Доминирующая фирма

 

Во многих отраслях фирмы  не могут входить и выходить непрерывно. Чтобы войти в отрасль, необходимо время для строительства новых  заводов, освоения производства нового товара, завоевания доверия новых  потребителей. Поэтому доминирующая фирма может вначале назначать очень высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее по мере того, как на рынке появляются новые производители. Время, требуемое новым фирмам для входа в отрасль зависит от относительных преимуществ товара или технологии, которой обладает потенциальный конкурент. Кроме того, чем быстрее осуществляется вход, тем выше издержки входа, тем выше должна быть потенциальная прибыль, способная привлечь новые фирмы.

Рассмотрим модель рынка  со свободным непрерывным входом, на котором действует доминирующая фирма. Эту модель впервые разработал Гаскин. Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок, причем скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит от ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. В свою очередь величина ожидаемой прибыли зависит от той цены, которую сегодня назначает доминирующая фирма. Чем выше цена, которую назначает сегодня доминирующая фирма, тем быстрее осуществляется вход новых фирм, поскольку фирмам присуще близорукое поведение: они считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать в таком же размере и завтра.

Данная закономерность выражена в формуле:

где dQ/dt - скорость расширения рынка (темп прироста выпуска в отрасли); P(t) - цена, которую устанавливает доминирующая фирма в момент t; C0 - издержки входа в отрасль; k - скорость реакции выпуска (входа новых фирм) на разницу между P(t) и Со.

Контролируя P(t), доминирующая фирма может контролировать скорость расширения рынка и входа новых  фирм. Доминирующая фирма осознает угрозу вторжения, связанную с той ценой, которую она назначает сегодня на свой товар. Однако доминирующая фирма стремится к максимизации прибыли, поэтому назначение слишком низкой цены, хотя и снижает угрозу вторжения, понижает также и ее собственные прибыли.

Предположим, что издержки доминирующей фирмы ниже издержек потенциальных  конкурентов. Пусть средние издержки типичной конкурентной фирмы равны  предельным и составляют величину С. Тогда такая фирма войдет в  отрасль только, если рыночная цена окажется по крайней мере равной С. Если же цена падает ниже уровня С, фирма уйдет из отрасли. Цена, назначаемая доминирующей фирмой, зависит от числа потенциальных конкурентов- PL=P(n), где n - число фирм, входящих в отрасль. Пока число фирм, входящих в отрасль, невелико, доминирующая фирма может назначать высокую цену и получать значительную прибыль. По мере того, как новые фирмы входят в отрасль, привлеченные высокой прибылью, доминирующая фирма понижает цену. В долгосрочном периоде цена доминирующей фирмы должна быть равна С, уровню предельных издержек типичной фирмы-конкурента, при котором число фирм в отрасли будет стабильным (рис. 2.5). При цене PL=AC у новых фирм не будет стимулов входить в отрасль, так как ожидаемые прибыли при этой цене равны нулю. В то же время уже вошедшие фирмы останутся в отрасли, так как они получают возмещение своих издержек. Цена PL=AC называется ограничительной ценой.

Рис. 2.5. Потери преимущества при входе новых фирм в отрасль

 

Поскольку издержки доминирующей фирмы ниже ограничительной цены, она будет получать положительную экономическую прибыль и в долгосрочном периоде. Если это не так, доминирующая фирма теряет конкурентные преимущества и рыночную власть и перестает быть доминирующей.

Рассмотрим случай, когда потенциальные конкуренты осведомлены об изменениях прибыли по мере вхождения новых фирм в отрасль - для них не характерна близорукая стратегия. Пусть доминирующая фирма назначает высокую цену P2 > AC (рис. 2.6). Какое-то число новых фирм входит в отрасль. Цена понижается до уровня PL=AC. Фирмы, которых такая цена устраивает, продолжают входить на рынок. Доминирующая фирма понижает цену до уровня P3 < АС. Будем считать, что она обладает достаточным преимуществом в издержках для такого шага.

Рис. 2.6. Ограничивающая вход цена при полноте информации о прибыли у фирм-аутсайдеров

 

Новые фирмы-конкуренты уходят из отрасли. Доминирующая фирма  поднимает цену до уровня PL с тем, чтобы у потенциальных конкурентов  не было стимулов входить в отрасль.

Таким образом, общий результат, достигаемый в долгосрочном периоде, одинаков: цена остается на уровне ограничительной цены. Отличается лишь характер динамики цены, а также время, необходимое для достижения уровня PL (во втором случае, как правило, долгосрочное равновесие достигается быстрее). Отличается и распределение рынка между фирмами: в первом случае на рынке остаются как доминирующая фирма, так и аутсайдеры, во втором случае только доминирующая фирма.¹³

 

2.4. Грабительское  ценообразование на рынке доминирующей  фирмы

 

Доминирующая фирма может использовать ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке. С этой целью доминирующая фирма готова даже пожертвовать краткосрочной прибылью, назначая цену на уровне, близком к средним издержкам.

Для усиления монопольной  власти доминирующая фирма может  пойти еще дальше - назначить цену ниже уровня средних и даже средних  переменных издержек, проводя политику грабительского (или «хищнического») ценообразования.

Грабительское ценообразование  предусматривает назначение цены намного ниже средних издержек производства фирм конкурентного окружения. Для того чтобы при этом сама фирма-лидер не несла потери, она должна обладать очень значительным преимуществом в издержках.

Для фирм-аутсайдеров  политика грабительского ценообразования ведет к разорению и вытеснению с рынка. Эта политика может использоваться доминирующей фирмой для «расчистки» рынка, поглощения конкурентных фирм и превращения доминирующей фирмы в монополию.

Эффективность грабительского ценообразования зависит от соотношения средних издержек доминирующей фирмы и фирм-конкурентов, а также от высоты входа в отрасль.

Барьеры вхождения в  рынок — это любые обстоятельства, мешающие новому хозяйствующему субъекту на равных конкурировать с уже  существующими на данном товарном рынке хозяйствующими субъектами.¹⁴

Высота барьеров входа  предопределяет риск входа потенциальных  конкурентов. Существуют три основных источника барьеров входа:

– лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

– абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают компаниям  значительные преимущества, которые  трудно приобрести новым компаниям);

– экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями), связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д.¹⁵

После вытеснения конкурентов с рынка отсутствие или низкий уровень барьеров входа приведет к проникновению на рынок новых конкурентов. Грабительское ценообразование в этом случае может превратиться в ценовую войну, не обеспечивающую доминирующей фирме даже нормальной прибыли в долгосрочном периоде. Грабительское ценообразование эффективно с точки зрения фирмы тогда, когда выполнив свою задачу - устранение конкурентов, - оно уступает место монопольной цене.¹⁶

Таким образом, грабительское ценообразование — это действия поставщиков товаров и услуг, устанавливающих на свои товары настолько низкие цены на данном конкретном рынке, которые ниже их производственных издержек и ниже их фактической себестоимости у традиционных поставщиков товаров и услуг, что приводит к вытеснению конкурентов с рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ОАО «Газпром» - пример доминирующей  фирмы в России

3.1. Направления  деятельности и стратегия ОАО  «Газпром»

 

ОАО «Газпром» — одна из крупнейших энергетических компаний в мире. Основными направлениями  ее деятельности являются геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии.

Первые газовые фонари зажглись в России на Аптекарском  острове Санкт-Петербурга в 1819 году. История «большого газа» в Советском Союзе началась в 1946 году с пуском в эксплуатацию магистрального газопровода «Саратов — Москва». В 1989 году на основе Министерства газовой промышленности СССР был образован Государственный газовый концерн «Газпром». На его базе в 1993 году создано Российское акционерное общество «Газпром», переименованное в 1998 году в Открытое акционерное общество «Газпром». Общеизвестные товарные знаки представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Товарные знаки  ОАО «Газпром»

 

По состоянию на 31 декабря 2008 года запасы газа Группы по категориям А+В+С1¹⁷ оценивались в 33,1 трлн. куб. м. По международным стандартам PRMS доказанные и вероятные запасы углеводородов оценены в 27,3 млрд. т у. т., стоимость запасов — 230,1 млрд. долларов.

По объемам добычи газа Группа «Газпром», на долю которой приходится 78% российского объема добычи газа и 15% всего добываемого в мире газа, является лидером среди нефтегазовых компаний мира. В 2008 году Группой добыто 549,7 млрд. куб. м газа.

ОАО «Газпром» владеет  крупнейшей в мире газотранспортной системой, способной бесперебойно транспортировать газ на дальние расстояния потребителям Российской Федерации и за рубеж. Протяженность магистральных газопроводов «Газпрома» составляет 159,5 тыс. км. На обслуживании 165 дочерних газораспределительных организаций «Газпрома» находится 445,3 тыс. км распределительных газопроводов, обеспечивающих транспортировку 164,3 млрд. куб. м природного газа.

ОАО «Газпром» видит  свою миссию в надежном, эффективном  и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктов их переработки.

Стратегической целью  ОАО «Газпром» является становление  как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых  рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.

Особенность «Газпрома» и одно из его преимуществ заключаются  в том, что он одновременно является и производителем, и поставщиком  энергоресурсов, располагая мощной ресурсной  базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой. Благодаря географическому положению России, у компании есть возможность стать своеобразным энергетическим «мостом» между рынками Европы и Азии, поставляя собственный газ и оказывая услуги по транзиту газа другим производителям. Это предопределяет содержание стратегий компании в ее ключевых областях деятельности.

Стратегия «Газпрома» базируется на следующих принципах деятельности компании:

• повышение эффективности основной деятельности;
• диверсификация деятельности за счет высокоэффективных проектов, обеспечивающих создание продуктов с высокой добавленной стоимостью;
• повышение капитализации и кредитных рейтингов;
• соблюдение интересов всех акционеров ОАО «Газпром»;
• совершенствование корпоративного управления;
• повышение прозрачности финансово-хозяйственной деятельности;
• персональная ответственность руководителей за принятие управленческих решений;
• минимизация удельного негативного техногенного воздействия на природную среду.¹⁸

 

3.2. ОАО «Газпром»  на российском и внешних рынках

 

Российский рынок газа разделен на регулируемый и нерегулируемый сектора. «Газпром» является основным поставщиком газа в регулируемый сектор, в то время как в нерегулируемом секторе основными поставщиками являются независимые газодобывающие и нефтяные компании.

При этом доминирующее положение занимает регулируемый сегмент рынка. Государство осуществляет регулирование:

• оптовых цен на газ, по которым ОАО «Газпром» и его аффилированные лица (физические и юридические лица, способные оказывать влияние на деятельность хозяйствующего субъекта вследствие участия в его капитале или членства в руководящих органах) реализуют газ на внутреннем рынке;
• тарифов на услуги по транспортировке газа по магистральным трубопроводам, оказываемые независимым производителям, и по транспортировке газа по газораспределительным сетям;
• платы за снабженческо-сбытовые услуги.

При планировании поставок газа потребителям «Газпром» руководствуется  документом под названием «Порядок распределения ресурсов газа ОАО  «Газпром» с учетом экспортных поставок и производства газа независимыми организациями».

В соответствии с этим Порядком, ООО «Газпром межрегионгаз»  — основная сбытовая структура Группы «Газпром» — собирает заявки от потребителей на поставки газа на следующий  год. Исходя из полученных данных, осуществляется распределение газа (Рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Структура продаж газа «Газпрома» по группам потребителей в 2009 году

 

В 2009 г. организации «Газпрома» продали российским потребителям 262,6 млрд. куб.м, в 2010 году — 262,1 млрд. куб.м. Небольшое снижение по сравнению с 2009 годом связано с вхождением в состав Группы «Газпром» в декабре 2009 года компании ОАО «ТГК-1», продажи газа которой в объеме 6,2 млрд. куб.м классифицируются с этого периода как внутригрупповые. Уровень газификации РФ природным газом в 2005 году составлял 54,2 %, в 2010 году уже 63,2 %.

«Газпром» является одним  из основных поставщиков природного газа европейским потребителям и  обеспечивает примерно треть суммарного импорта газа в Западную Европу. В 2010 году российский сетевой газ поступал в 31 страну ближнего и дальнего зарубежья (Табл. 3.1. и 3.2.).

 

Таблица 3.1.

Продажа газа в страны Европы в 2010 г., млрд. куб. м

 

 

Таблица 3.2.

Продажа газа в страны СНГ и Балтии в 2010 г., млрд. куб. м