Ценообразование на рынках совершенной и несовершенной конкуренции

4. Цены различаются в зависимости от временного фактора на постоянные, сезонные и ступенчатые.

1. Постоянные цены – цена, срок действия которой заранее не определен.
2. Сезонная цена – срок действия которой определен каким-то определенным временем.
3. Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающих цен на продукции в заранее обусловленные моменты времени.[13]

1.3 Механизм ценообразования

В мировой практике накоплен достаточно большой опыт разработки и использования рыночного механизма  ценообразования, на который влияют следующие условия:

• количество субъектов рынка, т.е. продавцов и покупателей (чем их больше, тем в меньшей степени изменяется цена);
• независимость субъектов рынка (чем их меньше, тем больше возможностей как у продавцов, так и у покупателей влиять на уровень цены, и наоборот);
• степень индивидуализации товаров, работ, услуг (чем разнообразнее их ассортимент, тем больше вероятность того, что отдельные их виды смогут выдержать общее напряженное состояние рынка);
• внешние ограничения (на уровень цен на рынке влияют такие факторы, как спрос, предложение, государственное регулирование цен и др.).

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу товара. Можно сформулировать основное правило: чем эксклюзивнее предмет, тем выше его цена и, следовательно, меньше людей захотят его приобрести. Обычно это называют ограничивающим эффектом цен. Иными словами, поскольку количество разных вещей ограничено и их может не хватить на всех, то в условиях рыночной экономики товары и услуги распределяются на основе цен. Их рост или падение также влияет на поведение производителей. Увеличение цен привлекает новых производителей, и наоборот, снижение цен выталкивает часть из них с рынка. Такое влияние цен называется функцией мотивации производства. Таким образом, цены "поощряют" производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объем их выпуска. Рост и падение цен в рыночной экономике определяются спросом.[9, c.134]

Каждый человек нуждается  в тех или иных благах. Если он не может произвести их сам или  если ему выгоднее купить эти блага, то он приходит за ними на рынок. При  этом потребитель должен располагать  определенной суммой денег для покупки, т.е. на рынке он сталкивается уже  не с потребностями как таковыми, а со спросом.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить продукт или услугу в определенном месте и в определенное время. Реальный или платежеспособный спрос выражается в том, что для рыночных процессов значение имеют только те желания людей, которые могут быть подкреплены денежными суммами, реально достаточными для покупки некоторого количества товаров. Спрос в таком понимании характеризует состояние рынка, а точнее - связь массы товаров, которую люди готовы приобрести, с величинами цен, по которым они могут совершать покупки. Таким образом, величина спроса непосредственно зависит от цены, по которой этот товар можно приобрести.

Наличие связи между ценой  и объемом товара, который покупатели готовы приобрести при том или  ином ее уровне, чрезвычайно важно  для всех изготовителей и торговцев.

Любой продавец, изменяя "цену товара, должен точно просчитывать, как в данном случае изменится  величина спроса на его товар, а следовательно, как изменится выручка от продаж. Связь между ценой и величиной спроса складывается таким образом, что при более высокой цене совершается меньшее число покупок. Такая закономерность в поведении покупателей прослеживается относительно большинства товаров, что непосредственно подтверждается личным опытом любого человека, посещающего магазины.

Механизм цен - это формирование и изменение рыночных цен под влиянием столкнувшихся интересов покупателей и продавцов, принимающих решения без принуждения извне.

Цены служат для всех продавцов  и покупателей главным источником информации о положении дел на рынке, соотношении предложения  товаров и спроса на них. Так, если цены:

• повышаются, следовательно, товаров на рынок поступает меньше, чем покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен;
• снижаются, следовательно, товаров на рынок поступает больше, чем покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен;
• остаются почти неизменными, следовательно, на рынок поступает примерно столько товаров, сколько покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен.

Поскольку от уровня цен  напрямую зависят величина выручки  продавцов (т.е. доходы в форме прибыли) и расходы покупателей, то цены являются индикаторами для всех участников рынка. Их анализ позволяет изготовителям  и продавцам определять, стоит  ли производить тот или иной товар  и торговать им, а также выгодно  ли и насколько делать это при  сложившемся уровне цен. Покупателям  цены дают информацию для принятия осознанного решения о покупке товара.

Спрос - это сложившаяся в определенный период зависимость величин спроса на данном товарном рынке от цен, по которым товары могут быть предложены к продаже.

Величина спроса - объем товара определенного вида (в натуральном измерении), который покупатели готовы (хотят и могут) приобрести на протяжении определенного периода времени (месяца, года) при определенном уровне его цены. Эта закономерность играет значительную роль в жизни рынка, ее называют законом спроса, или первым законом экономики, согласно которому повышение цен обычно ведет к уменьшению величины спроса, а снижение - к ее увеличению. Спрос на какой-либо товар можно представить в виде шкалы, которая показывает, какое количество товара будет куплено по различным ценам.

Естественно, что любая  цена, назначенная фирмой, так или  иначе повлияет на уровень спроса на товар.

После определенного уровня насыщения удовлетворение, получаемое от товара или услуги, начинает снижаться. Это называется эффектом убывания предельной полезности, который описывает ситуацию, когда последняя единица товара приносит меньшее удовлетворение потребности, чем предшествующая, и т.д. Убывание предельной полезности позволяет объяснить, почему низкие цены нужны для стимулирования спроса. Товары, продаваемые по высокой  цене, обычно не покупаются впрок ("про  запас"). При низкой и доступной  цене потребитель приобретает немного  больше товара, чем ему необходимо.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить количественную оценку изменений величины спроса. Для этого они проводят соответствующие изменения в зависимости от типа рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар обусловлен ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного конкурента или более кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются.

При определении соотношений  между ценой и спросом необходимо учитывать, что на спрос помимо цены серьезное влияние могут оказывать  и другие факторы:

• наличие товаров-заменителей;
• состояние окружающей среды (например, холодное лето);
• переоценка полезности вещи (информация о том, что использование данного товара вредно или, наоборот, полезно для здоровья);
• изменения доходов;
• колебания цен товаров-заменителей;
• изменения цены или доступности дополняющих товаров (одни товары дополняют другие: обувь и средства ухода за ней);
• смена стиля, привычек, вкусов; и т.д.

Все эти факторы отразятся  на кривой спроса при существующих ценах: если спрос увеличится, то кривая сдвинется вправо, если снизится - влево.

Предложение - это сложившаяся в определенный период времени зависимость величины предложения определенного товара на рынке в течение определенного периода (месяца, года) от уровня цены, по которым он может быть продан. Необходимо отметить, что между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость: чем выше цена товара, тем большее его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот. В этом заключается закон предложения. Шкала предложения отражает, какое количество товара может быть предложено по различным ценам.

Величина предложения - это объем товара определенного вида (в натуральном измерении), который продавцы готовы (хотят и могут) предложить в течение определенного периода на рынок при определенном уровне рыночной цены этого товара.

На величину предложения  оказывают влияние следующие факторы:

• изменения себестоимости производства (если затраты на производство продукции сократятся, то это даст возможность поставить на рынок большее количество продукта, при росте себестоимости величина предложения снизится);
• поиск других источников получения прибыли (большинство товаропроизводителей выпускают не один, а несколько видов продукции. Если цена продукта, который еще не запущен в производство, но к этому есть все предпосылки, растет, то производители могут переключиться на его выпуск);
• перспективные ожидания (если производитель прогнозирует рост цен определенного товара в недалеком будущем, то он может уже сегодня увеличить его производство в надежде на последующее получение прибыли, пессимистичные же прогнозы могут привести к снижению выпуска продукта).[14, c 85]

Шкалы спроса и предложения  показывают, сколько товаров покупатели могли бы купить, а продавцы предложить при различных ценах. Взаимодействие предложения и спроса в результате приводит к установлению цены равновесия, или рыночной цены.

1.4 Факторы, влияющие  на процесс ценообразования.

Ценообразование процесс  формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы  ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование  – формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает  также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному  потребителю. Независимо от того, каким  образом ведется формирование цен  на продукцию, во внимание принимаются  некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен  вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товара производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар  или услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать определенный имидж товара.

Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение  их равновесия на основе цен реально  лишь на свободном рынке. В теоретическом плане равновесная рыночная цена формируется при таком соотношении спроса и предложения, при котором количество товаров, которое покупатели желают приобрести, эквивалентно их объему, который производители предлагают рынку. В реальности это равновесие постоянно нарушается, а это приводит в движение инструменты, способные вернуть равновесие. Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.

Характеристика зависимости  цены и спроса может обозначаться следующим:

1) спрос эластичный (при незначительных повышениях цены объем продаж возрастает в значительно больших размерах);

2) спрос стабилен, когда имеет место равенство между изменением цены и объема продаж;

3) спрос неэластичен (когда при существенных снижениях цены объем продаж изменяется незначительно).

Нижнюю границу цены определяют издержки производства и обращения. Это так называемая цена выживаемости. Продавать ниже издержек на мировом  рынке запрещено. Такие цены считаются  демпинговыми (бросовыми). Для борьбы с ними применяются специальные  пошлины. Верхнюю границу цены определяет спрос. Среднюю цену образует цена конкурента, складывающаяся как равнодействующая спроса и предложения. Однако учет спроса и предложения в ценообразовании  весьма трудоемок, так как связан с частыми корректировками цен. Поэтому чаще всего цену привязывают  к издержкам плюс средняя прибыль.