Исследование технологии создания фирменного стиля

- реклама в Интернете.

Задачами товарной рекламы являются:

- формирование потребности в  товаре;

- сообщение необходимой информации  о товаре;

- обеспечение устойчивого роста сбыта;

- внушение доверия к товару  и его производителю;

- отождествление покупателя с  товаром и его изготовителем;

- придание товару определённого  образа;

- привыкание к узнаваемости  товара;

- конкуренция с аналогичным  товаром;

- популяризация новой идеи или метода.

Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать. Какие  именно выгоды приобретает потребитель  от использования товара. Рекламное  послание должно вызывать интерес у  потребителя и желание совершить покупку. [4].

Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих  групп потребителей, моральным и  эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нём сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство – на неё в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.

Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта  рекламируемого товара. В рекламе  должна учитываться сезонность спроса. [11].

Рекламная кампания – это система  взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей  по составлению сметы на рекламные  расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу – чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере.

Профессор Джон Литтл предложил  использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках – кроме двух рынков n1 и n2, выбранных произвольно, - затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке n1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке n2 – значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкреплённые данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновлённая функция используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным.

 

Оценка эффективности  рекламы: методы и показатели

 

Правильное размещение рекламы  и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

Большинство рекламодателей стремятся  измерить так называемый рекламный  «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное  воздействие рекламы на уровень  осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. [8].

Критериями эффективности рекламы  можно считать её объективность  и конкретность, правдивость и  этичность, наличие необходимой  информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также  направленность на адресата.

Простейший расчёт экономической эффективности рекламы (Е_р) может быть выполнен следующим образом:

 

Е_р = Р – С_р,

 

Где Р – прибыль;

С_р – затраты на рекламу.

Однако такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность  рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

соответствие выделенных средств поставленной цели;

достижение рекламным предприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное  тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.[1].

Предварительное тестирование предназначено  для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования:

портфельные тесты;

панельные тесты;

кино - и видеотексты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным. [7].

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

- внимание (число лиц, запомнивших  данную рекламу);

- идентификацию (связь рекламного  сообщения или товара с предприятием);

- доступность для понимания  (степень восприятия цели рекламного  обращения);

- надёжность (наличие  соответствующей аргументации в  рекламе и степень доверия  со стороны потребителя);

- внушаемость (возникновение у  потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и  предприятия, на основании скрытого  смысла рекламного сообщения);

- интерес (возникновение у потенциального  потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения  и исследований результатов опросов  с целью оценки эффективности  рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

- отзыв без напоминания;

- отзыв с напоминанием;

- тестирование отношений;

- тестирование запросов;

- тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы  и заключается в том, что респонденты  опрашиваются без напоминания о  рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии. [5].

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа  потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.

Исследования психологической  эффективности рекламы – достаточно молодая отрасль экономической  науки, однако учёные предлагают некоторые  общие выводы.

Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе – с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления. [3].

 

Исследование  рекламы кондитерских изделий в  СМИ г. Иланск

 

ООО «Каскад» занимается производством и реализацией  кондитерских изделий на рынке г.Иланск с 1998г., т.е. уже 10 лет. Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение продукции на рынок, является товарная реклама.

Менеджеры-составители рекламного плана, работающие на данном предприятии, хорошо ориентируются в возможностях главных средств рекламы по охвату, частоте и воздействию. Основные особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ представлены в таблице 2.

 

Таблица 2. - Особенности рекламы  кондитерских изделий в отдельных  СМИ

Средство рекламы	Примерная стоимость	Преимущества	Недостатки
Телевидение	340 руб./мин. эфирного  времени (рекламный ролик), 200 руб./сутки  – бегущая строка	Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно  к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата	Высокая стоимость; насыщенность; мимолётность контакта; меньшая степень избирательности аудитории
Радио	80 руб./ мин. эфирного  времени (радиоролик), 40 руб. - радиообъявление	Массовость; высокая степень  избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость	Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению  с ТВ-обращениями; непродолжительность  воздействия
Наружная реклама (рекламные  вывески, указатели проезда, спецодежда персонала)	Около 20 тыс.руб. в год	Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности  аудитории

 

Таблица 3. - Время, интенсивность  и частота рекламного воздействия  в СМИ

Средство рекламы	Время	Интенсивность
1	2	3
Телевидение: Рекламный ролик Бегущая строка	С 8.00 до 22.00 ч. Круглосуточно	1 раз в ч. 1 раз в 1,5 ч.
Радио	С 9.00 до 19.00 ч.	1 раз в ч.

 

Таблица 4. - Анализ расходов на рекламу в СМИ кондитерских изделий ООО «Каскад» в 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Телевидение	7500	5800	2600	6300	22200
Радио	1500	1200	800	900	4400
Наружная реклама	3200	2200	2200	3500	11100
Итого	12200	9200	5600	10700	37700