Понятие товара и товарной политики

-создание оптимальных  по весу и объему единиц  товара;

-информирование о свойствах  продукта и способе использования;

-реклама;

-идентификация.

Концепция упаковки – это  основополагающие причины и идеи  о том, какой должна быть упаковка, и какую роль должна играть.      Маркировка  - это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются ярлыки и штрихкоды.  Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь,  делится на:  гарантийное (бесплатное) и после гарантийное (контракт).        Предпродажное – это консультирование, подготовка к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка.    Послепродажное – это организация узко наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей.

1.3. Понятие жизненного цикла товаров и его значение для маркетинговой деятельности предприятия

Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любое  изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или  поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром.            Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 году [4, с. 217].           Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара, или коротко – жизненным циклом товара.    Товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Эта закономерность относится не только к игрушкам, модной одежде или гигиеническим средствам – она универсальна. Кубик Рубика и скейтборд были очень модными в одно время. Однако, головоломка была решена, и она была заменена новыми головоломками, такими как видеоигры, а те, кто хотел иметь доску для катания на асфальте, получили ее [7, с. 9].     

Итак, жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, то есть период существования  товара на рынке. Продолжительность  жизненного цикла зависит от специфики  товара и состояния рынка и  может продолжаться от нескольких дней до десятков лет. В связи с этим задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот приводит к ускоренному старению товаров и сокращению жизненного цикла.         Можно выделить два основных значения понятия (концепции) жизненного цикла товаров:

– на этой концепции, как  правило, строиться товарная стратегия  предприятия;

– концепция жизненного цикла товаров позволяет взаимоувязать  производственную и маркетинговую стратегию предприятия.  Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции:        1) маркетинг, поиски и изучение рынка;        2) разработка технических требований, разработка продукции;   3) материально-техническое снабжение;       4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;              5) производство;            6) контроль, проведение испытаний и обследований;     7) упаковка и хранение;         8) реализация продукции;         9) монтаж и эксплуатация;          10) техническая помощь и обслуживание;       11) утилизация после обслуживания.     Бесспорно, совершенно, что сначала необходимо разобраться, для кого предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных и иных стандартов. От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс.             Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до "смерти" товара.        На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.         Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.         В традиционном (самом распространенном в литературе) жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями [8, с. 90]:

1) внедрение;

2) роста;

3) зрелости;

4) насыщения;

5) спада.            Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков .           В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.    По классификации другого автора, жизненный цикл товара разбивается на следующие стадии [1, с. 78]:

1. Этап выведения на  рынок

2. Этап роста

3. Этап зрелости

4. Этап упадка.

Графическое представление  жизненного цикла показано на рисунке 2. Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода в маркетинговой политике.

I.Этап выведения на рынок

II.Этап роста

III.Этап зрелости

VI.Этап упадка

 

Рисунок 3 -  Кривая жизненного спроса

Изучение этапов жизненного цикла товара связано, в первую очередь, с финансовой стороной деятельности фирмы. От того, на какой из этих стадий находится товар, зависит объем  прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень  конкуренции, цены, поведение покупателей  и их отношение к товару [2, с.212].     Вкратце охарактеризуем каждую стадию жизненного цикла товаров, особенности (задачи) маркетинговой деятельности предприятия и особенности поведения покупателей, существенные для вопросов прибыльности маркетинговой деятельности.      Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (так как объемы производства малы), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.         Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться  

вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар  будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство  фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный  цикл, будет продолжительным и  фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.          Особенности поведения покупателей на этой стадии жизненного цикла товара следующие. Люди, по совей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого, и с ними могут возникать проблемы, поэтому люди предпочитают не рисковать, а покупать привычные товары. Продажа идет медленно и ограничена кругом людей, которые хотят попробовать новое.  Цены могут формироваться по двум направлениям:

– Высокие, если товар не встречает конкуренции;

– Низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапе  незначительна. Затраты на маркетинг  велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

• Формирование адекватной сбытовой сети;

• Информационная реклама;

• Определение оптимального времени выхода на рынок;

• Отслеживание конкуренции  со старыми товарами;

• Обеспечение рыночной адаптации товара.      Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь, к конкурирующим товарам).  Люди начинают понимать преимущество товара, он проходит проверку, становится более надежным и доступным. Объем продаж возрастает, и на рынок выходят конкуренты, повышая интерес покупателей и популярность товара.          Задачи маркетинга на данном этапе:

• Избежать прямой конкуренции;

• Обеспечить эффективность  агрессивной рекламы;

• Эффективно использовать каналы массового сбыта;

• Обеспечить оптимально высокий  уровень цен.     Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь, ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.         На этой стадии кто хотел купить товар – купил; осторожные люди также начинают делать покупки, другие повторно покупают улучшенные модели товара. В случае с товарами повседневного спроса устанавливается определенный уровень продаж, и круг людей, покупающих товар в первый раз, становится меньше.          На стадии зрелости маркетинг выполняет следующие задачи:

• Стимулирование покупок;

• Рекламирование модификаций  товара.       

Стадию насыщения можно  определить по следующим чертам: наиболее острая конкурентная борьба за покупателя; существенное превышение предложения  над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей  степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на применяемые меры, роста продаж нет.         На этом этапе задачи маркетинга:

• Разработка псевдомодификаций  товара, то есть не требующие больших  затрат изменения внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается  впечатление новых товаров;

• Глубокая сегментация  рынка;

• Освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

Поиск новых дополнительных направлений применения товаров, то есть комплекс мероприятий по продлению  жизненного цикла товаров. [1, с. 126] Стадию спада можно охарактеризовать избытком мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товаров; падающим объемом реализации; уменьшением конкуренции, за исключением ценовой; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг. Появляются новые товары, заменяя ранее господствовавшие на рынке. Некоторые фирмы вытесняются с рынка.

Например, если  рассмотреть  ЖЦТ  автомобилей, то на  рисунке  4 мы видим, что объем продаж новых  автомобилей всех марок достигал наивысшей точки к 2-3 годам с  момента появления их на рынок, а  затем происходил мгновенный спад. Это в первую очередь связано  с тем, что автомобиль устаревал  и ему на замену приходили новые  модели, более современные. Из всего этого следует, что если фирма хочет продолжать свое существование, то ей  как можно чаще нужно обновлять ассортимент выпускаемой продукции.

 

Рисунок 4 – ЖЦТ автомобилей

Таким образом, можно сделать следующие  выводы:    ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия.  Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ.   Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.