Понятия «торговая марка», «знак для товаров и услуг», «товарный знак», и их отличия

·   изменение потребителя – тип потребителя, его отношение к рекламе;

·   традиционный подход не учитывает новых каналов информации;

·   традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления;

·   дороговизна традиционного подхода. 

Несмотря на то, что сегодня  все еще очень мало компаний реализуют  концепцию интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК), уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует  этот подход. В 1999-2000 гг. большинство  лидеров  российского рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, паблик рилейшнз, прямые продажи, внутрифирменные отношения и т.д., в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные ведущему исполнительному директору.

Отечественные предприятия  все еще находятся в стадии осмысления проблемы или начала организации  маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство предприятий, проявляющих  склонность к использованию мероприятий  по продвижению, ориентируются пока на классический маркетинг и традиционную рекламу. Есть бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного рынка. Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы.

Политическая, финансовая и  экономическая стабилизация в России приведет к возрастанию роли стратегического  планирования, в том числе и  маркетинговых коммуникаций.  Отечественным предприятиям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, лучше начать свою маркетинговую деятельность, сразу используя подход ИМК, основанный на стратегии брендинга

Проведенный анализ современного состояния внешней среды российского  бизнеса и используемых методов  маркетинговых коммуникаций и товародвижения позволил сделать следующие выводы:

·   развитие рекламного рынка в России, активно начавшееся в девяностых годах, проходит в целом достаточно динамично. Рынок рос в период 1992 – 1994 гг., затем стабилизировался в 1995 – 1996 гг., в 1997 – вырос на 21%, а в 2005 г. – на 43 %. Дальнейший рост рынка рекламы связан с развитием прямого маркетинга, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.;

·   при существующей нестабильности российского рынка, когда предприятие зачастую вынуждено менять или расширять свою сферу деятельности в условиях неопределенности, отследить происходящие изменения  возможно в основном через выставки. Это является существенным фактором, усиливающим роль и значение выставок в современных условиях. К примеру, на 2005 год в России было запланировано проведение более 1200 выставок и ярмарок, что на 200 больше, чем в 2004 году;

·   рынок услуг по связям с общественностью в России зарождается, опыта накоплено мало, но совершенно очевиден эффект коммерческой деятельности от распространения системы паблик рилейшнз. Основной вывод, который мы сделали, проанализировав развитие рынка в России, - это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам хозяйствования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта;

·   прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока плохо используется;

·   фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя. Важнейшая составляющая фирменного стиля – товарный знак. В России сегодня растет интерес к товарным знакам, о чем свидетельствуют значительный рост их регистрации в Патентном ведомстве. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков;

·   брендинг в России находится в состоянии развития. Уже с уверенностью можно утверждать, что появится целый ряд настоящих российских брендов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это означает, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д.;

·   эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникативные средства: паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др. Явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте.