Ценообразование в России и в некоторых промышленно развитых странах

 

 

 

ГЛАВА 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

2.1. Стратегии ценообразования.

 

В отличие от цены, ценообразование  представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу.

Существуют следующие  основные типы стратегий ценообразования:

1. Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что основным фактором при назначении цены выступает степень полезности данного товара для потенциальных потребителей.  При этом возможно снижение надбавки на единицу товара, что, однако, должно компенсироваться увеличением объема продаж с соответствующим ростом общей прибыли.

2. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода. Назначенные цены могут совпадать со средними ценами, запрашиваемыми конкурентами, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор в каждом конкретном случае определяется соображениями экономической эффективности.

3. Управление составляющими ценообразования подразумевает отдельные решения по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам, для новых товаров, выводимых на рынок, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

4. Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначении цены предназначена производителю. Примером такого рода является продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных магазинов. В этих случаях снижение цены или предоставление скидок расценивается потенциальными покупателями как признак снижения уровня сложившегося образа товара и приводит не к расширению, а к снижению спроса.

5. Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, чем поощряется активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряженная с соответствующей рекламной деятельностью, обычно применяется при реализации остаточных партий товаров или при продаже скоропортящихся (особенно свежих) пищевых продуктов. Сюда же относятся специальные, большей частью игровые предложения цен на ярмарках, супермаркетах и др.

6. Политика истощающих и проникающих цен основана на прямо противоположных стратегиях ценообразования, но как та, так и другая применяются, прежде всего, при выведении на рынок новых товаров.

Стратегия истощающих цен  состоит в том, что производитель  нового товара в течение того времени, пока он является монополистом, назначает  высокую цену на единицу этого  товара при ограниченном объеме его  продаж. Со временем, по мере насыщения  рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая  цена снижается. Следовательно, если проявляется первоначальный платежеспособный спрос на продукцию данного вида, речь идет об истощении денежных ресурсов покупателей, обеспечивающих этот спрос. Истощающую политику целесообразно использовать тогда, когда имеется достаточно много покупателей, готовых заплатить большую цену за новый товар, когда существует опасность морального устаревания товара и можно произвести первоначальный (небольшой) объем товара без особо высоких затрат на производство и сбыт.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для  новых (или новых для данного  рынка) товаров первоначально назначается  низкая цена на единицу товара при  большом объеме данного товара, поступающего на рынок. Это позволяет быстро завоевать  массовый рынок и обеспечить большой  объем продаж. В дальнейшем (особенно при монополизации рынка либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар) возможно повышение цен на единицу товара. Проникающую стратегию цен целесообразно использовать тогда, когда маркетинговые  исследования указывают на высокую степень реагирования рынка на изменение цены товара (так называемая «высокая эластичность рынка»), когда покупатели не готовы заплатить высокую цену даже за самый «новый» товар, и когда за счет технологических мероприятий удельная прибыль может быть в дальнейшем увеличена при расширении производства.

7. Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка подразумевает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два варианта развития событий.

Первый состоит в том, что для данного товара находятся  несколько различных и не связанных  друг с другом рынков с существующими  на них различными условиями и тенденциями развития потребительского спроса. Такую ситуацию ценообразования принято называть вертикальной дифференциацией цен.

Второй случай состоит  в том, что на едином рынке либо в силу естественного хода событий, либо в результате действий продавцов  образуются отдельные группы покупателей, отличающихся друг от друга предъявленной  покупательной способностью, а также  по другим показателям. Такое деление  единого рынка с точки зрения ценообразования принято называть горизонтальной дифференциацией цен.

8. Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что предприятие выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте.

9. Стратегия предельного ценообразования. Суть его состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объема товара, по предельно высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты, цена, назначаемая на последующие продажи этого товара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой – например, при распродажах по пониженным ценам, что ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах, т.е. к повышению общей эффективности.

 Все описанные выше стратегии ценообразования, опирающиеся на результаты маркетинговых исследований рынка и имеющийся практический опыт, представляют собой формализованную методику гибкого и оперативного реагирования на тенденции изменения рыночной ситуации.

Решение по выбору и реализации той или иной ценовой политики определяется условиями реального  рынка, и далеко не всегда реальные условия, наличествующие на том или  ином рынке, отвечают ожиданиям продавцов⁸.

2.1. Методы ценообразования.

 

Используемые в практике методы ценообразования можно условно  разделить на затратные (метод затрат, агрегатный, нормативный), параметрические (балловый, удельных показателей, регрессионного анализа) и нормативно – параметрический.

В современных условиях ценообразования  широко используется метод затрат. При применении этого метода цены определяются по формуле: Ц = С + П + АКЦ + НДС + СН + ОСС + ТС, где Ц – цена изделия; С – плановая себестоимость производства изделия; П – плановая прибыль; АКЦ – акциз (если изделие облагается акцизом); НДС – налог на добавленную стоимость; ОСС – оптово – сбытовая скидка; ТС – торговая скидка.

Наиболее часто метод  затрат применяется при определении  цен на принципиально новую продукцию, т.к. при определении цен на эту  продукцию невозможно использовать какие – либо иные методы, потому что принципиально новая продукция  не сопоставима ни по параметрам, ни по эффективности, ни по нормативам затрат с ранее выпускаемой. Также метод затрат применяется для определения оптовых цен на продукцию, изготовляемую для собственных нужд производственных предприятий (объединений). На эту продукцию оптовые цены включают плановую (сметную) себестоимость продукции и прибыль, рассчитанную исходя из рентабельности к полной себестоимости в размере, не превышающем предусмотренную планом на данный год по товарной продукции предприятия.

Дополнением затратного метода является агрегатный метод, состоящий  в том, что цена определяется суммированием  цен на отдельные конструктивные элементы товара. Например, этим методом  можно определять цены на мебельные  гарнитуры, столовые и чайные сервисы, костюмы, продовольственные наборы и т.д.

Область применения агрегатного  метода относительно невелика, он имеет  существенные объективные недостатки. Во – первых, ошибки в ценах на конструктивные элементы (агрегаты, блоки, отдельные товары) полностью воспроизводятся в цене всего изделия. Во – вторых, производитель продукции довольно часто не стимулируется в достаточной мере и не стремится изготавливать наиболее экономичные варианты конечного изделия. Поэтому агрегатный метод следует применять только как исходный (контрольный, ориентировочный)  для установления цен.

Т.к. цена – общественный норматив, то и затраты, на базе которых они формируются, должны отражать не индивидуальные, а общественные (среднеотраслевые) условия производства. Поэтому себестоимость для целей ценообразования рассчитывается посредством нормативов затрат живого и овеществленного труда, характеризующих общественные условия производства. Такая себестоимость называется нормативной, а метод ценообразования, построенный на ее основе, - нормативным.

Сущность этого метода заключается в разработке нормативов затрат на производство товаров по укрупненным статьям калькуляции или отдельным элементам себестоимости, а также норматива чистого дохода.

Нормативный метод определения  цен целесообразно использовать в отраслях, преобладающую долю в  себестоимости продукции которых  занимают материальные затраты и  которые выпускают однородные по назначению товары. Это – большинство  отраслей легкой промышленности, значительная часть пищевой промышленности и  многие товары культурно – бытового назначения.

С помощью нормативного метода формируются уровни цен и фактически  отражается только одна сторона общественно необходимых затрат труда (ОНЗТ) – издержки производства. Но ОНЗТ формируют не только издержки производства, но и потребительная стоимость (полезность).

Следовательно, на стоимость  товара влияют как издержки производства, так и полезность товара. Потребительскую стоимость (полезность) товара в какой – то мере выражают потребительские параметры. Цены, определенные исходя из сопоставления различных потребительных стоимостей, ориентируют на приобретение товаров с нужными потребительскими свойствами, т.е. такие цены отражают уже качественную сторону процесса воспроизводства.

Параметры изделия для  потребителя служат наряду с затратами на приобретение основным показателем, с помощью которого определяется эффект применения данного товара, в зависимости от которого потребитель решает проблему выбора конкретного изделия. Именно для этого и необходимы параметрические методы определения цен.

На практике параметрические  методы позволяют более объективно определить соотношения цен на взаимозаменяемую аналогичную продукцию, а также достаточно надежно рассчитать цены на новые товары внутри имеющегося ряда однородных изделий. В состав параметрических методов входит балловый метод, заключающийся в использовании экспертных оценок значимости технико – экономических и потребительских параметров изделий, входящих в конкретную группу или подгруппу продукции. Балловый метод целесообразно использовать для сравнительной оценки изделий разного качества, по которым невозможно исчислить экономическую эффективность. Использование этого метода требует соблюдения ряда условий:

1. товары, на которые следует установить цены, должны предназначаться для удовлетворения одинаковых потребностей;
2. товары, составляющие определенную группу, должны иметь однородный технологический процесс изготовления;
3. изделия данной группы должны обладать идентичностью конструктивного исполнения;
4. все товары должны быть сопоставимы по технико – экономическим и потребительским параметрам.

Практическое использование  баллового метода при определении цен на конкретные товары осуществляется, как минимум, в три этапа: на первом – выбираются технико – экономические и потребительские параметры группы изделий и определяется число баллов по каждому выбранному параметру и общая сумма баллов по изделию в целом; на втором – определяется стоимостная оценка каждого (одного) балла; на третьем – по общему числу баллов и их стоимостной оценке устанавливается цена изделия.

 В число параметрических  методов ценообразования входит  и метод удельных показателей,  используемый для обоснования  цен на несложные изделия, входящие  в небольшую группу, характеризующиеся наличием одного основного параметра. К таким параметрам относится производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее себестоимости и цены.

С помощью этого метода можно определять и анализировать  цены при пересмотре прейскурантов, установлении цен на новую продукцию, а также при обосновании лимитной цены. Удельные показатели характеризуют цену единицы основного технико-экономического параметра Ц_у, он определяется по следующей формуле: Ц_у = Ц_а : X, где Ц_а - абсолютная величина (уровень) цены ; X - значение основного параметра.

Зная величину удельного показателя, можно определить цену нового изделия по формуле:

Ц_н = Ц_у * Х_н, где Х_н – значение основного параметра нового изделия.

С помощью метода удельных показателей можно обосновать цены на продукцию производственно – технического назначения и товары народного потребления.

Наиболее эффективно этот метод может быть использован  для обоснования цен на стадиях технического проектирования.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже реальный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продукции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров.

Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции.

Наиболее распространенным параметрическим методом является метод регрессионного анализа, который характеризуется нахождением взаимосвязи цен с величиной основных потребительских параметров.

С помощью метода регрессионного анализа определяются уровень цен  при их пересмотре, а также иены на новую продукцию. Он может быть использован в большинстве отраслей народного хозяйства, где имеется возможность выявления формы и количественного определения связи между изменением технико – экономических параметров и ценой.