Ценовая политика фирмы

Незалежно від місця виникнення націнка  формується як сума витрат відповідного суб'єкта господарювання та його прибуток, в розрахунку на одиницю реалізованого товару. До витрат таких організацій належать: вантажно-розвантажувальні роботи, складування, зберігання, підсортування, доведення продукції до вимог споживачів, амортизація основних засобів, витрати на опалення, освітлення, енергетичні затрати на технологічні потреби, заробітна плата працівників та інше. Як правило величина націнки встановлюється у відсотках до ціни закупівлі товару.

У кожній із ланок товароруху в ціні акумулюється ПДВ (непрямий податок). Податок на додану вартість є частиною новоствореної вартості, яка сплачується до Державного бюджету на кожному етапі виробництва продукції, виконання робіт, надання послуг. Реалізація продукції (робіт, послуг) підприємствами проводиться за цінами, збільшеними на суму ПДВ. Податок на додану вартість на матеріальні ресурси, основні засоби та нематеріальні активи, що використовуються для потреб основної діяльності з виготовлення продукції, не звільненої від ПДВ, до витрат підприємства не відноситься. ПДВ включається в ціну продукції за встановленою ставкою до оподатковуваного обороту.

Сума  ПДВ, що підлягає сплаті до бюджету  виробником продукції, визначається як різниця між сумою податку, одержаного від покупця при реалізації продукції, і сумою ПДВ, сплаченою постачальникам за матеріальні ресурси, послуги, основні засоби, нематеріальні активи. Проте сума ПДВ віднімається при розрахунку величини націнки кожного наступного продавця, тому у схемі подані оптові ціни без врахування податку на додану вартість.

При формуванні ціни необхідно пам'ятати, що згідно із діючим законодавством в Україні є певні суб'єкти господарювання, які не відносяться до платників ПДВ. Це, зокрема, фізичні особи, які здійснюють торгівлю на умовах сплати ринкового збору. Тому такі особи здійснюють формування своєї націнки (оптової чи роздрібної) на ціну закупівлі з ПДВ.

До складу витрат на виробництво і збут, які  враховують при розрахунку оптової  ціни підприємства включають:

• собівартість продукції;
• адміністративні витрати;
• витрати на збут;
• фінансові витрати;
• інші операційні витрати.

Сума  акцизного збору включається  в ціну на стадії виробництва, оскільки згідно з діючим законодавством платником акцизного збору є, перш за все, виробник підакцизної продукції на митній території України. Отож, при визначенні оптової ціни виробник додає до суми понесених ним витрат на виробництво даної продукції і планової величини прибутку суму акцизного збору.

На відміну  від складу ціни, структура ціни являє собою відсоткове відношення окремих складових елементів ціни в загальному її рівні. Тобто структура ціни характеризує питому вагу її елементів у ціні товару. Так, ціна товару з ПДВ становить 120%, а собівартість відносно до ціни складатиме, наприклад, 57,7%, прибуток - 25,3%, ПДВ - 20%.

Функції з оптової закупівлі, збереження та продажу продукції споживачам-підприємствам  або роздрібним продавцям виконують постачальницько—збутові, заготівельні підприємства, оптово-закупівельні фірми, торгово-закупівельні підприємства, підприємства оптової торгівлі. Всі перераховані суб'єкти сфери обігу несуть відповідні витрати на закупівлю товарів та їх реалізацію. Покриття всіх витрат при оптовій торгівлі здійснюється за допомогою постачальницько-збутових (оптових) націнок.

У загальній  системі цін роздрібні ціни на споживчі товари посідають найважливіше місце. Вони визначаються пропорційно обміну споживчих товарів на доходи населення і тому істотно впливають на сферу розподілу і обігу, а також формують пропорції, що складаються між попитом і пропозицією, визначають рівень життя населення.

Витрати, пов'язані з реалізацією товарів  роздрібними торговими підприємствами населенню, повертаються через торгову (роздрібну) націнку.

Якщо  підприємства-виробники відпускають  продукцію за вільною відпускною ціною, то постачальницько-збутові  націнки також встановлюються самостійно суб'єктами оптової та роздрібної ланки із врахуванням попиту, що склався, і пропозиції на відповідному товарному ринку, а також якості і споживчих властивостей продукції, товарів.

 

 

 

 

 

 

 

2.  Етапи формування цінової політики на підприємстві

 

2.1. Визначення цілей і аналіз попиту на товар

 

Як зазначалося  вище, метою ціноутворення можуть бути цілі, пов'язані з прибутком (максимізація прибутку, досягнення заданої  віддачі на інвестований капітал), з  обсягом продажу (максимізація виручки  або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін або позиціювання стосовно конкурентів), виживання тощо.

Аналіз  попиту на товар. Одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:

- обсягу  та динаміки продажу та залежністю  між попитом та ціною;

- еластичності  попиту;

- економічних  можливостей покупця (максимально  прийнятної ціни);

- відчутної  цінності даного товару для  споживачів.

Залежність  між попитом і ціною може бути проілюстрована кривою попиту, яка  має різний вигляд для товарів  масового попиту та для престижних товарів (рис. 1.2.1.1).

 

_Обсяг продажу шт

К.   К

Ціна, грош. од.

 
Ціна, грош. од

 
 

З'ясувати  реакцію споживачів, тобто зміну  попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається  ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової  еластичності. Розрізняють: коефіцієнт точкової еластичності, коефіцієнт перехресної  еластичності, коефіцієнт еластичності за доходом.

Коефіцієнт  точкової еластичності показує на скільки  відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%:

Коефіцієнт  цінової   =     % зміни  попиту        (2.1.1)

   еластичності                    % зміни ціни

 Якщо  абсолютна величина цінової еластичності:

|Е| >1, то  попит еластичний (невеликі зміни  ціни призводять до значних  змін попиту);

|Е| <1, то  попит нееластичний (невеликі зміни  ціни не призводять до суттєвих  змін попиту).

На попит  може впливати не тільки зміна ціни на цей конкретний товар, а й зміна  ціни на інший товар. Ступінь чутливості попиту на один товар до зміни ціни на інший характеризується перехресною еластичністю попиту.

Попит значною  значною мірою залежить від доходу споживачів. Коефіцієнт еластичності попиту за доходом показує, на скільки зміниться попит на продукцію при зміні доходу споживача на 1%, і розраховується за формулою:

Коефіцієнт                      % зміни попиту                  (2.1.2)

цінової                  =        % зміни доходу

еластичності 

попиту  за доходом

Коефіціент попиту за доходом використовується для прогнозу тенденції розвитку галузі. 

На жаль, використання показників еластичності для визначення потенційного попиту суттєві обмеження. Це пов'язано  насамперед з тим, що вони розраховані  на основі оцінки обсягів продажу  в минулому.

Крім  встановлення залежності між попитом  і ціною, оцінка попиту передбачає визначення максимальної ціни та відчутної цінності даного товару для покупців.

 

2.2 Аналіз витрат

 

Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину — витрати. Перед усім визначимося  з термінологією витрат (рис. 2.2.1)

Залежно від функціональних видів діяльності, з якими зв'язані витрати

• виробничі
• невиробничі (загальнофірмові)

 

 

Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару

• прямі
• непрямі

 

 

 

 

Витрати

 

Залежно від ступеня усере-днення витрат

• повні

 

• витрати, які входять до середньої собівартості

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2.1 Класифікація

 

 

Залежно від динаміки, чка відповідає функціональним змінам

• змінні

• постійні

• валові
• змішані

витрат

Залежно від функціональних видів  діяльності, з якими пов'язані  витрати, розрізняють виробничі  та невиробничі витрати.

Виробничі витрати — витрати, пов'язані  з виробничою діяльністю фірми:

- прямі витрати на матеріал, які є частиною виробів або  компонентів;

- прямі витрати на робочу  силу — заробітна плата робочих  за оброблення матеріалів або  його компонентів;

- прямі накладні витрати —  витрати, величина яких перебуває  в прямій залежності від кількості  виготовленої продукції або від  часу, витраченого на її виготовлення (вартість електроенергії, необхідної  для роботи машин).

Невиробничі (загальнофірмові) витрати розподіляються на:

-торгові (витрати на виготовлення реклами, виплату комісійних);

- загальні та адміністративні  витрати (для здійснення загальних  та адмін ративних функцій — оклади керівників, судові витрати тощо).

Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару розрізняють:

- прямі; 

- непрямі.

Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам, усі витрати  можна розподілити на чотири види:

- постійні;

- змінні;

- валові;

- змішані витрати.

Залежність змінних, постійних  і загальних витрат від обсягів  виробництва проілюстровано на рис. 2.2.2.

 

Витрати

Грош. Од.                                                    Витрати                                           Витрати               Загальні витрати

                                                                     Грош.од.                                          Грош. Од

  Постійні витрати                                Змінні витрати                                                         Постійні

                                                                        Змінні

                                                                         витрати

 

              Обсяг, од.                                    Обсяг, од.                           Обсяг, од.

А                                                  Б В

Рис. 2.2.2 Змінні, постійні, загальні витрати

Зазначимо, що постійні витрати існують навіть тоді, коли фірма не виготовила жодної одиниці продукції і не обслужила  жодного клієнта. На графіку - це лінія, паралельна лінії обсягу виробництва та реалізації продукції (рис. 2.2.2).

Залежно від ступеня усереднення виділяють:

- повні  витрати, 

- витрати,  які входять до середньої собівартості.

На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна  собівартість одиниці продукції.

Собівартість  одиниці продукції (Сп)— це середня величина витрат на одиницю продукції.

Середня                          Повні витрати

собівартість          =      Обсяг виробництва       =

одиниці продукції

=   Загальні змінні витрати  + Загальні постійні витрати                         (2.2.1)

                         Обсяг виробництва 

 

З іншого боку, середня собівартість — це сума змінних і постійних  витрат на одиницю продукції:

         Середня             Змінні витрати      +   Постійні витрати                    (2.2.2)

     собівартість =   на одиницю прод.       на одиницю

     одиниці прод.                                           продукції       

                         Сп = ЗВ + ФВ/К,                                 (2.2.3)