Ценовая дискриминация

виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление

которых одним индивидом  допускает одновременное их использование  другими,

основным свойством клубных  благ является неделимость в потреблении. Пример –

посещение парка, игра в теннис. Совершенное ценообразование блага  включает в

себя две части –  уплату потребителем взноса за право  доступа к использованию

блага и цены непосредственного  потребления товара. Цена товара

устанавливается на уровне предельных издержек его производства, а размер

взноса определяется как  величина потребительского излишка  рынка. Таким

образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки

товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи  блага

Несмотря на то, что существуют четко определенные условия, без  которых

проведение дискриминации  невозможно, я могу привести пример, когда

дискриминация все же осуществляется. Пример этот существует и в наши дни в

Турции. Там продавцы устанавливают  на свои товары достаточно высокие  цены, но

несмотря на это к каждому  покупателю у них свой, персональный подход. Опытным

взглядом они окидывают  потенциальных клиентов и практически  безошибочно

определяют цену, по которой  будет продан товар. Этот вид дискриминации  с

некоторыми ограничениями  можно отнести к виду совершенной  ценовой

дискриминации.

Влияние на экономическое  благосостояние этого вида дискриминации

осуществляется наиболее эффективным образом (достигается  его максимум),

Правда вся прибыль  в этом случае достается монополисту.

Примеры ценовой дискриминации  второй степени:

1. Количественные скидки.

Использование количественных скидок является классическим примером применения

ценовой дискриминации второй степени. Количественные скидки очень  часто

используются на практике. Например, при продаже товара оптовыми партиями и в

розницу для оптовых покупателей  назначается более низкая цена (печать одной

фотографии размера 10x15 стоит 4 руб. 50 коп., но при печати в количестве

больше 100 штук, цена снижается  до 4 руб). Количественные скидки могут

применяться и когда потребитель  покупает первые единицы (первый блок) товара

несколько дороже, чем последующие  блоки (например, продажа напитков в

пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может

быть также покупка  сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в

других видах общественного  транспорта. Во всех случаях очевидно, что цена

единицы товара снижается  с увеличением объема покупки. Посредством  этого

вводятся стимулы к  самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом

заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

2. Качественная дискриминация.

Очень часто производители  стимулируют самоотбор изменением качества продукта,

а не его количества. Предполагая, что вкусы людей относительно качества

неоднородны, производитель  может предложить потребителям ряд  наборов “цена-

качество” и через их выбор рассортировать их по группам.

Качественная дискриминация  широко используется при установлении тарифов на

водные, железнодорожные  и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления

является предложение  билетов первого, второго и третьего классов по различным

ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при  путешествии первым и

третьим классом вызваны  тем, что компании необходимо отговорить потребителей,

которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком

классе.Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия

проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки  состоятельных людей

сэкономить на билетах, предоставляет  дополнительные услуги пассажирам первого

класса, при этом заставляя  пассажиров других классов терпеть  множество

неудобств. Подобным образом  ценовую дискриминацию осуществляют и театры,

устанавливая различные  цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости

от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем  в бельэтаж или

на балкон.

Авиакомпании часто применяют  и другой способ осуществления дискриминации  по

качеству. Они могут предлагать два вида тарифов – с ограничениями  и без

ограничений. Более дорогие  билеты без ограничений привлекательны в первую

очередьс для тех, чьи планы относительно даты и продолжительности поездки

могут в любой момент измениться (чаще всего это люди, отправляющиеся в

деловые поездки).

Пассажиры этого типа обычно имеют более высокую готовность платить: за билет,

который не налагает на них никаких ограничений они готовы дороже заплатить.

Тариф с ограничениями  является гораздо менее гибким, и  с этим связана его

относительная дешевизна (по сути в данном примере билет с ограничениями

является товаром ухудшенного  качества). Такие билеты могут предусматривать

различные условия. Например, могут быть билеты с фиксированной  датой вылета,

с требованием заказа заранее  за определенный срок до поездки и(или)

одновременной покупки обратного  билета и т.д. Для описанного выше первого

типа покупателей (для  “бизнесменов”) этот вид тарифа редко  является

привлекательным, но он вполне приемлем для людей, отправляющихся в частные

поездки (для “туристов”). Готовность платить у “туристов” обычно ниже, чем у

“бизнесменов”, поэтому  многие из них предпочтут приобрести билеты с

ограничениями по более низкой цене.

3. Связанные продажи.

Еще одним инструментом осуществления  ценовой дискриминации второй степени

являются связанные продажи. Практика связанных продаж означает, что какой-то

товар (основной) продается  при условии покупки другого  товара (дополняющий).

При этом основной товар  потребляется в фиксированном количестве (обычно одна

единица) и производится данным производителем. Дополняющий  товар потребляется

в различном количестве и  может быть предложен также конкурирующими

производителями. Часто связанные  продажи бывают основаны на технологической

связи продуктов (например, на персональных компьютерах IBM должны

использоваться дискеты  и программное обеспечение, также  производимые IBM; к

бытовым фильтрам для воды привязываются как дополняющий  товар подходящие к

данной модели сменные  кассеты, которые должны меняться по мере засорения).

При связанной продаже  цена дополняющего товара будет выше, а цена основного

товара – ниже, чем  при продаже каждого из товаров  по отдельности. Требуя от

покупателей обязательной покупки  дополняющего товара вместе с основным,

производитель получает возможность  сильно завысить цену дополняющего товара и

за счет этого увеличить  свою прибыль по сравнению с одиночными продажами.

Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным  механизмом.

Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.

Связанные продажи также  могут использоваться как способ предоставления

скидок определенным категориям покупателей. Например, при покупке  основного

товара по завышенной цене к нему “бесплатно” предлагается дополняющий товар

или какой-либо подарок (при  покупке компьютера к нему часто  предлагают cd-

диск с основным программным  обеспечением).

4. Продажа товаров наборами.

Часто производители применяют  ценовую дискриминацию, предлагая  покупателям

товарные наборы. Набор  может быть составлен как из нескольких единиц одного

товара (подписка на газеты и журналы на месяц, на полгода  или на год; в этом

случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто

покупает отдельные номера), так и из нескольких товаров. Продажа  товаров в

наборах может быть обусловлена несколькими причинами. Во-первых, экономией на

издержках, когда оказывается  легче продать несколько скрепленных  друг с

другом товаров, чем каждый товар отдельно. Во-вторых, взаимодополняемостью

товаров. Также может оказаться  выгоднее продавать товары в наборе из-за

сильного разброса предпочтений разных потребителей. При продаже  товаров по

отдельности цена каждого  товара определяется покупателем, имеющим

самую низкую готовность платить, а соединение товаров в набор  уменьшает

разброс готовностей платить и позволяет установить за набор цену, которая

повысит прибыль производителя (пакет программ Microsoft Office: одни

пользователи активно  используют Excel, но совсем не пользуются Access, а

другие – наоборот).

Вот несколько примеров составления  товарных наборов:

- собрание сочинений какого-либо  писателя;

- шампунь с кондиционером;

- подарочные наборы для  мужчин: бритвенный станок + пена  для бритья +

лосьон после бритья;

- комплексный обед в  столовой;

5. Временная дискриминация.

Она может осуществляться на практике в различных формах. Механизмом

просеивания, приводящим к  самоотбору, в данном случае является установление

различных цен на один и  тот же продукт в разные периоды  времени. Примером

временной дискриминации  является установление неоправданно высоких  цен на

новинки (новые модели телевизоров  или компьютеры нового поколения, только что

запущенные в производство; новые коллекции одежды и обуви, только что

поступившие в магазины и  т.д.). Таким образом, сначала товар по высокой цене

покупается лишь теми, кто  имеет максимальную готовность платить (это обычно

люди с высокими доходами, которые готовы много заплатить  из соображений

престижа, или люди, которые  очень высоко оценивают данный товар). Затем, в

следующие периоды времени, цена начинает снижаться, и товар  начинают покупать

также люди с меньшей готовностью  платить. Когда в магазин поступает  новая

коллекция одежды, то коллекция  прошедшего сезона обычно распродается со

скидкой. При этом вещи, почти  всегда не утратившие ни качества, ни

актуальности, но до этого  чересчур дорогие для многих потребителей,

становятся доступными для  гораздо большего числа людей. Те же покупатели,

которые имеют финансовые возможности и(или) “помешаны” на моде,

“переключатся” на новую  коллекцию, и сезонными скидками не воспользуются.

Театры и кинотеатры также  используют дискриминацию по времени. Билеты на

премьеру фильма или спектакля  стоят намного (часто в десятки  раз) дороже, чем

билеты на последующие  показы. Например, билеты на состоявшуюся премьеру

фильма “Ночной дозор” летом этого года были доступны лишь немногим, но цены

билетов на этот фильм на последующие сеансы были уже приемлемыми  для

большинства людей.

Часто к такой форме  дискриминации прибегают и издательства, которые первый

тираж только что вышедшей книги издают в твердом переплете, а через год

производят повторный  тираж, но уже в мягкой обложке  и по гораздо более низкой

цене (этот тираж ориентирован на потребителей с более эластичным спросом).

Различие в ценах при  этом не обусловлено разницей в издержках, т.к. после

того как книга уже  набрана и сдана в печать, стоимости  ее переплетения в

твердую и мягкую обложку  отличаются мало. Завышенная цена первого  тиража