Цена и ценообразование

У реальній економіці не існує жодного типу ринку в  чистому вигляді. Фірма може одночасно  виступити з одним своїм товаром  на ринку чистої монополії, а з  іншим - на висококонкурентному ринку; в надрах олігополії можлива поява  як монополій, так і вільної конкуренції. Сам по собі аналіз типу ринку не може дати готових рецептів встановлення цін. Однак такі дослідження необхідні  для визначення принципів ціноутворення  залежно від співвідношення попиту і пропозиції [9].

3. Цінова політика фірми

Цінова політика будь-якої фірми визначається її стратегією і  реальними можливостями, а також  станом попиту і пропозиції на ринку. Стратегія цін - це вибір фірмою можливої ​​динаміки зміни вихідної ціни товару для найбільшої відповідності цілям  фірми.

Стратегію підприємства в  області ціноутворення можна  представити у вигляді такої  формули:

Стратегія цін = мета підприємства + метод встановлення вихідної ціни + + рух вихідної ціни.

Відомі такі види стратегій  ціноутворення:

стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»),

стратегія нейтрального ціноутворення,

стратегія цінового прориву (знижених цін).

Стратегія преміального ціноутворення - встановлення цін на більш високому рівні, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар, і отримання  вигоди від більш високої прибутковості  продажів у вузькому сегменті ринку. Фірми, що вибирають цю стратегію, більше орієнтуються на короткострокові (швидкий  фінансовий успіх), ніж на довгострокові  цілі (забезпечення такого успіху в  майбутньому). Така стратегія найбільш ефективна у випадках, коли існує  досить високий попит на пропонований товар, попит на цей товар нееластичний.

Підприємство, вибираючи  таку стратегію, убезпечує себе від  конкуренції. Висока ціна підтримує  імідж високої якості товару.

Проте бувають ситуації, коли тривале використання політики преміального ціноутворення неможливо, наприклад, реалізований продукт відноситься  до категорії товарів тривалого  користування або разового споживання. У цьому випадку «зняття вершків» стає можливим одноразово або короткочасно.

Стратегія цінового прориву - це встановлення цін на більш низькому рівні, ніж, на думку покупців, заслуговує товар з цією економічної цінністю, і отримання прибутку за рахунок  збільшення обсягу продажів і захоплення більшої частки ринку. Така стратегія  забезпечує розширення кола потенційних  покупців за рахунок зниження можливостей  реалізувати товар з високою  величиною питомої виграшу.

Стратегія цінового прориву  на практиці виявляється найбільш результативною за певних умов.

 По-перше, якщо є  досить широке коло покупців, готових відразу переключитися  на придбання товару у нового  продавця, ледь він запропонує  нижчу ціну.

По-друге, якщо у конкурентів  відсутні можливості відповісти аналогічним  зниженням цін (немає необхідних фінансових можливостей, щоб вступати в цінову війну, займають незначну частку ринку і не можуть суттєво вплинути на ситуацію).     По-третє, попит високо еластичний і політика знижених цін може призвести до загального розширення меж ринку, в силу чого конкуренти також виграють від зниження цін.

Стратегія цінового прориву  стає досить розумним кроком при загрозі  появи нових конкурентів. Наприклад, якщо мова йде про товар тривалого  користування, то подібна політика допомагає організації опанувати  більшою часткою ринку до того, як конкуренти взагалі на ньому з'являться. Якщо мова йде про товар з повторюваними  покупками, то за допомогою знижених цін можна встигнути привчити покупців до своєї торгової марки  до того, як у них з'явиться можливість порівнювати її з товарами конкурентів.

З іншого боку, в деяких ситуаціях  вибір стратегії цінового прориву  може бути просто небезпечний. Особливо це характерно для підприємств, що виробляють товари престижного попиту і орієнтуються на коло найбільш забезпечених покупців. Для них суттєво важливо та обставина, що володіння речами з  даною торговою маркою доступно лише людям з певним рівнем доходів. Якщо організація спробує випустити  в продаж під тією ж товарною маркою дешеві товари для захоплення більш  широкого сегмента ринку, вона ризикує  втратити колишніх покупців. Низькі ціни як би дискредитують імідж престижності товару, і він перестає бути привабливим.

Стратегія цінового прориву  також малоефективна для дешевих  товарів повсякденного попиту - навіть відносна велика величина зниження ціни тут виразиться в абсолютно малої  сумі, на яку покупці можуть не звернути уваги. Невелику віддачу така стратегія  приносить і у випадку товарів, властивості яких важко або неможливо  порівняти заздалегідь, до споживання, що характерно для послуг.

Нейтральна стратегія  передбачає встановлення цін виходячи зі співвідношення «ціна / цінність», яке  відповідає більшості інших реалізуються на ринку аналогічних товарів. При такій стратегії фірма встановлює ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як відповідний економічної цінності товару.

Сутність нейтральної  стратегії ціноутворення полягає  не тільки у відмові від використання цін для збільшення захопленого  сектора ринку, а й у недопущенні  того, щоб ціна-яким чином викликала  скорочення цього сектора. Таким  чином, при обранні даної стратегії  роль цін як інструменту маркетингової  політики зводиться до мінімуму.

На практиці фірми частіше  вибирають нейтральну стратегію, оскільки не бачать можливостей реалізації інших  стратегій (покупці дуже чутливі  до рівня ціни, що не сприяє преміальному ціноутворення, конкуренти жорстко  відповідають на будь-яку спробу змінити  сформовані пропорції продажів, що робить небезпечною стратегію цінового прориву і т.д .).

Найчастіше зустрічається  комбінований варіант цінової стратегії, який зазвичай називають стратегією якнайшвидшого повернення коштів. Для  неї характерне поєднання стратегії  цінового прориву і «зняття вершків». Ця стратегія означає встановлення цін таким чином, щоб забезпечити  прорив у сектор ринку, де реалізація товару приносить найбільш високий  розмір прибутку, що дозволяє в найкоротші терміни повернути кошти, вкладені в організацію виробництва.

При формуванні цінової політики нерідко виявляється, що організація  продажів свого продукту переслідує відразу кілька різноспрямованих цілей. Тільки у виняткових випадках домінує  лише одна якась мета підприємницької  діяльності. У повсякденній практиці бажано знаходити і реалізовувати  за допомогою цінової політики зважене  оптимальне співвідношення можливо  більшої кількості цілей.

Прикладами найчастіше зустрічаються  цілей функціонування на ринку можуть бути:

1. Забезпечення виживаності підприємства. Ця мета стає основною в тих випадках, коли на ринку присутня гостра конкуренція.

2. Максимізація поточного прибутку. Організації оцінюють попит і витрати стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальний прибуток і максимальне відшкодування витрат.

3. Максимізація обороту. Ціну, стимулюючу максимізацію обороту, вибирають звичайно тоді, коли продукт виробляється корпоративна і в зв'язку з цим складно визначити комплексну структуру і функцію витрат. У цій ситуації досить визначити лише функцію попиту. Реалізувати цю мету відносно просто через встановлення у сфері збуту відсотка комісійних від обсягу збуту;

4. Максимальне збільшення збуту. Підприємства, що переслідують цю мету, вважають, що збільшення обсягу збуту, призведе до зниження витрат на одиницю продукції і в кінцевому результаті - до збільшення прибутку.

5. «Зняття вершків» завдяки встановленню високих цін. Організація встановлює на кожне своє нове виріб максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною схемою скорочується, організація знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів. Таким чином, в кожному сегменті ринку досягається максимально можливий оборот;

6. Лідерство в якості. Організація, яка здатна закріпити за собою такий імідж, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами.

Перераховані цілі цінової  політики певним чином співвідносяться  між собою, проте далеко не завжди збігаються. Більше того, їх досягнення відбувається в різний час і за різною ціною.

Для реалізації продуманої цінової політики кожна організація  повинна зіставити структуру  витрат із планованими обсягами виробництва  і розрахувати короткострокові  середні витрати на одиницю продукції [10].

 

Висновки

В умовах ринкової економіки  ціна є одним з найбільш важливих показників, які суттєво впливають  на фінансове становище підприємства. Це пояснюється тим, що від рівня  ціни залежить величина прибутку комерційної  організації, конкурентоспроможність підприємства і його продукції. Ціна є найважливішим інструментом внутрішньо - фірмового планування і служить орієнтиром прийняття господарських рішень.

Ціна впливає на характеристики товару, методи його просування і канали розповсюдження, так само як і всі  ці фактори впливають на ціну. Підприємство не просто встановлює єдину ціну, а  швидше створює цілу систему ціноутворення, яка охоплює ціни на різні товари їх асортимент. Структура ціноутворення  змінюється одночасно з тим, як товар  проходить свій життєвий цикл. Підприємство коригує ціни на товар, виходячи з  витрат і попиту, враховуючи різні  ситуації і потреби покупців.

В умовах ринку ціноутворення  є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної  орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже  випущені вироби, надавані послуги  з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку і зміцнення  ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.

Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін  на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами  закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від  цін багато в чому залежать реальні  комерційні результати, а вірна або  помилкова цінова політика впливає  на положення фірми на ринку.

Остаточна ціна залежить від  багатьох факторів: різні види реклами, знижки покупцям, оборот, доставка, кредитування покупця і інші форми оплати, місце  в обсязі продажів (найбільш користується попитом), необхідність в розбивці партії товару, наявність у даного товару торгової марки (фірмова або немає) організаційні витрати, і, звичайно ж, фактична собівартість товару. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати  на товари такі ціни, так варіювати  ними в залежності від ситуації на ринку, щоб оволодіти його максимально  можливої ​​часткою, домогтися запланованого  обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання. Налагодити торгівлю, зайняти своє місце на ринку, сформувати репутацію  компанії, яка надає самі мінімальні ціни, привчати покупців до своїх цінами, формувати інтерес до своєї компанії, домагатися зростання доходів і розширення справи, підтримувати на належному рівні своє становище на ринку-ось головні завдання фірми . У рамках цінової політики приватні рішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортименту, використання знижок, варіювання цінами, забезпечення оптимального співвідношення своїх цін і цін конкурентів, формування цін на нові товари і т.д.) ув'язуються в єдину інтегровану систему.

 

Список використаних джерел

1. Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / За ред. І.К. Салімжанова. - М.: ЗАТ «Фінстатінформ», 2006. - 304 с.

2. Агапова І.І. Історія економічної думки: Навчальний практич. посібник / Асоціація авторів «Тандем».-М.: Видавництво «ЕКМОС», 2007. - 248с.

3. Бакалавр економіки: Хрестоматія в 3-х томах. Т. 2. / За заг. ред. В.І. Відяпіна. - М.: Тріада, 2005. - 1050 с. -

4. Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / За ред. В.Є. Єсипова. 4-е вид. СПб.: Видавництво «Пітер», 2007. - 560с. 

5. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник / Желтякова І. А., Маховікова Г.А., Пузини Н.Ю. - СПб: Видавництво «Пітер», 2009. - 112с.

6. Герасименко В.В. Ціноутворення: Навчальний посібник / Герасименко В.В. - М.: ИНФРА-М, 2008. -427с.

7. Курс економічної теорії: Загальні основи економічної теорії. Мікроекономіка. Макроекономіка. Основи національної економіки: Навчальний посібник / За ред. А.В. Сидоровича. - 2-е вид. - М.: Видавництво «Справа і Сервіс», 2001. - 832 с.

8. Шуляк П.М. Ціноутворення: Навчальний практич. Посібник / Шуляк П.М. -8-е вид. -М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і Ко», 2009. -192с.

9. Економічна теорія: У 3 ч. Ч. 3 Макроекономіка: Навчальний посібник / Сєдов В.В. - Челябінськ, 2002. - 120с.

10. Салімжанов І.К. Цінова політика організації / І.К. Салімжанов / / фінанси.-2009. - № 8. - С.55-58.

11. Колесніков Ю.О. Основи державної політики у сфері регулювання страхової діяльності в російській федерації / Ю. О.Колесников / / Фінанси і право.-2010. - № 1. -С. 39-42.