Маркетинговое исследование эффективности рекламы на примере предприятия «Donna Olivia Macaroni Grill»

CoolReferat.com

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный экономический  университет

Кафедра маркетинга и  рекламы

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

 

Тема: Маркетинговое исследование эффективности рекламы

(на примере предприятия «Donna Olivia Macaroni Grill»)

 

 

 

 

Выполнена:

студенткой гр. МР-07                                                                             П.В. Логай

 

Проверена:

канд. экон. наук, доцентом                                                                     Р.А. Габдуллиной

 

 

 

 

Екатеринбург

2010

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………….. 3

 

1 Теоретические основы маркетинговых  исследований…………...………………….. 6

1.1 Назначение, цели и задачи маркетинговых исследований……...………............6

1.2 Основные направления маркетинговых  исследований…………………………9

     1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования…..…………14

1.4 Маркетинговые исследования в сфере рекламы ………………………………21

2 Маркетинговое исследование эффективности рекламной деятельности на предприятии общественного питания «Donna Olivia»…………….…………………..25

2.1 План маркетингового  исследования эффективности рекламы…..……………25

2.2 Характеристика рекламной кампании………………………………..………...27

2.3 Оценка коммуникативной и конечной эффективности рекламной деятельности предприятия……………….…………………………………….........32

3 Результаты исследования и основные направления совершенствования рекламной деятельности      предприятия «Donna Olivia»………………...……………………….36

3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности      предприятия…………………………………………………………………………..36

 

Заключение……………………………………………………………………………….39

Библиографический список……………………………………………………………..41

ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………..……………………………………………....43

ПРИЛОЖЕНИЕ Б………………………..……………………………………………....49

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно  вести дела без рекламы в том  или ином виде.  Многие отрасли  народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

 Чтобы быть в состоянии  выполнять серьезные рыночные  задачи, реклама должна опираться  на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

 Отсюда следует, что нельзя  быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе.

Сегодня не нужно объяснять кому-то, что эффективная реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия.  Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики  и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Есть основания утверждать, что  реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Актуальность темы обусловлена  тем, что в настоящее время  эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения  услуг, так как именно с помощью  ее средств можно наиболее наглядно и эффективно представить услугу общественного питания.

Целью курсовой работы является анализ эффективности рекламной деятельности и разработка плана рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятии общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill».

Предметом курсовой работы является изучение  эффективности рекламной деятельности предприятия общественного питания.

Объектом курсовой работы является организация рекламной работы на предприятии общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих  задач:

- изучить теоретические  основы маркетинговых исследований в сфере рекламы;

- провести анализ рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;

- разработать план маркетингового исследования эффективности рекламы;

-  рассчитать эффективность  рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;

- разработать проект  мероприятий по повышению эффективности  рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill».

Теоретической основой  курсовой работы послужили труды Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, Н.Г. Каменевой, А.П. Дубровина, О.Т. Лебедева.

Курсовая работа состоит  из введения, трех частей, заключения, списка литературы, 6 таблиц, 3 рисунков, 2 приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой  деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы  потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [7].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [19]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А. П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [12]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [7]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом  маркетингового исследования следует  считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и  силы, входящие в микросреду его  маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [7].

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной с ними [7].

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные –  состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны,  и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [12].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала [7]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого  информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;