Ценовая дискриминация

должен суметь разделить  спрос, предъявляемый на рынке неоднородными

потребителями, на n частей. Предположим, что прямые сигналы  о предпочтениях

потребителей отсутствуют, поэтому рассортировать покупателей  по группам он

сразу не сможет. Однако неоднородные потребители обладают все же некоторыми

скрытыми характеристиками, которые и может использовать производитель. Он

может предложить всем покупателям  ценовой прейскурант, в котором  цена зависит

от какого-либо параметра (количество, качество, время и т. д.), предоставляя

им возможность выбора наиболее приемлемого для них  набора (цена – количество,

цена – качество и т. д.). Таким образом, он принуждает потребителей к

самоотбору, пытаясь рассортировать их косвенно через их выбор в зависимости

от готовности платить. В  этом и состоит основная идея ценовой  дискриминации

второй степени. Осуществляя  ее, производитель вводит некоторый  механизм

просеивания, который ограничивает возможности того, что потребитель, которому

предназначен определенный набор, выберет набор, предназначенный  другому

потребителю (не дает потребителю A "прикинуться" потребителем , B чтобы

заплатить меньше, чем он готов).

При ценовой дискриминации  второй степени монополисту хотя и не удается

присвоить весь потребительский  излишек, но достаточно большую долю его он все

же получает и за счёт этого максимизирует собственную прибыль.

Ценовая дискриминация второго  типа предусматривает назначение разных цен

единицы товара при покупке  разных количеств товара. Как правило, большие

объемызакупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара.

Классическим примером ценовой  дискриминации второго типа служит блочный тариф

– потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок)

несколько дороже, чем последующие  блоки. Очевидно, что при данной схеме

платежей цена единицы  товара тем ниже, чем выше объем  покупки. Другим

примером ценовой дискриминации  второго типа служат оптовые продажи  в

противоположность розничным при покупке оптовых партий товара потребитель

уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в  розницу.

Рассмотрим, каким образом  должен устанавливаться двухчастный  тариф для того,

чтобы названные свойства ценовой дискриминации второго  типа выполнялись.

Предположим, что фирма  в качестве инструмента ценовой  дискриминации

использует двухчастный  тариф.

Пусть на рынке существует два типа потребителей.. Видно, что индивидуальный

спрос потребителей второго  типа выше (при одинаковых максимальных ценах

потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при

цене, равной предельным издержкам). Монополия заинтересована в том, чтобы для

этой группы потребителей назначить наибольший аккордный  взнос за право

приобретения товара и  наименьшую плату за дополнительную единицу товара

(предельную цену).

Мы будем предполагать без потери общности, что в отличие  от ценовой

дискриминации первого типа фирма не знает индивидуальных функций  спроса

потребителей и поэтому  не может присвоить весь потребительский  излишек.

Для группы покупателей с  меньшим спросом фирма назначает  более низкий

аккордный взнос (в противном  случае чистый потребительский излишек  окажется

отрицательным и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую

цену за единицу продукции (в противном случае группа с более  высоким спросом

будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый

набор схем тарифов из двух частей. Покупатель будет выбирать тариф, исходя из

того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание,

как в данном случае выполняется  принцип «самостоятельного отбора» -

покупателюпредстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом

верного выбора служит минимизация  расходов покупателя.

В качестве классического  примера «набора тарифов» можно  привести дисконтные

карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара

предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за

приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется

принцип «самостоятельного  отбора» - чем больше планируемый  объем покупки, тем

более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на

товар, будет приобретать  покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной

проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей  с

различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии:

1. Назначать набор тарифов  из двух частей, который удовлетворял  бы условиям,

названным выше (покупатели с меньшим спросом платили  бы более низкий

первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара,

при этом покупателям с  большим спросом было бы невыгодно  пользоваться тарифом

для группы с низким спросом).

2. Назначать единый тариф,  когда первоначальный взнос равен  величине

совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена

дополнительной единицы  продукции - предельным издержкам В этом случае

покупатели с большим  спросом выигрывают от существования  группы с меньшим

спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы  на товар)

ненулевой.

3. Назначать единый тариф,  при котором первоначальный взнос  равен величине

совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а  предельная

цена -предельным издержкам В этом случае покупатели с меньшим спросом не

будут приобретать товар  вообще.

Для того, чтобы предотвратить возможность покупки потребителем с высокой

готовностью заплатить набора, предназначенного потребителю с меньшей

готовностью платить, монополист сознательно сокращает потребляемое последним

типом количество (или ухудшает качество), чтобы уменьшить соблазн  покупки

первым типом “чужого” набора. Подобную ситуацию хорошо показывает пример

дискриминации по качеству, которая будет рассмотрена ниже.

Ценовая дискриминация третьей  степени.

Осуществляя ценовую дискриминацию  третьей степени, монополист, как  уже было

упомянуто, продает производимый им товар или услугу разным покупателям  по

различным ценам. При этом каждая единица продукции, продаваемая  потребителю

из данной категории, продается  по одинаковой цене. Главное отличие  ценовой

дискриминации третьей степени  от ценовой дискриминации второй степени состоит

в том, что продавец изначально может разделить рынок на n сегментов, т.е.

выделить n групп покупателей, используя прямые сигналы. Такими прямыми

сигналами могут служить  пол, возраст, род занятий покупателей, их

местоположение, национальность и.т.д.

Зная предпочтения каждой группы потребителей, монополист может  выделить n

сегментов рынка сбыта  своей продукции. Все сегменты будут  характеризоваться

разной эластичностью  спроса. В зависимости от эластичности спроса на каждом

из этих n рынков производитель  будет устанавливать различные  цены.

Ценовая дискриминация третьей  степени также предполагает, что, хотя

монополисту и известны предпочтения каждой группы потребителей, информации о

том, каковы предпочтения конкретных потребителей, и как предпочтения

распределяются внутри групп, у него нет. Это означает, что производитель  не

может осуществлять дополнительно  среди покупателей на каком-либо рыночном

сегменте ценовую дискриминацию ни первой, ни второй степени. Поэтому на

каждом отдельно взятом сегменте он будет устанавливать единую для всех

потребителей из данной группы цену. При этом на рынках с большей

эластичностью спроса будет  установлена более низкая цена, и, наоборот, на

рынках с меньшей эластичностью цена будет выше.

Рассмотрим подробнее  механизм ценовой дискриминации  третьего типа.

Пусть спрос фирмы состоит  из двух групп потребителей с разными ценовыми

предпочтениями. Фирма назначает  цену Р1 для потребителей первой группы и цену

Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы Q1= Q1(Р1)

и Q2=Q2(Р2).

Тогда совокупная прибыль  фирмы будет равна:

π = (Р1 - AC)Q1(P1) + (Р2 - АС) Q2(Р2),

где АС - средние издержки фирмы (мы будем предполагать их постоянными, то

есть равными предельным).

Предположим, что фирма  является монополистом для каждой группы

потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет

определяться условиями  максимизации прибыли: MR1 = MR2=MC.

Соответственно, раз функции  предельной выручки различны (что  определяется по

условию различием ценовых  предпочтений потребителей и, следовательно,

различными функциями  совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут

разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы:

 

Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена

для нее

 

 

Здесь действует принцип  монопольного ценообразования, с тем  отличием, что в

данном случае речь идет не обо всем рынке в целом, а  о каждом его сегменте в

отдельности.

1.                Влияние ценовой дискриминации  на экономическое благосостояние.

Для того, чтобы оценить степень влияния ценовой дискриминации на

экономическое благосостояние, рассмотрим, каким образом применяются  на

практике описанные выше виды ценовой дискриминации.

Начнем попорядку. Обычно в качестве примера схемы ценообразования, наиболее

близкой к дискриминации  первой степени, приводят пример семейного  врача,

практикующего в маленьком городке. В городе он единственный врач

(следовательно, монополист), и он может назначать своим  клиентам разные цены

в зависимости от их способности  платить (ведь он прекрасно знает  каждую из

семей и ее доходы). Подобная ситуация возможна также в случаях, когда свои

услуги представляют занимающиеся частной практикой юристы-профессионалы  или

бухгалтеры, составляющие налоговые  декларации для состоятельных клиентов. Они

также способны оценить размер доходов каждого клиента и запросить гонорар в

соответствии с его возможностью платить.

Владелец автосалона, сам  продающий автомобили, также может  послужить

примером ценообразования, близкого к ценовой дискриминации  первой степени. Он

устанавливает прейскурантные цены, позволяющие ему получать

определеннуюприбыль. Однако опытный продавец сможет почти всегда определить,

готов ли покупатель заплатить  указанную цену за автомобиль, или  он предпочтет

поискать данную модель в  другом салоне по меньшей цене. В  таком случае

владелец автосалона может  пожертвовать частью прибыли, предоставив  скидку с

прейскурантной цены сомневающемуся покупателю, чтобы не потерять клиента. Тем

же клиентам, которые, как определил продавец, не склонны торговаться, будет

предоставлена меньшая скидка, или же они заплатят по прайс-листу  полную цену.

На практике совершенная  ценовая дискриминация встречается, как правило, в