Доминирующая фирма

Модель поведения ценового лидера на рынке основана на следующих  предпосылках:

• на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства;
• фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы (являются «ценополучателями» - соглашаются с ее ценой);
• число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли (это соответствует предпосылке об анализе краткосрочного периода на рынке).
• доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса;
• доминирующая фирма может предсказать выпуск фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен.⁹

Фирма-лидер знает  отраслевую кривую спроса и кривую предложения конкурентного окружения, она назначает предпочитаемую ею цену в качестве текущей рыночной цены и позволяет конкурентам свободно торговать по этой цене. Фирмы конкурентного окружения определяют оптимальный объем своего выпуска по формуле MC=MR, причем MR равна цене доминирующей фирмы. Где MC - предельные издержки, т.е. издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции; MR — предельный доход, т.е. изменение доходов фирмы в результате продажи одной дополнительной единицы выпускаемой продукции.

Графическая модель лидерства  доминирующей фирмы представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Модель лидерства доминирующей фирмы

Предположим, что фирма-лидер  оценивает кривую рыночного спроса как D, а предложение конкурентных фирм — как Sf (находимое сложением индивидуальных кривых предельных издержек выше средних переменных издержек каждой конкурентной фирмы). Зная долю спроса, которую готовы удовлетворять конкурентные фирмы, доминирующая фирма оценивает кривую спроса на свою продукцию (так называемую кривую остаточного спроса) Dd.

Например, при цене Р1 и выше конкуренты способны удовлетворить  весь рыночный спрос, т.е. остаточный спрос  доминирующей фирмы равен нулю. При  цене Р2 совокупный рыночный спрос равен отрезку Р2С, на долю конкурентных фирм приходится Р2В, а остаточный спрос доминирующей фирмы — ВС.

Если мы отложим на отрезке Р2С точку А, так что  ВС=Р2А, то получим точку на кривой остаточного спроса доминирующей фирмы. Аналогичным образом получается вся кривая остаточного спроса Dd.

При цене ниже Р3 (уровень  минимальных средних переменных издержек конкурентных фирм) доминирующая фирма покрывает весь рыночный спрос, так как для конкурентных фирм продолжать производство уже нецелесообразно. Таким образом, полная кривая спроса доминирующей фирмы есть кривая Dd плюс отрезок FD.

Доминирующая фирма  находит точку оптимального производства и цену, приравнивая MCd=MRd, и откладывая искомый объем Qd на своей кривой спроса. На рисунке это Qd и Pd. При  данной цене совокупный рыночный спрос равен Qt единиц, на фирму-доминанта приходится Qd единиц, а конкурентным фирмам остается (Qt-Qd) единиц.

Как видно из графика на рис. 1.2. доминирующая фирма получает прибыль несколько меньшую, чем в условиях чистой монополии, когда конкурентное окружение отсутствует.

 

Рис. 1.2. Доминирующая фирма в сравнении с монополистом

 

Монополист определяет свой оптимальный выпуск, исходя из всего рыночного спроса, тогда  как олигополист вынужден иметь  дело с остаточной кривой спроса. В  результате, выпуск монополиста хоть и превышает выпуск доминирующей фирмы (Qm>Qd), однако гораздо меньше совокупного выпуска доминирующей фирмы и ее конкурентного окружения (Qm<Qt).¹⁰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Модели ценообразования доминирующих  фирм

2.1. Модель «самоубийственного»  поведения доминирующей фирмы

 

Если предположить возможность  входа на рынок новых фирм-аутсайдеров, проблема ценообразования доминирующей фирмы становится не такой простой. У доминирующей фирмы появляется необходимость выбора по крайней мере между двумя альтернативами:

1) не обращая внимания  на возможность входа в отрасль  новых фирм-аутсайдеров, максимизировать прибыль;

2) устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в  отрасль. 

Рассмотрим первую возможность. Предположим, доминирующая фирма действует  на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится (кривая рыночного предложения переместится вправо), кривая остаточного спроса доминирующей фирмы переместится влево, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название - «самоубийственной».

Потери доминирующей фирмы, возникающие из-за следования ею «самоубийственной» ценовой политике, будут зависеть от того, насколько существенны преимущества доминирующей фирмы в издержках. Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде.

В долгосрочном периоде  на рынке со свободным входом экономическая  прибыль репрезентативной фирмы-аутсайдера равна нулю, цена устанавливается  на уровне P1, т. е. цены закрытия типичной фирмы. Долгосрочная кривая предложения конкурентных фирм будет иметь вид горизонтальной прямой (рис. 2.1.). Соответственно и кривая остаточного спроса доминирующей фирмы также будет горизонтальной.

Рис. 2.1. Рынок с доминирующей фирмой при сохранении фирм-аутсайдеров в отрасли

 

Поскольку издержки доминирующей фирмы ниже издержек фирм-конкурентов, доминирующая фирма будет получать положительную прибыль и в  долгосрочном периоде, но ее величина окажется меньше, чем в краткосрочном периоде. Если же издержки доминирующей фирмы значительно меньше издержек типичной фирмы-аутсайдера, доминирующая фирма понижает рыночную цену ниже P₁, фирмы-конкуренты вынуждены уйти из отрасли, и доминирующая фирма становится монополистом (рис. 2.2.).¹¹

Рис. 2.2. Рынок с доминирующей фирмой: преимущество в издержках позволяет вытеснить конкурентное окружение с рынка

 

Таким образом, "самоубийственное" ценообразование – это установление доминирующей фирмой цены ниже предельных издержек с целью вытеснения конкурента с рынка. Но подобное поведение может привести также к потере эффективности деятельности самой доминирующей фирмы.

 

2.2. Статические  модели ценообразования

 

Сохранение монопольной  власти в долгосрочном периоде требует  от лидера проведения стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов, в противоположность поведению, нацеленному на максимизацию текущей прибыли. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход, предполагают, что орудием предотвращения входа фирм-аутсайдеров является преимущество доминирующей фирмы в издержках.

Рассмотрим две модели подобного рода: модель Бэйна и  модель Модильяни.

Согласно модели Бэйна, для предотвращения входа новых  фирм в отрасль фирме, уже действующей  в отрасли, необходимо установить цену на уровне чуть ниже издержек на единицу продукции у фирмы-аутсайдера, которая потенциально могла бы войти в отрасль (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Предотвращающее вход ценообразование при абсолютном преимуществе в издержках

 

Если ограничивающая вход цена ниже цены, позволяющей максимизировать прибыль фирмы в краткосрочном периоде, необходимо сравнивать текущую ценность потока прибыли, которую получит фирма, препятствуя входу потенциальных конкурентов и того потока прибыли, который фирма получит, максимизируя прибыль в краткосрочном периоде. Выбор между двумя стратегиями будет зависеть не только от величины прибыли в том и другом случае, но и от величины дисконтирующего множителя, отражающего предпочтения фирмы по отношению к будущим и текущим суммам денег, и от уровня хозяйственного риска. Чем ниже величина дисконтирующего множителя и выше уровень хозяйственного риска, тем предпочтительнее оказывается стратегия максимизировать сегодняшнюю прибыль, не обращая внимания на угрозу потенциального входа.

Очевидно, что благосостояние общества при ограничивающем вход ценообразовании  повышается по сравнению со случаем  цены, максимизирующей прибыль.

Модель Ф.Модильяни предполагает, что для предотвращения входа  новых конкурентов в отрасль  достаточно обладать относительными преимуществами в издержках - преимуществами, порожденными большим объемом выпуска при наличии положительной отдачи от масштаба. Предположим, что на рынке действует только одна фирма; вторая собирается войти на рынок, привлеченная экономической прибылью. Производственные функции и функции издержек фирм будем считать одинаковыми.

Фирма, действующая в отрасли, благодаря  относительному преимуществу в издержках, может назначить такую цену, что  для новой фирмы вход окажется бессмысленным (Рис. 2.4.). Она назначает ограничивающую вход цену Р' и ограничивающий вход объем продаж Q' таким образом, чтобы при данном остаточном спросе новая фирма не могла получить прибыль ни при каком объеме выпуска. Рассмотрим, например, цену P1 и объем продаж Q1. Видно, что новая фирма при такой комбинации цены и выпуска (равно как и при другой доступной ей комбинации) будет нести убытки. Следовательно, она лишена стимулов выхода на рынок.

Рис. 2.4. Предотвращающая вход цена при относительном преимуществе в издержках

Уровень ограничивающей вход цены зависит от величины превышения цены над уровнем издержек при  минимально эффективном выпуске (МЭВ), что определяется соотношением МЭВ  к размеру рынка и эластичностью  спроса по цене. Чем больше уровень  МЭВ по отношению к размеру рынка и чем меньше эластичность спроса, тем больше возможности для отклонения цены от уровня издержек, тем выше возможности проводить политику ограничивающего вход ценообразования.

Несмотря на кажущуюся простоту ценообразования, ограничивающего  вход, его применение на практике ставит перед фирмами ряд проблем, которые снижают эффективность этой политики как метода установления барьеров входа:

• Доминирующая фирма должна точно оценить издержки как своего производства, так и производства потенциального конкурента, а также условия спроса. Если доминирующая фирма переоценивает свое преимущество в издержках и назначает слишком низкую цену, вход будет предотвращен, но фирма потеряет какую-то часть прибыли. Если доминирующая фирма недооценит преимущество в издержках и назначит слишком высокую цену, проникновение новых фирм не будет предотвращено.
• Для того чтобы ценообразование, ограничивающее вход, было эффективным, доминирующая фирма должна установить свой объем продаж, чтобы суммарный выпуск всех продавцов оказался в точности равен уровню. Однако заранее определить не только свою рыночную долю, но и долю фирм-аутсайдеров чрезвычайно непросто, поскольку в отраслях существуют значительные расхождения в издержках производства между фирмами, а объем спроса никогда не бывает устойчивым в течение длительного периода.
• Модель ценообразования, ограничивающего вход, исходит из того, что потенциальный конкурент полагает объем выпуска доминирующей фирмы неизменным. Однако на практике новая фирма может рассматривать случай, когда доминирующая фирма будет вынуждена сократить свой выпуск после проникновения конкурента в отрасль, особенно если новая фирма представляет собой крупный диверсифицированный концерн. В таком случае ценовая война является опасной и для доминирующей фирмы.
• Ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся окружающая среда не дает доминирующей фирме возможности адекватно оценить уровень цены, ограничивающей вход.
• Чем больше фирма ошибется в определении издержек потенциального конкурента, тем выше возможность того, что она не сможет предотвратить его вход в отрасль.¹²

Таким образом, Модель Бэйна предполагает абсолютное преимущество в издержках. Подход Модильяни отличается тем, что, по его мнению, для ограничивающего вход ценообразования достаточно относительного преимущества в издержках: более низкие издержки на единицу продукции могут быть достигнуты за счет большего объема выпуска доминирующей фирмы.

 

2.3. Динамическая модель ценообразования