Исследование технологии создания фирменного стиля

 

Исходя из вышеприведённых данных, можно сказать, что самое дорогое средство рекламы – это телевидение. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая её стоимость.

 В течение последнего времени значительно выросла популярность наружных средств рекламы. Это превосходный способ охвата важных потребительских участков города.

При утверждении расходов на рекламу  менеджеры торгового предприятия  учитывают следующие факторы:

- этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. расходы на её проведение не так велики.

- удельный вес товара  на рынке и потребительская  база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

- конкуренция и чрезмерное  изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

- частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

- схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.

Рекламные менеджеры ООО «Каскад» регулярно пересматривают воздействие  средств информации и стоимости  рекламы. В течение долгого времени доминирующее положение в комбинированной рекламе на рынке кондитерских изделий г.Иланск занимало телевидение, а другими средствами зачастую пренебрегали. Но исследователи отметили уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом его коммерческой «насыщенности» (рекламодатели предпочитали частый показ коротких рекламных роликов, что привело к ослаблению внимания со стороны аудитории и снижению воздействия обращений), распространением устройств дистанционного управления, переключающих телевизионные программы при передаче рекламы, и уменьшением зрительской ТВ-аудитории вследствие роста числа приверженцев кабельного ТВ. Кроме того, цены на телевизионную рекламу, в сравнении с другими средствами информации, растут быстрее.

Рекламодатели пришли к выводу, что наиболее целесообразно использование телевизионных коммерческих передач в сочетании с рекламой в печатных изделиях. 

 

Исследование  рекламы кондитерских изделий на местах продажи в г. Иланск

 

Важной формой рекламного воздействия  на покупателей является проведение рекламы на местах продаж – распространение фирменных сувениров, упаковочных материалов, оформление магазинных витрин, проведение дегустаций.

Проведём анализ рекламы кондитерских изделий с учётом специализации  предприятий торговли в разрезе отдельных средств рекламы, а также расходов на рекламу в исследуемых предприятиях торговли.

 

Таблица 5. - Анализ предприятий  торговли, осуществляющих реализацию кондитерских изделий в г.Иланск

Магазины, реализующие  кондитерские изделия	Адрес	Форма собственности	Тип магазина	Уровень специализации	Средства рекламы, используемые на местах продаж
А	Б	В	Г	Д	Е
«Торговый центр»	М-н Пионерный, д.9	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных  пакетов, сумок; оформление витрин, представляющих кондитерские изделия; дегустация изделий;
«Базыр»	2 м-н, д.16а	ООО	Продукты	Единичная продажа	Рекламные щиты у входа  в магазин; распространение фирменных  упаковочных материалов;
«Русич»	1 м-н,д.1	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных  упаковочных материалов; оформление витрин, представляющих кондитерские изделия; рекламные щиты у входа в магазин;
«Незнакомка»	3 м-н,д.24а	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных  упаковочных материалов, сувениров (ручек); рекламные указатели в  торговом зале; проведение дегустаций;
«Эмин»	1 м-н,д.3а	ЧП	Продукты	Единичная продажа	Распространение фирменных  упаковочных материалов; устная реклама  с участием продавца;
«Дом торговли»	6 м-н, д.4а	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных  упаковочных материалов, сувениров (ручек); проведение дегустаций;
«Перекрёсток»	М-н Пионерный, д.26/1	ЧП	Продукты	Единичная продажа	Рекламные щиты у входа  в магазин; устная реклама продавцов;
«Север»	Ул. Кирова, д.15	ЧП	Продукты	Единичная продажа	Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров
«АЛПИ»	1 м-н, д.3	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных  упаковочных материалов, сувениров (ручек); проведение дегустаций; рекламные  указатели в торговом зале; внутренняя радиотрансляция
«Кулина»	2 м-н, д.2/1	ООО	Фирменный магазин	Отделы	Распространение фирменных  упаковочных материалов, сувениров (ручек); проведение дегустаций; рекламные  щиты у входа в магазин; оформление витрин с кондитерскими изделиями, фирменные ценники, одежда продавцов; устная реклама с участием продавцов;

 

Проведённое исследование средств  рекламы на местах продаж кондитерских изделий показывает, что на рынке  г.Иланск наиболее распространены такие  средства рекламы, как фирменные  упаковочные материалы, рекламные  плакаты и щиты, а также проведение дегустаций рекламируемой продукции (в крупных супермаркетах и фирменных магазинах).

Время, интенсивность и частота  рекламного воздействия на покупателей  на местах продажи кондитерских изделий  определяются режимом работы исследуемых  торговых предприятий (табл.6)

 

Таблица 6. - Время, интенсивность  и частота рекламного воздействия  на покупателей

Магазин	Режим работы	Время, интенсивность  и частота рекламного воздействия  на покупателей
«Торговый центр»	9.00 – 24.00	Дегустации продукции  – в среднем 1 раз в 3 месяца
«Незнакомка»	Круглосуточно	Дегустации продукции  – в среднем 1 раз в 3 месяца
«Дом торговли»	Круглосуточно	Дегустации продукции  – в среднем 1 раз в 3 месяца
«АЛПИ»	9.00 – 22.00	Дегустации продукции  – в среднем 1 раз в 3 месяца; реклама по внутреннему радио – 1 раз в час
«Кулина»	9.00 – 22.00	Дегустации продукции  – в среднем 1 раз в месяц

 

Таблица 7. - Анализ расходов на рекламу  на местах продажи кондитерских изделий  в 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Распространение фирменных  упаковочных материалов, сувениров (ручек);	2500	2800	1600	2600	9500
Рекламные щиты у входа  в магазин	3200	-	-	-	3200
Оформление витрин с  кондитерскими изделиями	12500	13500	10000	11800	47800
Внутренняя радиотрансляция («АЛПИ»)	800	900	450	1200	3350
Рекламные указатели  в торговом зале	-	3500	-	-	3500
Проведение дегустаций	4000	3200	2100	3900	13200
Итого	23000	23900	14150	19500	80650

 

Данные табл.7 показывают, что среди  средств рекламы на местах продажи самым дорогостоящим по итогам 2007г. является оформление витрин, представляющих кондитерские изделия. Это связано с большим количеством магазинов, в которых реализуются кондитерские изделия, а также с высокой стоимостью материалов, используемых для изготовления вышеуказанных витрин.

Наибольшая доля расходов приходится на первый квартал (23000 руб.), что связано  с большим количеством праздников в январе-марте. Во втором квартале сумма расходов несколько меньше.

Наименьшая доля расходов (14150 руб.) наблюдалась в 3 квартале, т.к. именно в данный период года основная масса населения города находится в отпусках, за городом, на дачах, за пределами края.

Расходы на рекламу в 4 квартале занимают второе место, что можно объяснить  подготовкой населения к новогодним праздникам, приобретением подарков и покупок, а также наличием различных новогодних распродаж, требующих проведения рекламной кампании.

 

Исследование  других средств распространения  рекламы кондитерских изделий в  г. Иланск

 

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Из всей гаммы печатной рекламной продукции на рынке рекламы кондитерских изделий г.Иланск используются следующие:

- плакаты – крупноформатное  издание, с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (комбинированный сюжет), сопровождаемый крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара;

Успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката даётся детальное описание рекламируемой продукции.

- фирменные настенные и настольные  календари, записные книжки, в  оформлении которых используется  рекламная символика организации-заказчика;

- карманные табель-календари, на оборотной стороне которых вместе с календарной сеткой присутствует фирменная символика заказчика;

Прямая почтовая реклама на рынке  кондитерских изделий г.Иланск представлена рассылкой специально подготовленных рекламно-информационных писем, которые печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя. В их тексте содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Такие письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнёрам.

Кроме того, используется реклама  на транспорте – автомобили «Газель», на кузове которых размещена реклама  кондитерских изделий ООО «Каскад».

 

Таблица 8. - Анализ расходов на рекламу  в разрезе исследуемых средств рекламы в 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Печатная реклама	2000	1800	1100	3500	8400
Прямая почтовая реклама	1500	1200	850	2000	5550
Реклама на транспорте	500	500	500	500	2000
Итого	4000	3500	2450	6000	15950

 

Таким образом, можно сделать вывод, что расходы на печатную, почтовую рекламу и рекламу на транспорте на рынке кондитерских изделий г. Иланск по сравнению с другими  видами рекламы (в СМИ, на местах продажи  товаров) являются небольшими.

 

Оценка результативности рекламного воздействия на потребителей кондитерских изделий в г. Иланск

 

При существующем сегодня разнообразии средств информации и их возможностей специалисты по использованию средств  рекламы прежде всего распределяют рекламный бюджет между основными типами средств информации.

К критериям эффективности рекламы  относят размеры и состав аудитории, стоимость рекламного места и  времени в разных средствах информации.

Для определения размера аудитории  существуют разные критерии:

- расчёт: потенциальное число лиц,  охваченных средством информации;

- аудитория: число контактов  потребителей со средством рекламы.  Если у средства информации  есть вторичный читатель, аудитория  превышает расчётную;

- эффективная аудитория: число людей, имевших контакты с рекламным средством и обладающим характеристиками потенциальных клиентов;

- фактическая аудитория: число  потенциальных клиентов, которые  фактически видели объявление.