відшкодовує транспортні витрати  [5].

Прейскурантні ціни - вид  довідкової ціни, що публікується в  прейскурантах фірм-продавців.

Розрахункова ціна застосовується в договорах, контрактах на нестандартне обладнання, що виробляється за індивідуальним замовленням; розраховується і обґрунтовується постачальником для кожного конкретного замовлення з урахуванням технічних і комерційних умов даного замовлення.

 

4. Етапи процесу ціноутворення

Ціноутворення на фірмі - складний і багатоетапний процес. Оскільки в процесі ціноутворення доводиться враховувати безліч взаємозалежних змінних, дуже велике значення набуває  правильна організація цього  процесу. При цьому необхідно  враховувати кілька суттєвих принципів:

- Цінова політика несе  в собі досить високі ризики  для фірми;

- Цінова політика не  може дати однозначних, єдино  правильних рецептів і формул  на всі випадки життя;

- Цінова політика повинна  мати як довгострокову, так  і короткострокову орієнтацію.

З урахуванням названих принципів  необхідно структурувати процес ціноутворення, виділити в ньому  основні етапи роботи і потім  правильно організувати цей процес [6].

Розглянемо етапи процесу  ціноутворення.

1) Вибір мети. Будь-яка  фірма повинна насамперед визначити,  яку мету вона переслідує, випускаючи  конкретний товар. Якщо чітко  визначені цілі та положення  товару на ринку, то простіше  і легше встановити ціну. Існують  три основні цілі цінової політики: забезпечення виживання фірми,  максимізація прибутку і утримання  ринку.

Забезпечення виживаності - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з  аналогічними товарами. Цю мету фірма  вибирає в наступних випадках:

- Ціновий попит споживачів  еластичний (Еd> 1);

- Фірма бажає домогтися  максимального росту збуту і  збільшення сукупного прибутку  шляхом деякого зниження доходів  з кожної одиниці товару;

- Фірма припускає, що  збільшення обсягу реалізації  скоротить відносні витрати виробництва  та збуту;

- Низькі ціни відлякують  конкурентів;

- Існує великий ринок  споживання.

Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту  використовуються занижені ціни - ціни проникнення.

Ціль, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:

- Встановлення фірмою  на ряд років стабільного доходу, відповідного розміру середнього  прибутку;

- Розрахунок зростання  ціни, а отже, і прибутку у зв'язку  зі зростанням вартості капіталовкладень;

- Прагнення до швидкого  отримання початкової прибутку, оскільки компанія не впевнена  в сприятливому розвитку бізнесу  або їй не вистачає грошових  коштів.

Прибуток, до отримання якого прагне фірма, може обчислюватися у відносному або абсолютному вираженні.

Абсолютний прибуток - це дохід, який отримує продавець від реалізації всіх товарів за вирахуванням витрат.

Відносний прибуток - це дохід, який отримує продавець від реалізації одного виробу.

Таким чином, абсолютний прибуток можна отримати і як добуток відносного прибутку на кількість одиниць реалізованого товару. Різний товар має різну відносну прибуток. Так, товари першої необхідності (хліб, молоко, житло) мають низьку відносну прибуток, а престижні предмети, що володіють високою якістю, забезпечують високі відносні прибутки. Такі прибутки, як правило, спираються на престижні цілі. Однак слід зауважити, що загальний високий дохід отримують компанії, що використовують ціни проникнення.

Вибираючи мету, засновану  на максимізації прибутку, фірма оцінює попит і витрати стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких  цінах, які забезпечать їй у майбутньому  максимальний прибуток [1].

Метою фірми може бути максимізація виручки, що є важливим показником результативності діяльності фірми. Націленість керівництва  фірм на валові показники - нерідке  явище, оскільки часто саме з цим  показником пов'язано винагороду керівництва.

Інший часто проявляє себе метою фірм є економічне зростання. Будучи показником ділового успіху і  для власників, і для інвесторів, він не тільки сприяє розширенню потужностей  фірми для маневру і захисту  від ринкової невизначеності (за рахунок  розширення частки ринку), але і виступає в якості засобу для досягнення більш  віддалених цілей.

Фундаментальним мотивом  діяльності фірми може бути виживання  в довгостроковій перспективі, чого фірма може домогтися за допомогою  досягнення проміжних цілей, таких  як технологічне вдосконалення та інноваційна  діяльність. Нарешті, в умовах складних корпоративних утворень, що мають  кілька центрів влади (акціонери, менеджери, кредитори, постачальники), метою може стати прагнення до задоволеності, обумовлене необхідністю пошуку балансу  інтересів сторін. Прагнення до задоволеності  є ознака раціональності поведінки, так як фірма практично завжди стикається з конфліктністю цілей  і головний для неї питання - забезпечення єдинонаправленності цілей у довгостроковій перспективі.

Сказане не означає, що прибуток втрачає роль цільового орієнтиру  фірми. Прибуток є не тільки винагородою  підприємця і показником ефективності функціонування фірми, а й джерелом її розвитку. Вже в силу того, що формування прибутку пов'язане з ефективністю функціонування фірми, вона змушена  орієнтуватися на отримання прибутку, інакше буде витіснена з ринку  в процесі конкуренції як неефективна  структура. Тому, навіть за наявності  чітко сформульованих альтернативних цілей, націленість фірми на отримання  задовольняє її рівня прибутку присутній  завжди [7].

Ціль, заснована на утриманні  ринку, складається в збереженні фірмою існуючого положення на ринку  або сприятливих умов для своєї  діяльності. Фірма вживає всі можливі  заходи для запобігання спаду  збуту і загострення конкурентної боротьби.

Працюючи в таких умовах, компанії ретельно стежать за ситуацією  на ринку: динамікою цін, появою нових  товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або  заниження цін на свою продукцію  і прагнуть знижувати витрати  виробництва і збуту.

 

2) Визначення попиту - наступний  важливий етап встановлення ціни. Його не можна усунути або  відкласти, оскільки абсолютно  неможливо розрахувати ціну, не  вивчивши попит на даний товар.  Проте слід мати на увазі,  що висока або низька ціна, призначена фірмою відразу, не  відіб'ється на попиті на товар.  Залежність між ціною і відповідним  їй рівнем попиту відбита кривими  попиту (малюнок 2).

 

 

 

 

 

Рис. 2 Залежність між ціною і рівнем попиту

Крива попиту на малюнку 2а  показує, що чим вище ціна, тим нижче  попит. За інших рівних умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться  від придбання товару з високою  ціною, якщо йому будуть запропоновані  альтернативні товари за нижчою ціною. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів (малюнок 2б). На практиці існує  багато прикладів того, що споживачі  престижних товарів вважають, ніби зростання цін з Р1 до Р2 викликаний поліпшенням якості цих товарів, відповідністю їх моді, в результаті попит росте. Але при занадто  високій ціні Р3 рівень попиту виявляється  нижче Q1 <Q2,, ніж при ціні Р2.

Жодна фірма не може ігнорувати зміну попиту. Визначаючи величину попиту на свою продукцію, фірма повинна  провести його оцінку при різних цінах  і спробувати з'ясувати причини  його зміни.

На величину попиту впливають  різні фактори, серед яких виділяються  потребу в товарі, відсутність  заміни або конкурентів, платоспроможність  потенційних покупців, купівельні звички і переваги і т.п.

3) Аналіз витрат. Попит  на товар визначає верхній  рівень ціни, встановлюваний фірмою. Валові витрати виробництва (сума  постійних і змінних витрат) визначають  мінімальну величину ціни. Це  важливо враховувати при зниженні  ціни, коли з'являється реальна  загроза збитків через встановлення  рівня цін нижче витрат. Таку  політику фірма може проводити  тільки в короткий період при  проникненні на ринок.

Чи не свідчать про добре  продуману політику цін часті  їх перегляди, викликані коливаннями  витрат і попиту. Доцільно враховувати  витрати по нормативах.

4) Аналіз цін конкурентів.  Істотний вплив на ціну роблять  поводження конкурентів і ціни  на їхню продукцію. Кожна фірма  повинна знати ціни на продукцію  конкурентів і відмітні риси  їхніх товарів. З цією метою  робляться покупки товарів фірм-конкурентів.  Потім проводиться порівняльний  аналіз цін, товарів та їх якості у конкурентів і даної фірми. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

5) Вибір методу ціноутворення  і встановлення остаточної ціни. Пройшовши всі зазначені етапи,  фірма може приступити до визначення  ціни на товар. Вибір цінової  стратегії і, відповідно, види  цін потрібно засновувати не  стільки на тимчасових інтересах  постачальника, скільки на зручностях  і перевагах споживача.