Понятия «торговая марка», «знак для товаров и услуг», «товарный знак», и их отличия

Франчайзинг дает предпринимателю  возможность начать собственное  дело, пользуясь опытом, знаниями и  поддержкой со стороны того, кто  предоставляет франшизу. Создавая новое  предприятие, предприниматель часто  не уверен, что ему будет сопутствовать  успех. С помощью франшизы предприниматель (бизнесмен) получает соответствующую  поддержку и при реализации продукции, а кроме того имеет право воспользоваться  именем компании (торговой маркой), обладающей хорошей репутацией на рынке. Однако не следует думать, что желание  иметь свое собственное дело и  вступление в отношения франчайзинга - это простое решение проблемы. Здесь следует учитывать возможные  факторы риска.

С самого начала франчайзингового предприятия деловые и юридические  аспекты тесно связаны. Например, сразу после того, как сделано предложение о франчайзинге, название и торговая марка, которые будут использоваться, должны быть зарегистрированы. Эти действия будут только началом постоянного внимания за незаконным использованием торговой марки.

Так, компания Coca-Cola содержит небольшой специальный высокооплачиваемый штат сотрудников для защиты торговой марки и названия. Защищая свою торговую марку, владелец защищает репутацию  своего продукта или услуги. Таким  образом, покупатель знает, что он получит  именно то, что хочет, а не заменитель, и поэтому торговая марка Coca-Cola становится очень важной частью системы франчайзинга в компании Coca-Cola . Имеется прямая связь между действиями по защите торговой марки Coca-Cola и ценностью  концентрата, который компания продает  своим франчайзи. Хорошая репутация, завоеванная продуктом, с течением времени приобретает значительную ценность. Это одна из ценностей, которую  приобретает франчайзи, покупая  франчайзинг. Это только один пример тесной связи между бизнесом (стоимостью франчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой марки), которые имеются  в каждой торговой системе.

Одним из основных преимуществ  покупки франшизы является то, что  предприниматель получает возможность  избавиться от головной боли, связанной  с началом нового бизнеса на пустом месте. Франчайзер, как правило, представляет план с четкими инструкциями по поводу организации предприятия. При этом ему даются рекомендации по размещению предприятия, если эти вопросы не определены заранее. При предоставлении франшиз на розничную торговлю во многих случаях, как, например, это делает компания МакДональдс, проводятся маркетинговые  исследования, главной целью которых  получение уверенности в том, что новое предприятие достигнет  поставленных перед ним целей. Оценка интенсивности спроса, особенностей городской инфраструктуры, демографических  тенденций, график роста деловой  активности в регионе, уровня конкуренции  и т. п. является важной составляющей при принятии решения о том, где разместить предприятие. Часто франшиза предполагает наличие определенного имени, которое дает предпринимателю достаточно быстрое признание в определенном рыночном пространстве. Это, естественно, не гарантирует успеха, но обеспечивает условия для начала предпринимательской деятельности с положительной репутацией.

Соглашаясь на контроль со стороны франчайзера по многим вопросам организации ведения бизнеса, предприниматель  получает определенные преимущества, поскольку благодаря этому у  него появляется возможность извлечь  пользу из чужой многолетней практики проб и ошибок, приобрести готовый  опыт в этих важнейших сферах.

Большое значение в ведении  и успехе дел имеет реклама. При  обычных условиях организация широкой  рекламы в прессе и на телевидении  по каждой отдельной франшизе представляется делом довольно дорогостоящим. Однако в системе франчайзинга вполне возможно объединение предпринимателей, и  при внесении доли каждым из них  в соответствии с объемом деятельности такая организация в целом  в состоянии проводить широкую  рекламу в прессе для упрочнения репутации фирмы. Вместе с тем  каждый франчайзи может впоследствии направить усилия на продвижение  товаров на своей территории в  пределах, очерченных соглашением о  франшизе.

При государственном регулировании  хозяйственной деятельности путем  лицензирования и налогообложения  серьезное значение имеет организация  управления бизнесом. При заключении франчайзингового соглашения даются советы по управлению, предоставляется информация о налогах и других аспектах деятельности компании. Так, предпринимателю франчайзи  передаются хорошо зарекомендовавшие  себя управленческие решения, ориентированные  на успех и обеспечивающие его  процветание.

Ключ к успешному развитию франчайзинговой системы - хорошие  отношения сотрудничества между  франчайзером и франчайзи. Франшиза, которая была продана только с целью получения платы, потерпит неудачу. Франчайзеры, которые не оставят для франчайзи надежды на получение достаточного дохода, также потерпят неудачу. Во франчайзинге нет места проходимцам и жуликам, и их не должно быть. И, действительно, большинство известных в мире франчайзеров в настоящее время создают надежные бизнесы для себя и своих франчайзи. Правильная рабочая философия - это не «Сколько капитала я могу получить от франчайзи для расширения моего бизнеса», а «Как мне сделать франчайзинг таким, чтобы он представлял собой хорошую возможность для бизнеса и чтобы его хотели получить высокопрофессиональные потенциальные франчайзи». 

Франчайзинг позволяет бизнесменам  развиваться более быстро, чем  любая другая система, в этом его  огромное достоинство. Франчайзинг - проверенная  система развития, и никакая другая система не может с ней соперничать  по эффективности.

В то же время франчайзинг  позволяет использовать энергию, таланты  и амбиции людей, которые не выполняли  бы работу в традиционных условиях найма, и работу в чужом бизнесе.

Риски при инвестировании в предприятия франчайзинга. Исследования, проведенные американскими учеными  в области франчайзинга, свидетельствуют  о том, что при открытии массы  новых компаний, половина из них  прекращает существование через 2-3 года, а уже через 5 лет уровень  банкротств достигает 70 %. Это плохой показатель для независимого бизнеса.

Показательно, что франчайзинг - абсолютная противоположность этой печальной статистики. По данным министерства торговли США только 4 % компании, работающих но системе франчайзинга, закрываются  каждый год. В эти 4% входят и те, что  просто свернули свою деятельность, а  также были реорганизованы или имели  много других причин для закрытия, не имеющих ничего общего с банкротством.

Общее исследование, проведенное  международной франчайзинговой  ассоциацией, показало, что среди  ее членов количество банкротств составляет менее 1%. Такова американская действительность.

1.3. Состояние и  развитие продвижения товаров  и услуг на современном этапе  хозяйствования

Значение маркетинговых  коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем  предприятий на российском рынке. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков  маркетинга – маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы  традиционного сегмента покупателей. В последние годы усиливает свое значение комплекс маркетинговых коммуникаций.

И.В. Крылов выделил следующие  методы ИМК и провел сравнительный  анализ расходования средств на них  в США и в России

1) реклама  - в США 434 млрд дол., в России  примерно 600 млн дол.;

2) прямой маркетинг –  в США  100 млрд дол., в России  40 млн дол.;

3) стимулирование сбыта  – В США 160 млрд дол., в России  100 млн дол.;

4) паблик рилейшнз (PR) –  В США  15 млрд дол., в России 100 млн дол.;

5) спонсорство – в США  7 млрд дол., в России 70 млн дол.;

6) реклама в месте продажи;

7) упаковка и мерчандайзинг;

8) фирменный стиль;

9) выставки, ярмарки;

10) личная продажа;

11) Интернет – в США  5 млрд дол. – объем рекламы, 330 млрд дол. – объем электронных  продаж, в России объем рекламы  – 1 млн дол.

Следует отметить, что приведенный  перечень условен и может иметь  некоторые разногласия с классификациями  других исследователей. Что же касается оценки затрат на отдельные их методы в России, то здесь не существует достоверных оценок.

В связи с развитием  рекламного рынка России расчет эффективности  рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Кроме того, ряд специалистов отмечают тенденцию падения эффективности  рекламы. Так, по данным компании «Качалов и коллеги», можно выделить следующие  причины такой тенденции [10]:

1) в условиях современного  информационного взрыва эффект  от воздействия рекламы падает (объем информации, который сегодня  обрушивается на человека, удваивается  каждый год);

2) в силу безадресности  массовых коммуникаций приходится  охватывать сотни тысяч «лишних»  для данного бизнеса потребителей;

3) сегодня только 20-40 % потребителей  обращаются к рекламе, чтобы  выбрать товар. Следовательно,  цифры фактического охвата аудитории  следует делить на два, а  то и на пять;

4) в условиях усиления  конкурентной борьбы имеет место  «перенасыщенный» рынок, мало  отличающихся по своим потребительским  свойствам товаров, что приводит  к снижению цен, а следовательно,  прибыли производителей и их  возможностей тратить средства  на рекламу, стоимость которой  неуклонно растет.

Выставки и ярмарки  занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так  как предоставляют очень широкие  возможности для демонстрации рекламируемых  изделий, для установления прямых контактов  с покупателями.

В России сегодня можно  говорить об определенном расцвете выставочно-ярмарочной  деятельности. Насчитывается несколько сотен фирм, которые занимаются организацией и проведением выставок. Наиболее крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок». В целом выставочное дело решает задачи, которые дают компаниям наибольший положительный эффект от участия в выставке-ярмарке. Необходимо отметить то, что выставка в России, как и во всем мире, является средством продвижения товара.

Интенсификация, наблюдающаяся  на всех уровнях предпринимательской  коммуникации вследствие эволюции в  сфере информатики, порождает все  более высокие требования со стороны  экспонентов и посетителей к  качеству представляемых им услуг, что  вынуждает устроителей выставок-ярмарок  применять современную технологию и модернизировать выставочные  сооружения. Таким образом, торговые выставки параллельно с количественным «взрывом»  переживают стадию бурных метаморфоз и жесткой конкуренции. Развитие рынка в России, несомненно, раздвинет рамки конкурентной деятельности различных центров проведения выставок-ярмарок, о чем свидетельствуют стремительные темпы, с которыми организаторы этих мероприятий расширяют и модернизируют свои экспозиционные сооружения.

Современный российский выставочный  бизнес существенно  отличается от западного. Эти различия затрагивают не с только систему организации выставочных мероприятий, сколько мотивацию участия и посещения этих мероприятий.

Российские компании участвуют  в выставках и посещают их с  целью:

·   получения информации, острая нехватка которой задерживает развитие российских компаний;

·   налаживания сбыта или расширения;

·   установления или укрепления контактов и другое.

Естественно, что любое  участие в выставке немыслимо  без изготовления печатной рекламы  и различных видов сувенирной продукции. Для «случайных» посетителей  достаточно простой однополосной листовки с товарным знаком и адресом фирмы, содержащей перечень ее основных товаров  и услуг. Для потенциальных партнеров  и покупателей необходима более подробная информация. Для них нужно отпечатать к выставке тираж проспектов фирмы (или каталогов ее продукции). Кроме них, понадобятся бланки договоров, прайс–листы, а также, естественно, различные виды сувенирной продукции.

Цель участия и представления  своих товаров и услуг –  это подтвердить крепкое положение  на рынке и благополучное развитие организации, показать максимум того, что она достигла за период, чтобы  не потерять приобретенный имидж. Для  новых, выходящих на рынок компаний, это едва ли не единственный способ удачно позиционироваться, определить свой рыночный сегмент и конкурентную среду, а главное – заявить  о себе и создать благоприятное  отношение, что при удачном ходе дел перерастет в устойчивый имидж. Вместе с тем, если фирма не участвует  в выставке, то она теряет свои рыночные позиции и профессионализм и, таким образом, заявляет о своей  несостоятельности. Следовательно, учитывая перспективы развития выставочного бизнеса в России, как одного из мощных регуляторов рынка, существует необходимость в усовершенствовании механизма подготовки и проведения выставочного мероприятия как важнейшего канала продвижения товаров к  потребителю в современных условиях. Едва ли какой–либо другой из инструментов маркетинговых коммуникаций обладает способностью представить во всей полноте  предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность  личного контакта с клиентами.

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных  точек для осуществления предпринимательской  политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также определяются направление и темп будущего развития. На выставках концентрируется актуальная информация технологического и рыночного  характера. Это позволяет организаторам  выставок в большинстве случаев  иметь большие базы данных как  отечественных, так и зарубежных производителей и покупателей с  детальной разбивкой по сферам деятельности.

Таким образом, выставки и  ярмарки являются популярным и развивающимся  средством маркетинговой коммуникации, основной целью которых является формирование рынка.