Понятия «торговая марка», «знак для товаров и услуг», «товарный знак», и их отличия

Прямой  маркетинг как метод маркетинговой коммуникации в России получил развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга. Однако формы прямого маркетинга и стимулирования сбыта долго не получали должного развития в нашей стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товаров, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиасредств массовой информации.

На первом этапе попытки  применить отдельные формы прямого  маркетинга, например, многоуровневый маркетинг, международными компаниями дали отрицательный результат. Сдерживающими  причинами стали: неготовность российского  покупателя к этой форме торговли – продажам на дому, немногочисленность обеспеченных покупателей. Перспективной  формой прямого маркетинга в России становится телефонный маркетинг. Опыт тех немногочисленных агентств, которые  им занялись (например, агентство «Качалов и коллеги») показывают, что телефонный маркетинг идеален при продаже  оптовых партий товаров массового  спроса. Исследования И. Качалова показывают, что даже по таким массовым видам  потребительских товаров, как чай, кофе, сигареты, алкоголь и т.п. в  России имеется всего 100-200 торговых домов с достаточно развитой сетью  мелкооптовых и розничных продаж в регионах. Следовательно, задача  продвижения оптовых партий товаров на этом ограниченном рынке вполне по силам небольшой фирме прямого маркетинга посредством нескольких операторов на телефоне. Бесспорно, что с развитием маркетинга в России ценовая и товарная информация, передаваемая торговыми домами, постепенно перейдет  из рекламных изданий и телефона в компьютерные сети. Как, впрочем, бесспорно и то, что при огромной протяженности России, произошедшем в стране сильном дроблении на замкнутые рынки и неразвитости системы коммуникаций, это «постепенно» может длиться достаточно долго   [6, 87].

Не менее широкие перспективы  и у телевизионного маркетинга (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TB-shop»  и т.д.). Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может  стать продажа по каталогам.

Стержнем системы прямого  маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех  лиц, в которых может быть заинтересован  производитель или посредник. Ключевым моментом в прямом маркетинге в России является качество адресной базы данных. Важность адресной базы привело к  тому, что ее составление стало  отдельным бизнесом. Списки продаются  специальными компаниями (например, агентство  деловой информации «Бизнес-карта») или же компании приходится организовывать свой исследовательский отдел. 

Для крупнейших российских компаний сегодня уже невозможно организовать широкие формы (пресс-конференции, переговоры и т.д.) без использования  глобальной сети Интернет. Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-коммерцию в перечень используемых в маркетинговых коммуникациях. Безусловно, в ближайшие годы будет  наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь прежде всего имеется  в виду проведение маркетинговых  коммуникаций: поиск клиентов и партнеров, проведение рекламной кампании, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Прежде всего следует  отметить, что часто между прямым маркетингом и стимулированием  сбыта трудно провести четкую грань. Продажа по каталогам практически  всегда бывает сопряжена с купонированием. Прямой маркетинг – с проведением  конкурсов и премированием лучших дилеров и т.д. Эти  два метода маркетинговых коммуникаций, как, впрочем, и реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок постоянно взаимодействуют друг с другом в маркетинговой деятельности предприятия. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то стимулирование сбыта воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя.

Рост числа новых товаров  на рынке способствовал широкому распространению мероприятий стимулирования сбыта.Характерная особенность стимулирования сбыта по-российски – обращение  пока только к покупателям. При этом, если учесть стимулирование как комплекс мероприятий, недооцениваются два  других очень важных направления: стимулирование сбыта, рассчитанное на производителя  и на торговый персонал предприятия. Исправить  последнее призван так называемый мерчайдайзинг -  комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. Здесь также используются приемы рекламы и стимулирования сбыта. Основная задача, помимо традиционного воздействия на покупателя, - стимулировать продавцов в продаже рекламируемых товаров.

Наиболее массовым в арсенале действий отечественных предпринимателей стал прием «sale» - сезонные распродажи. Элементы стимулирования сбыта широко используются при весьма распространенной форме личной продажи – «парти плент», которая заключается в  демонстрации товара на дому во время  специально устроенного приема гостей. Популярным средством содействия продажам остается купон.

Причины небывалой эффективности  в России метода стимулирования сбыта  в том, что эти операции в нашей  стране имеют более мягкий характер: игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что  касается имиджа товара.

В процессе своей деятельности предприятия постоянно сталкиваются с деловой общественностью, т.е. с  финансовыми учреждениями, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д. Около 30 специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в  этой области паблик рилейшнз. Многие Министерства, Госкомстаты и другие государственные органы в России имеют собственные службы общественных связей и центры консультирования [11, с.9]. Отечественная практика показывает, что российские коммерческие структуры настойчиво осваивают паблик рилейшнз как одно из важнейших направлений своей деловой активности.

Если говорить в общем  о системе развития паблик рилейшнз в России, то здесь скорее больше минусов, чем плюсов. Правило «хорошего  тона» еще не стало обязательным для отечественных предприятий. Важно то, что паблик рилейшнз пока еще не выполняет своей главной  роли – функции обратной связи, корректировки  деятельности клиента, которую они  обязались продвигать в общественное мнение. Слабо  вовлечены профессиональные агентства в работу по продвижению и преодолению кризисов, оставляющих болезненный след.

Общий фирменный стиль  формирует рамки стратегического  планирования маркетинговых коммуникаций. Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной  из задач брендинга является напоминание  покупателю о тех положительных  эмоциях, которые доставили ему  уже ранее купленные товары данного  предприятия. Таким образом, фирменный  стиль – это основа всей коммуникативной  политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя, который  косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Только на основе единого фирменного стиля  создается «фирменный товар», а значит, возможна работа на рынке в соответствии с технологией брендинга.

Специалисты насчитывают  более двухсот объектов фирменного стиля – особенно много их используется при участии в выставках. К  основным группам объектов фирменного стиля относятся: деловая документация предприятия (визитки, бланки, счета  и т.д.); печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги и др.); сувенирная продукция; элементы наружной рекламы; маркировка и дизайн упаковки. Это далеко не полный перечень, и, собственно, он и не может быть окончательным, т.к. работа на рынке каждый день будет показывать новые объекты фирменного стиля [8, с.110].

Важнейшая составляющая фирменного стиля – товарный знак. Одно из решений  коммерсанта, которое предстоит  принять, - это решение о том, будет  ли торговая фирма работать под товарным знаком. В прошлом большинство  торговых фирм обходились без товарных знаков. Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный  рынок, и вопрос о товарных знаках имеет большое значение [9, с.325]. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков [22]. Товарный знак является лицом компании, способствует ее узнаваемости.

В 1992 году был принят Закон  РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров». Право на товарный знак охраняется также Законом РФ «Правило составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию  товарного знака и знака обслуживания»  от 29 ноября 1995 года.

В традиционном случае при  разработке новой торговой марки  и товарного знака необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность  и рекламоспособность. Однако Россия породила еще и третий критерий. При создании торговой марки для  «советского» производителя необходимо учитывать такую характеристику, как «проходимость» [122, с.185]. Под  «проходимостью» торговой марки  А.С. Филюрин понимает приятие или  неприятие нового названия, знака  или логотипа самим заказчиком и  те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Порой соблюдение или  несоблюдение этого критерия имеет  решающее значение в дальнейшей жизни  торговой марки.

Основой успеха на российском потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества. Поэтому одной из основных задач  маркетинга является создание долгосрочных  покупательских предпочтений к определенным товарным маркам. Решению этой задачи способствует использование брендинга – нового для российских предприятий подхода.

Использование технологии брендинга  началось в России с раскрутки  западных брендов (совершенно новый  товар, на совершенно пустом рынке, на совершенно чистое сознание), осевшие  в сознании нашего покупателя. Затем  к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать и  отечественные производители потребительских  товаров. В настоящее время предприятия  уже задумываются о том, как перейти  от торговых марок к «маркам доверия». Этап чисто ценовой конкуренции  сменился на российском рынке этапом конкуренции брендов, и сегодня  для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится самым главным  фактором принятия решения о покупке. Это многократно  увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.

У некоторых отечественных  предприятиях бренды создались самостоятельно много лет назад задолго до появления у нас понятия «бренд». Это, например, такие фабрики, как  Большевик, Ротфронт, Спартак, Кизлярский коньячный комбинат и другие. Из опыта общения с руководителями предприятий мы пришли к выводу, что они сами не знают, что послужило  причиной того, что именно эта торговая марка стала общенациональным брендом. После более полного анализа  своей деятельности  они могут сказать, какие ключевые факторы сказались на успехе данного бренда, опираясь на то, что  в этом процессе участвует большое количество людей, вклад которых не поддается контролю и не фиксируется. Но им  необходимо поддерживать популярность  своих брендов, что они и осуществляют при помощи рекламы. Однако работа по брендингу предполагает применение ИМК, а на практике мы видим разрозненные мероприятия по продвижению, не работающие на выстраивание бренда.        

 На потребительское  сознание российского потребителя  влияет минимум  три фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Согласно данным социологических исследований 80% россиян делают выбор в зависимости от места продаж (против 60% покупателей, живущих в других странах, которые на географию вообще внимания не обращают: главное, чтобы продукт был произведен под маркой предпочтительного мегабренда). В то же время остальные аспекты, составляющие понятие «бренд», до сих пор нередко упускаются из виду, причем не только потребителями, но и самими производителями маркированных товаров. Тем не менее положительные результаты дает комплексное восприятие бренда, которое имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товаров на рынок. Например, Ереванский Коньячный Завод смог не только связать свое имя с высоким качеством товаров, но и превратить защитные оригинальные голографические марки, предотвращающие возможность подделок товара, в элемент движения продаж.

Будущее брендинга в России находится в прямой зависимости  от социально-экономической среды  и политических условий, которые  сформируются в нашей стране, а  также от степени интеграции России в мировую экономику. Именно эти  факторы  во многом определяют будущее не только брендинга, но и широкого спектра ИМК. Пока он у нас «школьник-первоклассник». Результаты брендинга отечественных предприятий будут ясны лет через 10-15. Только тогда можно будет достоверно судить о российских особенностях этого понятия. Многие российские компании накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

В результате многочисленных исследований, а также практического  опыта известных компаний доказано, что сосредоточение усилий предприятия  только на рекламе никогда не будет  являться гарантией успеха на рынке. Сама по себе реклама, без тесной взаимосвязи и разумного взаимодействия с другими элементами коммуникаций, будет малоэффективной, более того – может привести к отрицательным результатам. С учетом этих обстоятельств эффективно работающие на рынке организации, помимо рекламы, все шире используют другие коммуникативные методы. Таким образом, явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла товара.

Идея ИМК в России стала  актуальна только во второй половине 90-х годов, когда многие специалисты  стали замечать, что традиционная маркетинговая схема дорого обходится  и плохо работает. Основными причинами  тому явились следующие: