Понятие товара и товарной политики

Введение

В условиях рыночных отношений  особое место занимает маркетинг  как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.     Целью данной работы ставится рассмотрение сущности товарной политики на предприятии.         Для достижения цели, необходимо решить следующие задачи:

- Раскрыть сущность товарной политики;

- Описать понятия товарного знака, упаковки, маркировки, фирменного стиля, сервисного и гарантийного обслуживания;

- На примере рассмотреть действие товарной политики предприятия (ОАО «Рузхиммаш»).

1. Понятие товара и товарной политики

1.1.Товарная политика предприятия: цели, задачи, функции.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.     Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. [3, с.137]             

Основными целями товарной политики является:

-обеспечение прибыли

-увеличение товарооборота

-приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-снижение расходов на производство и маркетинг

-повышение имиджа

-рассеивание риска.          Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

-его инновации

-вариации

-дифференциации

-элиминации

-установления и выбора марки

-упаковки

-формы и вида товара и т. д.        Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.       Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

-Модификация изготовляемых товаров;

- Разработка новых видов продукции;

-Снятие с производства устаревших товаров;

-Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

-Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

-Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

-Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

-Организация сервисного обслуживания;

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую  ту или иную функцию, без осуществления  которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структурируя процедуры процесса формирования товарной стратегии, можно представить этапы  ее разработки в виде схемы (Рисунок 1).  Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:

1 этап – аналитическая  работа, включающая оценку потребности  в товаре предприятия, анализ  конкурентного положения предприятия  и экономический анализ работы  предприятия, или, другими словами,  оценку потенциала реализации  товарной стратегии;

2 этап – выбор стратегических  зон хозяйствования (СХЗ) и определение  товарных стратегий для набора  СЗХ предприятия;

3 этап – формирование  модели товаров и планирование  структуры товарного ассортимента;

4 этап – оптимизация  товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения  предприятия на целевых сегментах  рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости  рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.        Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.

Рисунок 1 - Формирование товарной стратегии предприятия.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых  направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта  в разрезе видов продукции, степени  загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень  адекватности продукции (в разрезе  номенклатуры) экономическим целям  предприятия. Таким образом формируется  обоснование дальнейших решений  предприятия в отношении отдельных  единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного  товара, следует ли исключить его  из производственной программы вовсе, какова необходимость    конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.   Таким образом, в рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка.      Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.      Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.         Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.           Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.    К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.2. Маркетинговое понятие товара

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.    Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).          Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.  Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.    В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.    Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

- Товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

-Товары производственного назначения (средства производства).Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.    Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.  С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

- Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

- Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

- Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).      Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Все товары так же имеют 4 уровня, которые представлены на рисунке 1:

 

 

 

 

Рисунок 2 – Уровни товара

1. Первый уровень – базовая выгода или услуга, это ради чего продукт покупается, его способности решить проблему потребителей.
2. Марка, качество, дизайн, оформление, упаковка – это фактический продукт или товар в реальном исполнении.
3. Консультация, гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, после гарантийное обслуживание – это расширенный продукт (т.е.товар с подкреплением или сопровождением/поддерживается комплексом услуг, льгот.
4. Имидж – это обобщенный продукт включающий психологический ареол или имидж товара, создается с помощью рекламы и других способов продвижения товара.    

     Качество продукта характеризуется такими параметрами как: надежность, долговечность, технико–экономические параметры, соответствие моде, экономичность, эстетичность, особенности маркетингового подхода, качество в том, что оно измеряется оценками потребителя.              С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и функциональные особенности продукта, которые дают ему вид привлекательности, простоты, безопасности и экономичности.   Понятие качества и дизайн пересекаются в той мере, в которой качество обусловлено конструкторским решением. Марка, а вернее её использование может повысить значимость товара.       Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация предназначена для идентификации товаров и дифференцирования их от товаров конкурента. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узковатой, но не произносимой), товарный знак (марка или её часть защищенная юридически). Это все продавцу дает право на использование марки.           

 

Функции товарного знака  для потребителей:

1. Гарантируют уровень качества;
2. Облегчает контроль за производителем;
3. Дает потребителю различать товары разных производителей.

  В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1998 году:

- простота

- индивидуальность

- привлекательность

- охраноспособность

Упаковка товара,  выступает  его визитной карточкой. Функции  упаковки:

-защита от порчи и  повреждения;

-создание разных единиц  для погрузки, транспортировки и складирования;