Маркетинговое исследование эффективности рекламы на примере предприятия «Donna Olivia Macaroni Grill»

 

 

 

 

 

 

 

 

2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ РЕСТОРАНА «DONNA OLIVIA MACARONI GRILL»

 

2.1 План маркетингового  исследования

 

План маркетингового исследования эффективности рекламы  необходим для его успешного  проведения. План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный  ранее общий подход к решению проблемы.

 

Проблема исследования: Первичная оценка результатов рекламной кампании предприятия общественного питания «Donna Olivia».

Поисковые вопросы:

1. В какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией?

Гипотезы:

1. Если предприятием были правильно выбраны рекламные средства, то эффективность рекламной кампании будет высокой.

2. Введение в структуру  предприятия отдела маркетинга, позволит снизить расходы на  рекламу и повысить ее эффективность.

План исследования (таблица 4):

1. Выбор объекта и постановка цели исследования

2. Выбор методов исследования

3. Сбор и анализ  первичной и вторичной информации

4. Измерение и шкалирование данных

5. Разработка анкеты

6. Определение выборки и территории проведения опроса

7. План анализа данных

 

 

 

Таблица 4 – План маркетингового исследования эффективности рекламы

Статья плана	Развернутое содержание
Цель исследования	Рассчитать коммуникативную  и конечную эффективность рекламной  кампании; Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности
Объект исследования	Рекламная кампания ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill»
Методы исследования	Потребительский опрос, включенное наблюдение, традиционный анализ документов.
Разработка анкеты	При разработке анкеты главной целью было выяснить – вспомнит ли респондент рекламу, которую видел некоторое время назад (приложение А).
Территория исследования	г. Екатеринбург, ТЦ «Гринвич» (случайные прохожие, посетители супермаркета, студенты).
Определение выборки	мужчины (30%), женщины (70%),  возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, семьи с детьми. Люди с  высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний, выше среднего.

 

 

2.2 Характеристика рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill»

 

Предприятие общественного питания  «Donna Olivia Macaroni Grill» (форма собственности ООО «Арт Ресторан»), расположенное по адресу: город Екатеринбург, улица 8-марта, 41, представляет собой демократичный ресторан итальянской кухни. «Donna Olivia» была открыта 20 августа 2009 года в тестовом режиме, а 1 сентября 2009 года состоялось официальное открытие.

Цель кампании: вывод нового бренда – Итальянский ресторан «Donna Olivia Macaroni Grill».

Задачи кампании:

•    привлечение  внимания потенциальной целевой аудитории к бренду;

•    закрепление  визуального образа бренда в сознании целевой аудитории;

•  обеспечение лояльности к бренду (здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня).

Сроки проведения рекламной кампании: август 2009 года – март 2010 года.

Территория: Екатеринбург.

Рекламная стратегия.

Определение целевой аудитории: мужчины (30%), женщины (70%),  возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, посетители ТЦ «Гринвич», семьи  с детьми. Люди с  высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний, выше среднего.

Позиционирование ресторации:

Концепция ресторации – демократичный  ресторан с итальянской и европейской  кухней. Итальянская кухня – доминирующая. Стиль и атмосфера ресторана: легкость, домашнее настроение, отсутствие пафоса.

Месторасположение ресторана –  в самом центре Екатеринбурга (8 Марта, 41), на оживленной улице с высоким  автомобильным и пешеходным трафиком. Окружение – ВУЗы (СИНХ, Горная Академия), торговый центр «Гринвич», бизнес-центры, цирк. Минусы – отсутствие полноценной парковки, отрицательный имидж заведения, находящегося на этом месте ранее, наличие второго арендатора магазин «Матроскин», неоднозначный имидж посетителей дендрологического парка (подростки с пивом), высокая территориальная конкуренция.

Конкурентная среда:

По формату – IL Патио, Моретти. По атмосфере – Дудки, Пан  Сметан. По территориальному окружению: Мастер Пицца, Нигора, а так же предприятия  общепита, находящиеся в торговом центре «Гринвич».

Резюме: рекламная кампания должна быть яркой, запоминающейся, отличной от конкурентов. Рекламировать необходимо еду, еда должна ассоциироваться с Италией, еда должна быть демократичной. Также нужно рекламировать ресторан – это уютное, демократичное место. Целевая аудитория по возрастным рамкам очень широкая (17-45 лет), поэтому рекламные сообщения должны быть понятны всем: «от» и «до». Также при разработке рекламной идеи необходимо учитывать женскую доминанту у целевой аудитории (70%).

Рекламная идея.

Рекламная идея – это самое главное в рекламной кампании. Суть рекламных сообщений ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» – говорим о еде и/или о Донне Оливии, как о хозяйке демократичного итальянского ресторанчика. Рекламный слоган «Вкусный и веселый итальянский ресторанчик» обеспечивает лояльность целевой аудитории к новому бренду: здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня. Идеи демократичности транслирует и логотип ресторации – красивая итальянка Донна Оливия. В рекламных плакатах демократичность ресторации (как и в элементах фирменного стиля) передается с помощью ручной графики. Рекламная кампания итальянского ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» проводится в четыре этапа.

Первый этап (до открытия ресторана  и после открытия):

Для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории к новому бренду «Donna Olivia Macaroni Grill» еще до открытия ресторана размещается рекламное сообщение: «Кто такая Донна Оливия?» Целевая аудитория заинтригована и ждет ответа на поставленный вопрос.

Второй этап (открытие ресторана):

Первое появление бренда «Donna Olivia Macaroni Grill». Дается ответ на вопрос первого этапа: «Donna Olivia» - это вкусный  и веселый итальянский ресторанчик. При этом рекламное сообщение  с вопросом «Кто такая Донна Оливия?»  – остается. Т.е. можно наблюдать и вопрос, и ответ одновременно.

Третий этап (приглашение в гости):

«А вы обедали у  Донны Оливии?» – приглашение  побывать в новом итальянском  ресторанчике.

Четвертый этап (новогоднее приглашение  в гости):

Целевая аудитория уже познакомилась и полюбила Донну Оливию, и с удовольствием придет на празднование Нового года по-итальянски.

Медиапланирование.

Для каждого этапа был разработан медиа-микс рекламных носителей:

В качестве «константы» на весь период рекламной компании (с августа по декабрь) были размещены:

• карточка ресторана  на портале www.e1.ru//Еда//Европейская кухня  (описание концепции заведения, фото интерьера, логотип, контактная информация)

• карточка ресторана  в справочной системе «Что? Где? Почем?» (описание концепции заведения, услуг,  контактная информация, некоторые позиции прайс-листа)

• текстовая реклама  в журнале «Выбирай»//Еда//Итальянская  кухня (описание концепции заведения, контактная информация)

Август 2009

Один тип сообщений: «Кто такая Донна Оливия?» (до открытия и после открытия):

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты (в районе расположения ресторана);

• промо: смс-рассылка, вручение дисконтных карт, вручение комплиментов гостям.

Сентябрь 2009

Два типа сообщений: «Кто такая Донна Оливия?» и «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик»:

• наружная реклама: наклейки на дверях вагонов метро, рекламные  перетяжки, прокрутка ролика на экране «CityVision», стеллы, ситиформаты, рекламные  скамьи, ограды трамвайных остановок (все  в районе расположения ресторана);

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;

• BTL: работа промоутеров в костюмах итальянских цветочниц в районе расположения ресторана.

Октябрь 2009

Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый  итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;

• радио: радио «Пилот», радио «СИ» (ролик).

Ноябрь 2009

Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый  итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»:

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты,  ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай».

Декабрь 2009

Один тип сообщений: «Празднуем Новый Год по-итальянски»

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;

• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости .

Январь 2010

Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый  итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама  в журнале «Выбирай»;

• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости.

Февраль 2010

Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;

• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости.

Март 2010

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама  в журнале «Выбирай»;

• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости [4];

• BTL: работа промоутеров в костюмах итальянских цветочниц в районе расположения ресторана.

 

Оценка рекламного бюджета.

Рекламный бюджет на предприятие общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill» разрабатывается на основе целей и задач ресторана:

1. Увеличение числа  потенциальных покупателей за счет усиления рекламы

2. Стимулирование покупки

3. Информирование о  местах продажи

4. Обеспечение лояльности к бренду

Сведения о рекламном  бюджете ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill»  за август, сентябрь, октябрь, ноябрь 2009 года, январь, февраль, март 2010 года представлены в таблице 5.

 

 

 

Таблица 5 – Основные затраты денежных средств ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» на использование различных рекламных средств (руб.)

 

Рекламное средство	Август 2009	Сентябрь 2009	Октябрь 2009	Ноябрь  2009	Декабрь 2009	Январь 2010	Февраль 2010	Март 2010
Реклама в прессе		25 000	30 000	25 000	25 000	25 000	25 000	25 000
Наружная реклама	158 000	178 000	168 000	150 000	150 000	175 000	180 000	180 000
Реклама на транспорте		55 000
Реклама на радио			155 000
Компьютерная реклама		3000			50 000	12 000	12 000	12 000
BTL	30 000	50 000						50 000
Итого	188 000	311 000	353 000	175 000	225 000	212 000	217 000	267 000

 

 

2.3 Оценка коммуникационная и конечной эффективности рекламной деятельности предприятия