Ценовая политика фирмы

 

Зміст

 

Вступ

1. Сутність цінової політики підприємства в конкретних ринкових умовах.

      1.1. Цілі і фактори ціноутворення на підприємстві.

      1.2. Склад і структура ціни.

2. Етапи формування цінової політики на підприємстві.

      2.1. Визначення цілей і аналіз попиту на товар.

      2.2. Оцінка і распредеоеніе витрат.

      2.3. Аналіз цін конкурентів.

      2.4. Вибір методу ціноутворення та цінової стратегії.

      2.5. Встановлення остаточної ціни підприємства (адаптація ціни).

      2.6. Зміна поточних цін під впливом ринкових чинників.

3. Нормативно-правова база формування та регулювання цін на підприємстві.

Висновок

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Актуальність  досліджуваної теми полягає в  науковому обгрунтуванні процесу формування цінової стратегії і тактики вітчизняного підприємства потребує більш досконалому дослідженні економічної сутності ринкової ціни, її економічної природи і в цілому всього механізму ринкового ціноутворення. Це дозволить в умовах динамічної кон'юнктури ринку та зростаючої конкурентної боротьби успішно вирішувати поставлене підприємством основне маркетингове завдання, яке визначається його корпоративної місією.

При цьому  важливо використовувати маркетингові підходи до процесу формування ціни на його продукцію з урахуванням  перспективи розвитку вітчизняної  економіки, характеру ринкових відносин між її суб'єктами, динаміка кон'юнктури  ринку та особливостей маркетингового середовища. Звичайно, отримання запланованої величини прибутку вимагає від підприємства активізації його маркетингової діяльності при реалізації продукції, вміння передбачати появу і наслідки небажаних обставин, а також знаходити правильний вихід із скрутного становища.

Перехідний  характер сучасної української економіки  і відсутність досвіду господарювання в умовах ринкових відносин, що розвиваються, викликають великі труднощі у підприємств  і окремих підприємців у справі правильної орієнтації в сучасному  бурхливому морі цін. Однією з найбільш важких і болючих проблем стало вільне ціноутворення в наслідок лібералізації цін. Тому виникає необхідність правильної орієнтації в ціновій кон'юнктурі ринку та проведення власної, ефективної для підприємця, цінової політики.

Метою дослідження  в дипломній роботі є аналіз ціноутворення та цінової політики підприємства, та визначення основних напрямків щодо її вдосконалення.   

Виходячи  з мети в роботі поставлені такі завдання:

- визначити напрями вдосконалення цінової політики підприємства;

- проаналізувати вплив зовнішнього середовища і дослідження впливу факторів внутрішнього середовища на формування цінової політики;

Ціна  в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношення попиту і  пропозиції, на який повинна орієнтуватися  фірма, але перш за все-найважливіший  елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить  конкуренція якості та додаткових послуг для споживача. Стабільність цін  і ринкових умов виявляється для  фірми привабливіше, ніж передбачувані  вигоди від зміни цін.

Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги  споживачів до якості продукції. Одночасно  підвищилися увагу суспільства  до екології і загальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація  попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості і обслуговування споживача. А так як на російських ринках насиченість ринку нижче, ніж, скажімо в Європі, а також  нижче і середній рівень доходів  у порівнянні з європейськими, то і набагато вище цінова чутливість споживачів. Таким чином, для нашої  країни питання ціноутворення більш  ніж актуальне.У своїй курсової мені б хотілося б приділити більше уваги не метод ціноутворення і калькуляції витрат, а питань вивчення корисності товарів, купівельного поведінки, оцінки впливу психологічних факторів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Сутність цінової політики у конкретних ринкових умовах

 

1.  Цілі і фактори ціноутворення на підприємстві

 

Цінова  політика — це комплекс заходів  щодо визначення цін, цінової стратегії  і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних них цілей фірми.

Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: „ціль ціноутворення” та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія чаються ціни на товари.

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшенняення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують  три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 1.1.1.1):

- орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки):

- орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

- пов'язані з конкуренцією — забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи — позиціювання товару стосовно конкурентів.

Оскільки  цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічним буде наступне запитання: Якими бувають  ціни?

Ціна, яку  платять споживачі за товари або  послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата, комісійні тощо.

ЗАЛЕЖНО

ВІД ОБОРОТУ, ЯКИЙ

ОБСЛУГОВУЄТЬСЯ

 
ЗАЛЕЖНО

ВІД ВПЛИВУ

ДЕРЖАВИ 

ЗАЛЕЖНО

ВІД ОСОБЛИВОСТЕЙ

КОМЕРЦІЙНОГО КОНТРАКТУ

 

*оптові:

• оптово-відпускні
• ціни оптового підприємства

- трансфертні 
*роздрібні 

- Фіксовані

- Регульовані

- Вільні 

- Рухома

- Тверда

- Ковзна

- Ціни з наступною  фіксацією

ВИДИ ЦІН

ЗАЛЕЖНО ВІД СФЕРИ ДІЯЛЬНОСТІ 

ЗАЛЕЖНО ВІД ПОРЯДКУ

ВІДШКОДУВАННЯ ТРАНСПОРТНИХ ВИТРАТ

 

- Оптово-відпускні ціни  на промислову продукцію

- Закупівельні ціни

- Ціни на будівельну  продукцію

• кошторисна ціна
• прейскурантна
• договірна

- Транспортні тарифи 

- Єдині ціни  з включенням витрат з доставки

- Зональні ціни

- Ціна базисного пункту

Рис. 1.1.2. Види цін

 

Фактори ціноутворення. Рішення щодо того, яка цінова стратегія і  тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде  встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів (рис. 1.1.3).

До груп факторів мікросередовища. які впливають на ціни, входять:

- попит; 

- конкуренція; 

- посередники.

Попит. Інколи назва цього фактора  ціноутворення звучить в іншій  інтерпретації — споживачі, що абсолютно  справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг  продажу, і врешті-решт економічні результати діяльності фірми.

Які саме характеристики споживача  впливають на ціни? Це насамперед чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах  споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих  характеристик, престижності товару, уподобань; поінформованості споживачів щодо наявності  на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.

Конкуренція. Вибір цінової стратегії  залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

- чиста (досконала) конкуренція;

- олігополія;

- монополістична конкуренція;

-монополія.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум  одне з цих трьох міркувань. Фірма  сподівається, що обраний метод дозволить  правильно розрахувати конкретну  ціну. У ринкових умовах господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення.1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найбільш простим  і широко застосовуваним. Цей спосіб широко використовується як у ринкових, так і в неринкових секторах економіки. Методика розрахунку цін залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. 

Посередники

 

ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

 

Рис. 1.1.3. Фактори ціноутворення

 

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями (рис. 1.1.4):

- кількість продавців і покупців;

- ринкова поведінка продавців  стосовно покупців;

- ступінь чутливості до конкуренції.

 

 

ОЛІГОПОЛІЯ

ЧИСТА КОНКУРЕНЦІЯ

Кількість продавців —

багато продавців

Товари — повністю взаємо-замінні і недиференці-йовані

КОНКУРЕНТНІ СИТУАЦІЇ

Ступінь чутливості до дій конкурентів — жоден з кон-курентів не впливає на рівень цін; роль маркетингових досліджень, ціноутворення, стимулювання збуту мінімальна або відсутня

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕНЯ

Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції

 
Кількість   продавців  —

незначна або кілька фірм домінують  на ринку

Товари — недиференційо-вані (недиференціиована олігополія) або

диференційовані (диференційована олігополія)

Ступінь чутливості до дій конкурентів — фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

- стратегія цінового лідера;

- стратегія "наслідування лідера";

- координація дій у встановленні цін на товари

ЧИСТА МОНОПОЛІЯ

Кількість продавців — на

ринку один продавець

Товари — замінників немає

Ступінь чутливості до дій конкурентів — відсутність конкуренції

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 
МОНОПОЛІСТИЧНА КОНКУРЕНЦІЯ

Кількість продавців —

багато продавців

Товари — диференційовані

Ступінь чутливості до конкурентів — вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Широкий діапазон цін

 Цінові стратегії:

- встановлення  цін за графічним принципом

- у межах товарної номенклатури;

- стратегія цін на додаткові  товари;

- психологічна модифкація цін

Монополіст  — держава:

- встановлення цін нижче собівартості;

- на рівні, який покриває витрати;

- високі ціни.

Монополіст — приватна фірма — рішення щодо цін орієнтовані на споживача

- сегментне  ціноутворення,

- дискримінаційні  ціни

 

Рис.1.4. Ціноутворення на різних типах ринків

 

1.2. Склад і структура ціни

 

Склад ціни характеризується її економічними елементами (витрати, прибуток і т.д.), які виражені абсолютним значенням у грошовому вимірі.

Склад і  структура ціни, а відповідно і  послідовність її формування залежить від значної кількості факторів, таких як вид продукції, умови придбання та реалізації, вплив податкового законодавства тощо.

Оптова  ціна виробника визначається як сума витрат на виробництво і збут продукції, прибутку виробника та непрямих' податків (акциз, мито, ПДВ). Роздрібна ціна — це, відповідно, ціна закупівлі (біез ПДВ) плюс роздрібна (торгова) націнка.