Ценообразование в России и в некоторых промышленно развитых странах

Наиболее совершенным  является нормативно – параметрический метод определения цен, объединяющий преимущества нормативного и параметрических методов. В соответствии с этим методом цены на конкретные изделия устанавливаются исходя из нормативов затрат и чистого дохода с учетом технико – экономических параметров, отражающих потребительную стоимость изделий.

Рассмотренные методы определения  цен направлены на совершенствование всей системы ценообразования⁹.

2.3 Факторы ценообразования.

 

Факторы ценообразования  можно разделить на внутренние и  внешние факторы. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством  и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют  рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений. В этом состоит сложность учета факторов ценообразования.

К внутренним факторам ценообразования  относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то:

• что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей);

• какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия;

• возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т.д.

 Внутренние факторы,  лежащие на стороне сбыта и  связанные с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими для:

• включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента;

• применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;

• возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;

     • постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Финансовые внутренние факторы  ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

• предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;

• заставить отказаться от сильного повышения цен из – за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;

• ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из – за ограниченности рекламного бюджета и т.д.

Наконец, внутренние факторы  ценообразования определяют структуру  и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены.

  Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько это возможно, расширить с помощью неновой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из – за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

Прежде всего возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой  характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.

Кроме того, для целей  ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

• характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;

• длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие, как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;

• зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;

• ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень  «совершенности» рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная морфология по числу участников рынка и другим признакам, которая будет раскрыта в следующем разделе.

Характеристика конкурентов  — это также далеко не простой  вопрос, требующий большой маркетинговой  и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику. Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Важно специально изучить  ценовую политику конкурентов, с  тем чтобы выявить политику ценового лидера – монополиста, взаимозависимость ценовой политики фирм – олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители  товаров. Количество, структура и  поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы – продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.

Для того чтобы детально охватить различные аспекты отношения потребителя к цене, строятся специальные поведенческие модели, учитывающие различные аспекты действий потребителя, нацеленные на максимизацию его потребительского эффекта.

Применяемая в экономической  теории общая характеристика потребителя как «человека экономического», становится в таких моделях излишним и даже вредным, искажающим действительность упрощением. Потребитель стремится в действительности не к оптимальному решению своих проблем, он не обладает достаточной информацией обо всех возможностях принятия своих решений, своего потребительского выбора.

Потребители принимают решения  не только разумно, но и чисто эмоционально. Они часто не имеют никаких  ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена играет основную роль в потребительском выборе, иногда — никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из – за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирать самый дешевый товар.

Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по – разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.

В связи с этим в теорию цены все более широко начинают входить модели теории поведения, куда включаются не только прямые, видимые связи «уровень цены — объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Наконец, в число условий  и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение, т.е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла — подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (например, регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек), и многое другое. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).

Важное значение для ценовой политики имеет общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в «своей» отрасли.

Социальные процессы в  обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда — спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды — все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара¹⁰.

 

ГЛАВА 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РОССИИ И В НЕКОТОРЫХ ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫХ СТРАНАХ

 

3.1. Ценообразование в России

 

В истории  России система формирования цен  не раз претерпевала качественные преобразования. Так, до 1 января 1992 года в стране действовала  централизованная, плановая система  ценообразования. Государственный  комитет цен при Совете Министров  СССР формировал прейскуранты оптовых  и розничных цен практически  на все виды продукции, которые выпускались  в стране. И только 5% цен на отдельные  категории продуктов питания, товары лёгкой промышленности формировались  местными органами власти. Цены были неизменны  в течение длительных периодов времени, однако не выполняли роли регулятора производственно – хозяйственной деятельности предприятий.

В 1991 г. экономический кризис, который  привёл к трёхкратному разрыву между  объёмом денежной массы и товарным предложением, а вместе с ним к  дефициту продовольствия, заставил государство  пойти на либерализацию цен. 3 декабря 1991 г. Президент России подписал указ «О мерах по либерализации цен», в соответствии с которым со 2 января 1992 года страна переходила « в основном на применение свободных (рыночных) цен и тарифов, складывающихся под влиянием спроса и предложения на продукцию производственно – технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги». Указ предусматривал проведение трех групп мероприятий:

1) освобождение 90% розничных и 80% оптовых цен  от государственного регулирования;

2) установление на ряд социально – значимых потребительских товаров и услуг государственных регулируемых цен и тарифов (хлеб, молоко, общественный транспорт);

3) установление  регулируемых цен на продукцию предприятий – монополистов.

Принятие  этих мер позволило решить проблемы с товарным дефицитом в стране, однако имело свои необратимые последствия. В период 1992 – 1998 гг. потребительские цены в России выросли более чем в 4 тысячи раз. При этом номинальные доходы населения увеличились всего в тысячу раз. Следствием этого стало катастрофическое падение уровня жизни населения, справиться с которым государство не может по сей день.

Кроме того, «свободное» ценообразование  привело к резкому росту прибыли в торгово – посреднической сфере и её снижению в производственных секторах, в первую очередь, в сельском хозяйстве. В конечном итоге, это негативно сказалось на продовольственной безопасности страны.

Со времени принятия президентского указа «О мерах по либерализации цен» принципы ценообразования в России практически не изменились. Подавляющее большинство цен свободно формируются на рынке под воздействием спроса и предложения. До определённого времени государство только сокращало свою роль и контрольные функции в этой сфере. А круг товаров и услуг, на которые распространяется государственное регулирование цен, последовательно сужался.

Сегодня согласно действующему Постановлению  Правительства Российской Федерации  от 7 марта 1995 года №239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», в которое за последние 15 лет 19 раз вносились изменения, Правительство России осуществляет государственное регулирование  цен и тарифов на следующие  виды товаров (услуг):

- природный  (попутный, сжиженный, сухой) газ;

- продукция  ядерно – топливного цикла;