Контрольная работа по «Экономике отрасли»

            Маркетинг возник и развивался как реакция менеджмента на объективные изменения условий общественного производства в странах с развитой рыночной экономикой. В начале XX века (эпоха массового производства) фирмы концентрировали усилия на производстве большого количества товара по цене меньшей, чем у конкурента, без серьезного учета потребностей покупателя. Конкуренция при этом была ценовой, а спрос значительно превышал предложение; покупалась практически вся произведенная продукция, маркетинговое управление отсутствовало. Началось характерное насыщение рыночного спроса, трудности со сбытом, что и вызвало для фирм необходимость повышать качество продукции и предпринимать усилия для продажи своей продукции путем рекламы и других методов стимулирования сбыта. Таким образом, начинается развитие маркетинга «с ориентацией на товар» и «с ориентацией на сбыт произведенного продукта».

            В середине XX века предложение товаров начинает превышать спрос – возникает рынок покупателя, начинается изменение структуры спроса и его индивидуализация. Появляется необходимость изучать потребности покупателя и выпустить товар, пользующийся спросом. На предприятиях появляются соответствующие службы (отделы) маркетинга, ориентирующие деятельность фирмы на удовлетворение потребностей покупателя.

            Современный маркетинг на уровне  предприятия – это такая организация  управления деятельностью фирмы,  которая ориентирована на предварительное  изучение потребностей покупателей  с целью их наилучшего удовлетворения  товаром фирмы и обеспечения на этой основе гарантированного сбыта и прибыли.

            Функции маркетинга на уровне  предприятия представляют собой  взаимосвязанный комплекс действий, включающий:

1) поиск привлекательных для  фирмы возможностей на рынке  и выбор целевого рынка, для чего проводятся маркетинговые исследования потребностей рынка и спрос;

2) разработку и изготовление  товара – средства удовлетворения  потребностей рынка;

3) организацию системы распространения  товара от производителя к  потребителю;

4) обеспечение продвижения товара к покупателю путем формирования спроса и стимулирования сбыта на товар фирмы;

5) определение ценовой политики  фирмы и ее реализацию;

6) организацию управления маркетинговой  деятельностью, включающего разработку  маркетинговой стратегии, планов и программ, а также контроль и анализ маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

05.03.2012 г.

Тема 4.2. «Планирование  маркетинговой деятельности» =  2 часа

 

             Менеджмент фирмы призван к  исполнению комплекса важнейших  функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование - лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

             Маркетинг - это процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя:

- покупатель удовлетворяет свои  потребности; 

- предприятие получает доход  от реализации товара.

             Для достижения равновесия потребностей  и предложения товаров предприятия  должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во «внешней среде», которую формирует ряд значимых для компании факторов.

             Термин «планирование маркетинга»  используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

            Процесс включает в себя:

- выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

- анализ сильных и слабых  сторон компании;

- предположения; 

- прогнозы;

- установление маркетинговых целей; 

- разработку стратегий маркетинга;

- определение программ;

- составление бюджетов;

- пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

             Процесс планирования призван:

- улучшить использование ресурсов  компании для установления маркетинговых  возможностей;

- укрепить командный дух и  единство компании;

- оказать помощь в достижении  корпоративных задач.

             И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса  планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.             

            Планирование - одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

             В результате значительных изменений  в экономической среде в 1970-1980-х  гг. фокус внимания менеджмента  компаний переместился с долгосрочного  планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое «стратегическое» планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами по маркетингу.

             Для подготовки корпоративного  плана компания должна установить  цели деятельности, провести аудит и подготовить отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

             Цель сбыта состоит в том,  чтобы убедить покупателя приобрести  товар компании, но это - лишь  один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма  идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

             Для этого необходимо понимание:

- возможностей компании;

- потребностей покупателей; 

- маркетинговой среды, в которой оперирует фирма.

             Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):

- реализуемые товары (товар);

- политика ценообразования (цена);

- методы продвижения товара (продвижение);

- методы распределения (место).

             Маркетинговое планирование означает  анализ применения ресурсов маркетинга  для достижения его целей. Оно  требует сегментирования рынка,  определения рыночной позиции,  прогноза размеров рынка и  планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

             Основные принципы маркетинга  одинаково применимы для различных  отраслей (производство потребительских  и капитальных товаров и сфера  услуг).

            Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12.03.2012 г.

 

Тема 4.3. «Реклама: виды, средства, требования к рекламе» =  2 часа

 

             Развитие рыночных отношений  в РФ, основанных на плюрализме  форм собственности и свободе предпринимательской деятельности, требует законодательного регулирования вопросов недостоверной и недобросовестной рекламы. 
             При производстве, размещении и распространении рекламы Законом о рекламе установлен ряд общих и специальных требований. Учитывая то обстоятельство, что реклама является в первую очередь информацией, предназначенной для неопределенного круга лиц, и влияет на массовую аудиторию, к ней предъявляются особые требования - требования добросовестности и достоверности. Недобросовестная и недостоверная реклама в России не допускается. 
             Статьей 5 Закона N 38-ФЗ определены общие требования к рекламе. В указанной статье закреплены важные положения, касающиеся запретов и ограничений на размещение рекламы, содержатся определения недобросовестной и недостоверной рекламы, а также признаки, по которым реклама может быть признана таковой. Так, в соответствии с п. 2 ст. 5 Закона N 38-ФЗ недобросовестной признается реклама, которая: 
- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 
- порочит честь и достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 
- представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время и в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; 
- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. 
        Размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях не допускается. Это определено п. 10 ст. 5 Закона N 38-ФЗ «О рекламе». 
             Следует обратить внимание на ст. 7 Закона N 38-ФЗ, которая устанавливает перечень товаров, реклама которых запрещена: 
1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ; 
2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; 
3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; 
4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; 
5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; 
6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; 
7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений". 
             Кроме того, Законом N 38-ФЗ «О рекламе» детально рассмотрены особенности рекламы отдельных видов товаров. Так, например, ст. 24 указанного Закона установлены требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Реклама перечисленных медицинских товаров и услуг не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатление необходимости обращения к врачу.

            Реклама алкоголя и табака, табачных  изделий и курительных принадлежностей  с 1 января 2007 г. запрещена на телевидении, а также с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Не допускается в любой рекламе демонстрация процесса курения или употребления алкогольных напитков. Реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех транспортных средствах общего пользования.  Следует обратить внимание, что запрещено рекламировать продукцию, реклама которой попадает под какое-либо ограничение, в частности алкогольной продукции, под видом других товаров. Теперь так называемые зонтичные бренды под запретом. 
             Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и с использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилищных помещений (п. 6 ст. 28 Закона N 38-ФЗ «О рекламе»). Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной документации, предусмотренной федеральным законом. В период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости такая реклама не допускается. Кроме того, в рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений. 
             Следует обратить внимание на то, что новым законодательством о рекламе с 1 января 2007 г. запрещено распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобилях.

             Телевизионная реклама является наиболее оптимальным средством продвижения товаров, работ, услуг за счет того, что охватывает огромную аудиторию и имеет возможность большего воздействия на зрителя - потенциального покупателя. 
             Вся периодическая печатная продукция наполнена рекламной информацией - сотни журналов и газет целиком состоят из рекламной информации. Цель рекламы в периодических печатных изданиях - донесение рекламного сообщения до потребителя. Заметим, что в отличие от теле- и радиорекламы, которая зачастую раздражает аудиторию, рекламному сообщению в прессе читатель уделяет внимание по собственному желанию и в том случае, если рекламное сообщение заинтересовало его, то он без труда может это рекламное сообщение сохранить, чтобы в дальнейшем, при необходимости, им воспользоваться. Хочется отметить и такой факт, что аудитория печатных изданий достаточно велика и нет человека, который не использовал бы печатные издания как источник информации.