Ценовая политика фирмы

де ЗВ — змінні витрати на одиницю  продукції;

ФВ — постійні витрати;

К    — кількість одиниць  продушії.

 

2.3. Аналіз цін конкурентів

 

Якщо витрати дають змогу  визначити мінімальний рівень цін, попит — максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.

При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також і структури  цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання  автоматично підсилює позицію фірми  і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів.

Наприклад, для того, щоб проаналізувати структуру виробничих витрат своїх  суперників, деякі виробники автомобілів  купують моделі конкурентів і  розбирають їх на вузли і деталі. Отримана інформація використовується як орієнтир у визначенні резервів зниження витрат і подальшого зниження цін на свою продукцію.

Аналіз цін конкурентів проводиться  за допомогою прейскурантних цін, через  опитування покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.

Наступний етап визначення ціни пов'язаний з вибором методу ціноутворення.

 

2.4. Вибір методу ціноутворення і цінової стратегії

 

Цей етап передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Таких  орієнтирів можна визначити три: витрати, попит, конкуренція.

Відповідно  всі методи ціноутворення також  можна розділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані  на витрати, попит і конкуренцію (рис. 1.2.4.1).

Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх факторів (обраної маркетингової  стратегії, стратегічних цілей, етапу  життєвого циклу товару, його якісних  характеристик, ступеня новизни), а  також зовнішніх факторів. Зрештою, реальна ринкова ситуація і обумовлює  вибір певного методу ціноутворення.

 

 

Методи ціноутворення

Методи ціноутворення,              Методи ціноутворення,          Методи ціноутворення 

орієнтовані на витрати                      на попит                         орієнтовані на

                                                                                             конкурентів

 

 

/ Метод "витрати  плюс                / Параметричні методи               / Метод поточних

прибуток"                                           ціноутворення:                           цін

 

/ Метод, орієнтований на            -метод питомої ціни                  / Метод запечатаного

аналіз беззбитковості та               -метод кореляційно-                   конверта (тендерне

забезпечення цільового                регресивного аналізу                  ціноутворення)

прибутку                                        -метод структурної

                                                        аналогії

-агрегатний метод

-метод визначення ціни

на основі коефіцієнта 

технічного рівня

/ Метод встановлення 

ціни на основі економічної 

цінності товару для  споживача

/ Метод визначення точок 

ціни (цінових порогів)

/ Сумісний аналіз

/ Експеримент

/ Метод "кидання стріл"

 

Рис. 2.4.1 Методи ціноутворення

 

Вибір цінової стратегії

Досягнення цілей ціноутворення  — проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку. виведення  на ринок нового товару тощо — можливе  лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій (рис. 2.4.2)

Розглянемо послідовно кожну з  наведених стратегій, ілюструючи їхню сутність, розрахунок цін, що реалізують певні стратегії.

Коммерческая  практика  позволяет  выделить   несколько   типов   ценовых стратегий:

1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Ця стратегія застосовується, коли випускається товар-новинка, товар  з удосконаленими техніко-економічними показниками, за таких умов:

- наявність достатньої кількості покупців, яких не турбує ціною;

- товар повинен мати в очах покупців «імідж якості»;

- товар повинен мати високу конкурентну перевагу (як реальна, так і символічне);

- обсяг продажів повинен залишатися невеликим.   

2) Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву)При цій стратегії ціни встановлюються на більш низькому рівні, ніж, на думку покупців, заслуговує товар з цією економічної цінністю, для отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Умови застосування стратегії: Чутливість покупців до ціни;- Витрати на виробництво повинні знижуватися при збільшенні обсягів проданої і виробленої продукції;- Конкуренція не повинна бути запеклою.

3) Стратегія цінового лідера   Дана стратегія передбачає порівняння цін фірми з цінами фірми-лідера на конкретному товарному ринку.

4) Стратегія ринкових цін. Стратегія ринкових цін характерна для товару, що знаходиться на стадії «зрілості», коли рівень конкурентної боротьби стабілізувався і ціни конкуруючих фірм відрізняються незначно, також як і товари не мають істотних відмінностей. Вибір цінової стратегії становить зміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товару. Підприємству, що працює в ринкових умовах, перш за все, необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно може вирішувати поставлені перед ним завдання. Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності в прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може привести до неузгодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виручці і прибутку. Фірма не просто призначає ту чи іншу ціну, вона створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах з організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподілі покупок за часом і інші фактори. Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів. Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють у навколишньому середовищі. Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Найбільш поширені з них описуються нижче. Встановлення цін на новий товар. Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап висування на ринок. Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі. Встановлення ціни на справжню новинку - фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегію міцного впровадження на ринок.

 Стратегія зняття вершків - багато фірм, які створили захищені патентом новинки, що базуються на великих винаходи або результати великомасштабних і тому дорогих НДДКР, коли витрати освоєння нового ринку (реклами та інших засобів просування виробів до споживачів) виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні для виробництва нового продукту сировину, матеріали та комплектуючі вироби є в обмеженій кількості або коли занадто важким, виявляється, збут нових продуктів (у разі якщо склади торгових посередників переповнені, господарська кон'юнктура млява, і підприємства оптової та роздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди на придбання товарів), спочатку встановлюють на них найвищі ціни, які тільки можливо запросити, щоб "зняти вершки" з ринку. При цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, фірма знімає максимально можливі фінансові "вершки" з самих різних сегментів ринку. При цьому бажано максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби. Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах:1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців;2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія міцного впровадження на ринок - інші фірми, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої  кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Прикладом  такої стратегії може служити  покупка великого заводу, встановлення на товар мінімально можливої ​​ціни, завоювання великої частки ринку, скорочення витрат виробництва і по мірі їх скорочення продовження поступового зниження ціни. З чисто фінансової точки зору положення підприємства, яке сповідує даний підхід, може характеризуватися як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним падінням рентабельності. При аналізі ринку і складанні прогнозу збуту підприємству, впроваджувати на ринок нову продукцію за ціною нижче середньої, потрібно також враховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути досить істотним (на 30-50%). При цьому не важливо, чи йде мова про вихід підприємства на новий для себе, але, загалом-то, давно сформувався ринок збуту або про просуванні на досить відомому ринку нового виробу. І в тому і в іншому випадку політика керівництва повинна бути приблизно однакова - за рахунок помітно більш низьких цін впровадитися на ринок, привчити споживача до марки своєї фірми або дати йому можливість зрозуміти переваги вашої продукції і, отже, забезпечити собі достатню частку ринку й обсяг продажів . Тільки коли продукція визнана на ринку і почалася її реклама серед споживачів за принципом "з вуст у вуста", фірма може переглядати як свої виробничі програми, так і ціни на вироби у бік їх збільшення. Встановленню низької ціни сприяють такі умови:1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;2) із зростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати по розподілу товару скорочуються;3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Стратегія усунення конкуренції - призначена для того, щоб не дати потенційним  конкурентам вийти на ринок, інше її призначення - домогтися максимального  обсягу продажів перш, ніж на ринок  вийде конкурент.

Стратегія слідування за попитом - схожа  зі стратегією "зняття вершків", але  замість утримування ціни на постійному високому рівні і переконання  покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під суворим контролем знижується. Встановлення ціни на новий товар-імітатор - в сучасних умовах встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення технічних параметрів продукції і підвищення її якості. Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його за максимально можливою високою ціною, фірма-новачок, можливо, віддасть перевагу одну з інших стратегій. Вона може створити високоякісний товар і призначити на нього середню ціну, може створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середню ціну і т. д. Фірма-новачок має вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з дев'яти позицій діаграми і конкретних конкурентів в рамках кожної з них. Встановлення ціни в рамках товарного асортименту - фірма звичайно створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Тоді необхідно встановити поетапне поділ цін на різні товари. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити відчуваються споживачем якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах.

Географічний підхід до ціноутворення  припускає прийняття рішення  про встановлення фірмою різних цін  для споживачів в різних частинах країни. Встановлення ціни ФОБ в місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення. Встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки. У даному випадку фірма стягує фірма стягує єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більше наближені клієнти віддадуть перевагу фірму, яка користується методом ціни ФОБ в місці походження товару, тому що для них вона буде нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів. Встановлення зональних цін - це щось середнє між методом ціни ФОБ в місці походження товару і методом єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки. Усі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну і ту ж сумарну ціну, яка підвищується в міру віддаленості зони. Знижки за платіж готівкою - зменшення ціни для покупців, які платять готівкою. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця і скоротити витрати у зв'язку зі стягненням кредитів і безнадійних боргів. У нашій же країні причиною довгий час був дефіцит готівки. Функціональні знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Сезонні знижки - зменшення ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Заліки - інші види знижок з прейскурантної ціни. З урахуванням відмінностей у споживачах, товарах, місцевостях і т. п. фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або послугу за двома або більше різними цінами без урахування відмінностей у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах.1. З урахуванням різновидів покупців. Різні покупці можуть платити за один і той же товар або послугу різні ціни (наприклад, менша ціна відвідування музею для студентів).2. З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без жодного врахування різниці у витратах їх виробництва.3. З урахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати з пропозицією його в цих місцях однакові.4. З урахуванням часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня або години доби.5. З урахуванням кращого обслуговування.

Заборонені стратегії - існує також  ряд стратегій, які підприємству не рекомендується застосовувати, оскільки вони або заборонені державою, або  йдуть у розріз з етикою ринку. До числа заборонених стратегій  відносяться:

- Стратегія монополістичного ціноутворення  - спрямовані на встановлення  і підтримання монопольно-високих  цін.

- Стратегія демпінгових цін  - тобто ринкових цін, свідомо  занижених підприємством у порівнянні  зі сформованим ринковим рівнем  цін з метою отримання великих  переваг відносно своїх конкурентів.  Ця стратегія ціноутворення відноситься  до монополістичної діяльності.

- Стратегії ціноутворення, засновані  на угодах господарюючих суб'єктів,  що обмежують конкуренцію - в  тому числі угоди

- Стратегії ціноутворення, що  ведуть до порушення встановленого  нормативними актами порядку  ціноутворення

- Стратегії ціноутворення, що  переслідують спекулятивні цілі.

 

 

 

 

2.5 Встановлення  остаточних цін

 

Останній  етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії  Прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна  ціна, встановлена фірмою за допомогою  методів ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати або конкуренцію, є базовою і підлягає коригуванню.

Найбільш  поширеною формою стимулювання споживачів з метою придбання більшої  кількості товару або оплати товару в стислі терміни, є знижки.

Знижки. Існує близько 20 різноманітних знижок — від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів  знижок.

Досить  поширений тип знижок — кількісна. Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягненого обороту протягом певного періоду, зазвичай року.

Прогресивна знижка надається покупцеві в  разі купівлі великої кількості  відомого йому товару.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання  товару в період відсутності основного  попиту на нього.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати дилеа та забезпечують отримання певного прибутку.

Функціональна (торгівельна) знижка — знижка, яку  продавці товару надають учасникам  каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення  обліку товару та його просування.