Цена и ценообразование

Часом, хоча й нечасто, конкуренція  встановлює на відповідному ринку своєрідний цінової стандарт (вид цін), з яким споживач звикся, але який не забезпечує йому значних вигод. У таких випадках будь-яка компанія, що працює на принципах  маркетингу, що досліджує через свої та / або залучаються спеціалізовані організації особливості місцевих умов і характер сформованих переваг  і що пропонує більш зручну для  споживача цінову схему, буде мати серйозні переваги перед іншими учасниками ринку  в боротьбі за обсяги продажів і  розмір ринкової частки.

Якщо кожен товар має  свою ціну, то аж ніяк не будь-яка компанія здатна самостійно встановити ціну, за якою вона бажає торгувати своїм  товаром. Якщо товари підприємства не диференційовані, її конкуренти численні, компанія не володіє реальною ринковою силою, то вона відповідно до правил ринкової гри повинна прийняти ціну, що задається  ринком.

Тут переваги компанії, що реалізує на ринку ту чи іншу маркетингову стратегію, очевидні, оскільки встановлення ціни - це рішення, яке включене елементом  в стратегію і має ключове  значення для успіху обраної стратегії  саме в силу комплексності прийнятих  рішень [8].

Оптимально можлива ціна повинна повністю відшкодовувати всі  витрати на виробництво, розподіл і  збут товару, а також забезпечувати  отримання певної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни:

- Мінімальний рівень, що  визначається витратами;

- Максимальний рівень, сформований  попитом;

- Оптимально можливий  рівень ціни.

Найбільш поширеними методами встановлення цін є наступні:

1) Метод встановлення  ціни товару на основі витрат  виробництва.

2) Метод доходу на капітал.

3) Визначення цін з  орієнтацією на попит.

4) Встановлення ціни на  рівні поточних цін.

Постійною турботою керівництва  фірми є керування цінами на свою продукцію. Воно здійснюється внесенням  відповідних змін до прейскуранти, застережень у договори, компенсацій.

Прейскуранти - це систематизований перелік цін на продукцію фірми, пропонований покупцеві. Зазвичай компанія-продавець  заздалегідь фіксує ціни в бланках-замовленнях.

У тих випадках, коли зміни  у витратах виробництва і ринковій кон'юнктурі не дозволяють оперативно внести їх до прейскуранти, використовують застереження про зростання цін.

Підприємство не завжди може оперативно коригувати діючі прейскуранти. Це пов'язано насамперед з частими  змінами витрат виробництва і  кон'юнктури ринку. Тому фірмі-виробнику  доцільно в договорі поставки передбачити  правові можливості підвищення цін  без відповідного прейскуранта. Для  цього і використовуються спеціальні застереження про зростання цін, за допомогою яких виробник отримує  можливість перенести ризик на своїх  покупців [1].

 

РОЗДІЛ ІІ. ЦІНОУТВОРЕННЯ  В УМОВАХ ДОСКОНАЛОЇ І НЕДОСКОНАЛОЇ КОНКУРЕНЦІЇ

2.1. Ціноутворення в умовах досконалої конкуренції

Цінова політика підприємства залежить від конкурентної структури  ринку. Структура ринку - це основні  характерні риси ринку, до числа яких відносяться: кількість і розмір фірм, що знаходяться на ринку, ступінь  подібності або відмінності товарів  різних фірм, легкість входу на ринок  нових продавців і виходу з  нього, доступність ринкової інформації.

Існують різноманітні варіанти поєднання елементів ринкової структури, іншими словами, можливі різні моделі ринку, залежно від яких підприємці або вступають в конкурентну  боротьбу, або ні.

Зазвичай виділяють чотири типи ринку: досконала (чиста) конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. Досконала конкуренція  і чиста монополія являють  собою «ідеальні» (абстрактні) моделі ринкових структур, яких у реальній практиці не існує.

Монополістична конкуренція  і олігополія характерні для більшості  ринків.

Досконала (чиста) конкуренція - це суперництво численних виробників, при якому вплив кожного учасника економічного процесу на загальну ситуацію ринку настільки мало, що їм можна  знехтувати. В умовах досконалої конкуренції  існує дуже велике число фірм, що виробляють стандартизований продукт. Основними рисами досконалої конкуренції  є:

1) Дуже велике число  незалежно чинних продавців, зазвичай  пропонують свою продукцію на високо організованому ринку.

2) Стандартизована продукція.  Конкуруючі фірми виробляють  стандартизовану, або однорідну  продукцію. При даній ціні споживачу  байдуже, у якого продавця купувати  продукт. Внаслідок стандартизації  продукції відсутня підстава  для нецінової конкуренції, тобто  конкуренції на базі розходжень  в якості продукції, рекламі або стимулювання збуту.

3) На чисто конкурентному  ринку окремі фірми здійснюють  незначний контроль над ціною  продукції. Це властивість випливає  з попередніх двох. В умовах  чистої конкуренції кожна фірма  виробляє настільки невелику  частину від загального обсягу  виробництва, що збільшення або  зменшення її випуску не буде  надавати відчутного впливу на  загальну пропозицію, або, отже, ціну  продукту.

4) Вільне вступ і вихід  з галузі. Нові фірми можуть  вільно входити, а існуючі фірми  - вільно залишати чисто конкурентні  галузі. Зокрема, не існує ніяких  серйозних перешкод - законодавчих, технологічних, фінансових та  інших, - які могли б перешкодити  виникненню нових фірм і збуту  їхньої.

В умовах чистої конкуренції  для фірми попит повністю еластичний від ціни. Це пояснюється тим, що на ринку діє велика кількість  фірм, причому жодна з них не контролює досить помітної частки ринку. При розширенні обсягу виробництва  фірма, як правило, ціну не змінює. Залежність між попитом і ціною на ринку  вільної конкуренції для галузі - назад пропорційна, тобто зниження ціни сприяє збільшенню попиту, а крива  попиту монотонно убуває. Якщо пропозиція товарів у галузі зросте, то ціна знизиться, причому для всіх фірм, незалежно від обсягу їх виробництва. Таким чином, абсолютно конкурентна  фірма стикається з кривою попиту, подібної до тієї, що зображена на малюнку 3 [4].

                                                                     

а)                                                                              б)

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3 - Крива попиту абсолютно конкурентної фірми (а) і ринку (б).

Таким чином, в умовах чистої конкуренції жодна фірма на ринку  не грає в ціноутворенні помітної ролі, а ціни складаються під впливом  попиту та пропозиції. Фірмам доводиться орієнтуватися на нинішній рівень цін. Однак і в даній ситуації відомі випадки короткочасного впливу на кон'юнктуру  ринку. Для цих цілей використовують стратегію «випадкового» зниження цін, суть якої полягає у встановленні максимально високих цін і  подальшому їх повільному зниженні до рівня ринкових. За той невеликий  період, коли ціни були високими, фірмі  вдається продати якусь кількість  товарів і тим самим збільшити  свій дохід.

 

2. Ціноутворення в умовах недосконалої конкуренції

Ринок монополістичної конкуренції  складається з багатьох фірм, що пропонують свої товари за цінами, що коливається  у великому діапазоні. Продукція  не цілком взаємозамінна і розрізняється  не тільки за фізичними характеристиками, якістю, оформленням, а й по споживчих  перевагах. Різниця між виробами виправдовує широкий діапазон цін. Ринку монополістичної конкуренції  притаманні три характерні риси: гостра конкурентна боротьба між фірмами; диференціація товарів, що випускаються фірмами-конкурентами за рахунок відмінностей як за споживчими властивостями, так  і по послугах неоднаковим додаткових послуг; порівняльна легкість проникнення  на ринок. Особливість маркетингу в  цих умовах полягає у виявленні  специфічних потреб покупців різних сегментів ринку. Велику роль при  цьому відіграють реклама вироби, присвоєння товарам марочних найменувань.

В умовах монополістичної  конкуренції фірма визначає ціну на вироблену продукцію, враховуючи структуру споживчого попиту, ціни, що встановлюються конкурентами, а  також власні витрати виробництва. При цьому використовуються різні  стратегії ціноутворення.

Найбільш поширена стратегія - встановлення цін за географічним принципом, коли продукція, що виготовляється фірмою, реалізується споживачам у  різних частинах країни за різними  цінами. Для цього використовуються різні варіанти встановлення ціни. Від цієї стратегії відрізняється  стратегія визначення цін у межах  товарної номенклатури.

Стратегія цін «вище номіналу»  може бути використана при сильному диференційованому купівельному попиті. Покупцям з високим рівнем доходів  фірма пропонує товари категорії  «люкс» за дуже високими цінами. Для  інших покупців випускаються звичайні товари, що реалізуються за зниженими  цінами. Ця стратегія вимагає від  фірми, що використовує її, суворого контролю за конкурентами.

Олігополістична  конкуренція виникає між небагатьма великими фірмами, товари яких можуть бути як однорідними і взаємозамінними (сталь, одяг, пластмаси), так і відмінними один від одного (електротехніка, автомобілі). На такий ринок новій фірмі проникнути вкрай складно. У цих умовах кожен учасник чуйно реагує на маркетингову діяльність конкурентів і дуже обережно ставиться до зміни ціни на свою продукцію.

В умовах олігополістичної конкуренції застосовується безліч стратегій ціноутворення. Одна з  них - координація дій при встановленні цін; ця стратегія існує у двох формах: прийняття «угоди про ціни»  і здійснення «паралельної цінової  політики». У деяких країнах укладення  угоди про ціни заборонено законом. «Паралельна цінова політика» - це по суті та ж координація цін. Вона полягає, наприклад, в тому, що компанії калькулюють  витрати виробництва за уніфікованими  статтями і потім, додаючи певну  норму прибутку, встановлюють ціну. Під дією ринкових факторів ціни всіх компаній міняються в одній і  тій же пропорції і в одному і тому ж напрямку.

На ринку чистої монополії  панує тільки один продавець. Це може бути приватна фірма або державна організація. Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити  споживання товару тими групами населення, які не в змозі його купити за повну вартість (ціна встановлюється нижче собівартості), або встановити високу ціну для обмеження споживання продукту.

Приватна фірма-монополіст сама встановлює ціни на свою продукцію, анітрошки не орієнтуючись на цінову політику інших фірм.

Володіючи великою свободою у встановленні цін, фірма все  ж визначає оптимальний рівень ціни, виходячи з попиту на свою продукцію.

Оскільки монопольне підприємство зосередило у своїх руках весь випуск продукції, крива попиту підприємства збігається з кривою попиту галузі, і монополіст стоїть перед вибором: обмежити чи обсяг продажів для підтримки  високої ціни або знизити ціну з метою збільшення обсягу реалізації (малюнок 4).

 

                  

                                              

 

 

 

Рис. 4 - Вибір монополіста між зниженням цін і збільшенням обсягу виробництва.

Площа P1AQ1О - валовий дохід  від реалізації Q1 обсягу продажів; P2BQ2О - валовий дохід від реалізації Q2 обсягу продажів. Зі збільшенням обсягу виробництва з Q1 до Q2 валовий дохід зростає на величину площі FBQ2Q1 і одночасно зменшується на Р1АFР2.

Таким чином, при визначенні, як встановити обсяг випуску, монополіст повинен мати на увазі, що в міру розширення свого виробництва він  не тільки щось набуває (вартість додатково  випущеної продукції), але і щось втрачає (частина вартості колишнього обсягу виробництва за зниження ціни) [4].

Цінові стратегії, здійснювані  фірмою, будуються на принципі цінової  дискримінації. Дотримуючись цього  принципу, фірма продає товар або  послугу за різними цінами, незалежно  від відмінностей у витратах. Дискримінаційні  ціни існують у різних формах.

 Їх диференціюють:

- За групами покупців - різним групам покупців один  і той же товар або послуга  продається за різними цінами;

- За варіантом товару  або послуги - різні варіанти  товарів і послуг продаються  за різними цінами без урахування  різниці у витратах;

- За територіальним принципом  - товар реалізується в різних  місцях і за різними цінами, незважаючи на те, що витрати,  пов'язані з доставкою, однакові;

- За часом - ціни на  товар і послуги різні сезонно,  місяцях, днях тижня і навіть  часу доби; так, плата за міжміські  телефонні переговори в нічний  час нижче, ніж в денний, у  вихідні дні нижче, ніж у  робочі.

Стратегія множинних цін  заснована на тому, що фірма-монополіст призначає для кожної групи покупців максимально високу ціну. Однак у  деяких розвинених країнах ця стратегія  заборонена законом.

Фірмі-монополісту не завжди вигідно вдаватися до встановлення високої ціни, цим вона може залучити конкурентів або викликати державне регулювання цін, що призведе до втрати частини покупців.