Несовершенная конкуренция и виды неценовой конкуренции при различных рыночных структурах

Конкуренция продуктов  является важным средством реализации технических нововведений и улучшения  продукта с течением времени. Такое  совершенствование продукта может  быть нарастающим в двух различных  смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели. [1, С.355]

При олигополии и при  монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.

Поскольку обеспечение  разнообразия, как правило, обходится  дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых  из огромного количества мыслимых товаров  и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую  растрачивающими ресурсы для  производства множества практически  идентичных марок изделий, слишком  велико.

Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

Такого же рода выигрыш  может быть получен от использования  преимуществ международной торговли между странами. Большая часть  торговых операций между промышленно  развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах. [7, С.276]

Неценовая конкуренция  при широком ассортименте - самый  перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом.

3. Факторы неценовой конкуренции

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю  совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно- исследовательская работа +Торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном  виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела  новый продукт, дополнительный или  модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении  новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют  несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка. [20, С.38]

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической  конкуренции, в том, что фирма  надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и  неценовой конкуренции. Она выполняет  следующие задачи:

Информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю;

Повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;

Стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя;

Помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует  о том, что реклама- неотъемлемая часть рыночного процесса.

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует  выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции  на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.[14, С.8]

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных  мероприятий и стимулировать  рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы.

Многие специалисты  считают, что упаковка может и  должна многое сказать о товаре.

Хорошая упаковка информирует. Она - основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере, ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.

Упаковка должна легко  узнаваться, создавать настолько  сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.

В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы  привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой  промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

3. НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В ТАКОЙ РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЕ КАК ОЛИГОПОЛИЯ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ)

1. Анализ рынка сотовой связи в России

Основными конкурентами    в масштабах России являются  федеральные  операторы сотовой  связи: МТС, Билайн и МегаФон. На уровне отдельно взятых регионов конкурентами являются несколько региональных сотовых компаний, таких как Tele, Смартс,  Уралсвязьинформ , а также ряд региональных операторов, преимущественно действующих в пределах одного субъекта Российской Федерации. Кризис не помеха и в настоящее время, ведущие операторы сотовой связи продолжают активизировать свою маркетинговую и рекламную политику. Основные задачи в области маркетинга: контроль оттока клиентов к конкурентам, повышение качества сервиса, многие операторы заняты совершенствованием качества услуг роуминга и оптимизации между операторского взаимодействия. В поиске новых рыночных ниш сотовые компании стали активно развивать направления в области услуг междугородней и международной связи, компании МТС, Мегафон и Билайн намерены серьезно оптимизировать расходы в данном сегменте рынка, но по мнению экспертов скорее всего это не приведет к снижению тарифов для пользователей. Ведущая тройка сотовиков нацелена на дальнейшее укрепление своих позиций, используя и создавая условия, определяющие конкурентоспособность на рынке. Среди основных факторов выигрыша в конкурентной борьбе на сотовом рынке эксперты видят в том, что компаниям необходимо решить задачи, связанные с увеличением широты зон покрытия, охвата сети и расширение услуг внутреннего сетевого роумина. Для клиентов будет самым оптимальным, если МТС, Билайн и Мегафон будут обеспечивать стандартным высоким качеством своих услуг связи, будут предоставлять выгодные тарифные предложения, учитывающие спрос на широкий спектр дополнительных услуг со стороны различных групп клиентов. Компаниям, которые учтут значимость перечисленных факторов, будет значительно проще увеличивать в перспективе уровень доходности как за счет увеличения  количества абонентов, так и за счет увеличения интенсивности потребления услуг.

Как одного из самых крупных  операторов связи можно выделить компанию МТС, которая является ведущим  оператором мобильной связи по числу  обслуживаемых абонентов в России, в первую очередь в Центральной и Восточной части России. Наиболее крупными рынками услуг сотовой связи на территории Российской Федерации по количеству абонентов являются Москва Санкт-Петербург, Московская и Ленинградская области. Приток новых абонентов каждый год увеличивается в среднем на 30%. По состоянию на начало 2009 года общее число абонентов сотовой связи достигает почти 200 млн. человек. Если оценивать доли рынка, занимаемые сотовыми компаниями исходя из числа привлеченных ими абонентов, то МТС  занимает лидирующие позиции на рынке, доля МТС составляет 35%. В 2008 году численность абонентов МТС в России приблизилась к 65 млн. человек. Доля, занимаемая компанией Билайн на рынке, составляет около 25%. Число абонентов, обслуживаемых компанией Мегафон, не превышает 23%.