Повышение эффективности муниципального маркетинга на примере МО регионов СЗФО

 Бонн – покинутый  город. В связи с тем, что  столица Германии переносилась  из Бонна в Берлин, Бонну грозили  упадок и запустение. Правительственные  учреждения, посольства, представительства  и многочисленные неправительственные  организации, все то, что составляло  для Бонна его градообразующую  основу, покидало этот город. В  этих условиях было создано  специальное агентство по муниципальному  маркетингу. Агентство приступило  к целенаправленной работе по  привлечению новых организаций,  которые смогли бы занять место  в опустевших правительственных  зданиях. Основное внимание уделялось  консультационным, рекламным, компьютерным  фирмам и фирмам высоких технологий, а также различным бесприбыльным  организациям. По замыслу городских  властей уникальные характеристики  Бонна (расположение в центре  Европы, наличие международного  аэропорта, прекрасных линий коммуникаций, экологически чистое и климатически  привлекательное место, относительно  дешевая недвижимость, безопасность) способны привлечь многие организации,  которые вдохнут новую жизнь  в бывшую столицу. Агентство  использовало разнообразные методы: рекламу, презентации, прямую  рассылку, работу с руководителями  организаций, способными выбрать  Бонн в качестве места своей  дислокации. Эти методы принесли  свои плоды, привлекли в город  множество новых наукоемких компаний  и некоммерческих организаций,  обеспечивших значительное количество  квалифицированных высокооплачиваемых  рабочих мест. Таким образом, Бонн  не только не стал покинутым  городом, но и приобрел новый  импульс для своего развития.

  Кэнтон - столица воздухоплавания и ремесел. Кэнтон – город, в котором проживает 12 тыс. человек, столица графства Мэдисон с 60 тыс. жителей, расположен в штате Миссисипи в США, одном из самых отсталых штатов по уровню экономического развития. В администрации графства имеется отдел маркетинга, в котором работают 5 человек (двое из них на полставки). Эти люди заняты тем, что пропагандируют город и графство среди заинтересованных лиц, привлекают в город туристов и предпринимателей. Не имея внутренних источников развития, город сделал ставку на привлечение ресурсов извне. В графстве дважды в год проходит фестиваль воздушных шаров, ежегодно организуется ярмарка ремесел, на которую приезжают люди практически со всех штатов. И на фестиваль, и на ярмарку в город приезжает до 20 тыс. человек, которые пользуются отелями, ресторанами, другими предприятиями обслуживания. Потраченные деньги остаются в городе и, в конечном счете, служат его развитию. Отдел маркетинга за 2 месяца разослал информацию о городе и о графстве в 16 000 адресов по США и по всему миру. Эта информация включала описание их сравнительных преимуществ (низкие цены на недвижимость, рабочую силу, близость международного аэропорта, наличие оптоволоконной линии связи), которые составляют основные факторы конкурентоспособности. Уже через месяц было получено более тысячи заинтересованных ответов. С каждым ответившим корреспондентом велась индивидуальная переписка. В результате в городе уже через 6 месяцев обосновалось более 80 новых предприятий, начавших свою деловую активность. Успех рекламы города по каналам прямой почтовой рассылки стимулировал продолжение этой работы, которая в настоящее время ведется на постоянной основе. Таким образом, ищутся новые возможности использования "уникальных" преимуществ маленького города Кэнтон.

 Корпорация Тунис.  Весной 1996 г. москвичи обнаружили  на улицах своего города рекламу... страны. Рекламировался Тунис как  уникальное место для отдыха и туризма. Результатом этой рекламы стало двукратное увеличение числа российских туристов в Тунис. Правительство Туниса, заботясь о благосостоянии своих граждан, которое в значительной мере зависит от притока в страну иностранных туристов, организует во всех странах мира рекламную кампанию, ежегодный бюджет которой составляет 100 млн. долл. (для сравнения – Россия тратит на эти же цели в 100 раз меньше). Аналогичную рекламу организует Греция, Египет, не говоря уже о более развитых странах (Франция, Италия). Это позволяет говорить не только о муниципальном и региональном, но и о страновом маркетинге.

В данных примерах проявляются  разнообразные приемы и методы регионального  и городского маркетинга. В случае с Берлином и Тунисом это туристический  маркетинг. На примере Бонна и  Кэнтона мы видим удачное использование маркетинга, направленного на привлечение новых экономических агентов. В Бонне потребовалась регулярная маркетинговая работа соответствующего маркетингового агентства, в то время как в Кэнтоне - это всего лишь отдел в городской администрации. Пример с Тунисом показывает, что в ряде случаев требуется государственная поддержка регионального маркетинга.

Президент Саркози принял план обновления и всемирного продвижения Парижа, несмотря на то, что он и так является самым привлекательным в мире туристическим местом.

Брендинг городов

Брендинг городов также становится более массовым явлением. В исследовании Грега Кларка (Greg Clark, City marketing and economic development, www.citiesandregions.com) приводится пример десяти крупных городов, где созданы специальные программы брендинга, которые, по мнению автора, так или иначе способствовали не только улучшению их имиджа, но и ускорению экономического развития. Особый интерес представляют примеры городов, которые, по мнению того же Грега Кларка, являются лидерами в смысле собственного маркетинга в мире: Нью-Йорк, Барселона и Сингапур. Во-первых, у всех у них имеется собственный современный логотип (I love New-York, Barcelona, Uniquely Singapore). Во-вторых, власти этих городов активно занимаются продвижением и совершенствованием своего бренда, хотя и не всегда успешно. Так новый мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг предложил в 2005 году новый слоган для города «The World’s Second Home», однако, он так и не получил развития. В-третьих, фокус основных усилий по брендингу и маркетингу направлен на привлечение туристов. В результате Нью-Йорк с населением более 8 млн. чел. привлекает 40 млн. туристов, Барселона (1,5 млн. чел.) - около 10 млн. туристов и Сингапур (4,6 млн.) - более 7 млн.

Чаще всего в развитых странах маркетинговый подход реализуется, тогда, кода имидж города рассматривается  как мифологизированный объект территории, наделенный эмоциональным содержанием  и коммуникативной составляющей. Самым простым примером может  служить Эйфелева башня - узнаваемый объект города, вызывающий эмоциональное  отношение благодаря позиционированию Парижа как города любви и участвующий  в абсолютном большинстве коммуникаций города с внешней средой. Так как  миф заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который  образуется в системной картине  мира, итогом мифологизации не обязательно будет объект, это может быть определенный сценарий восприятия города. Примерами могут быть города Глазго, Рованиеми, Ливерпуль воспринимаемые как «Художественная столица Европы», «Родина Санта-Клауса» и «Родина Битлз» соответственно.

Эксперты небезосновательно  рекомендуют в процессе создания имиджа прибегать к маркетинговым  технологиям стратегического управления. Итогом должно стать четкое позиционирование муниципального образования. Позиционирование включает в себя УТП, визуальный образ или логотип, слоган.

Чаще всего в качестве символа города используется какой-либо объект архитектуры. Примерами таких  объектов-символов городов являются Пизанская башня, Колизей, Биг Бен, Бранденбургские ворота, мост в Сан-Франциско т.д. При наличии подобных узнаваемых символов их можно включать в логотип города.

Качественный слоган позволяет усилить восприятие города. Разрабатывая слоган, можно пойти двумя путями: заявить тему, которая станет основание специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы (например, Испания: «Все под солнцем», Ганновер: «Город международных ярмарок» ит. д.), а можно основываться на, так называемом, имиджевом позиционировании. Оно предполагает декларирование городом своего назначения, с акцентуацией преимуществ и уникальных качеств.

Еще одним компонентом  имиджа муниципалитета является имидж  его главы. Первостепенным при формировании имиджа муниципалитета на национальной и международной арене является активность лидера и грамотная работа его PR-службы. Объясняется это тем, что лидеру придется участвовать  в межрегиональных процессах  и мероприятиях, а также активно  моделировать и транслировать событийный ряд, связанный с муниципалитетом. Глобально, местный лидер - это символ ведения дел на данной территории, прообраз будущих партнеров муниципалитета - их деловой активности, их заинтересованности, их компетентности, их характера.

Для успешной жизни города на рынке глобальных брендов необходимо быть на шаг впереди. Улавливать и  воплощать тенденции. В большинстве  случаев, быть первым, значит быть победителем.

Все более активны в  маркетинге крупнейшие азиатские города (Сеул, Гонконг, Шанхай), в США особенно много сил в этом направлении  прикладывают Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланта, Чикаго.

Сегодня Испания, где туризм стал развиваться сравнительно недавно, принимает за год такое количество туристов, которое превышает число  собственных жителей. В последние  годы усилилась конкуренция на всех туристических направлениях - Латинская  Америка и Азия, Восточная Европа и Ближний Восток. Израиль, например, выделил более 1 млн. долл. на рекламную  кампанию в России, пропагандируя  безвизовый въезд на свою территорию.

Почему в первую очередь  речь идет о туризме? Да потому, что  туризм и инвестиции и прямо, и  косвенно связаны между собой: мало посещаемая и мало освещаемая в СМИ  страна неизбежно останется в  стороне и от крупных инвестиционных проектов.

4.современное  состояние маркетинга

4.1.опыт российских  городов в развитие муниципального  маркетинга

4.2 рекомендации  по маркетингу в М.О Княжево (сюда вставишь кусок из моего отчета по практике)

Характеристика организации

На территории Кировского района Санкт-Петербурга расположено 7 из 111-ти внутригородских муниципальных  образований. В их числе Муниципальные  образования Дачное, Автово, Нарвский округ, Красненькая речка, Московские ворота, Ульянка и Княжево (МО № 25).

Муниципальное образование  Княжево является внутригородской территорией Санкт-Петербурга - частью территории города федерального значения, в границах которой местное самоуправление осуществляется населением непосредственно и (или) через выборные и иные органы местного самоуправления иные органы местного самоуправления.

Граница муниципального образования  проходит: от Трамвайного проспекта  по оси проспекта Стачек до путепровода, далее по западной стороне путепровода  до улицы Морской Пехоты, далее  на юго-восток по оси проезда под  виадуком до проезда вдоль Красненького кладбища и далее на север по оси  указанного проезда до моста через  реку Красненькую, далее в юго-восточном  направлении по оси реки Красненькой  до Красненького кладбища, далее по южной и восточной границам Красненького кладбища до реки Красненькой, далее по оси реки Красненькой до пересечения с западной стороной полосы отвода железнодорожной ветки на железнодорожную станцию Нарвская, далее на юго-восток по западной стороне полосы отвода железнодорожной ветки на железнодорожную станцию Нарвская до примыкания к западной стороне полосы отвода железной дороги Балтийского направления, далее на север по западной стороне полосы отвода Балтийского направления железной дороги до пересечения с Краснопутиловской улицей, далее на юго-восток по оси Краснопутиловской улицы до восточной стороны полосы отвода Балтийского направления железной дороги, далее на юг по восточной стороне полосы отвода Балтийского направления железной дороги до Лиговского канала, далее на юг, юго-запад по оси Лиговского канала до продолжения проезжей части четной стороны Дачного проспекта, далее по оси проезжей части четной стороны Дачного проспекта, по оси Дачного проспекта до проспекта Ветеранов, далее по оси проспекта Ветеранов до улицы Зины Портновой, далее по оси улицы Зины Портновой до Трамвайного проспекта, далее по оси Трамвайного проспекта до проспекта Стачек.

К вопросам местного значения муниципального образований Княжево на основании территориальных и экономических особенностей муниципального образования относятся:

1) вопросы местного значения, установленные Законом Санкт-Петербурга;

2) участие в мероприятиях  по охране окружающей среды  в границах муниципального образования,  за исключением организации и  осуществления мероприятий по  экологическому контролю;

3) разработка и реализация  муниципальных социальных программ  за счет средств местных бюджетов;

4) осуществление благоустройства  территории муниципального образования,  включающее:

• текущий ремонт придомовых территорий и дворовых территорий, включая проезды и въезды, пешеходные дорожки;

• организацию дополнительных парковочных мест на дворовых территориях;

• установку, содержание и ремонт ограждений газонов;

• установку и содержание малых архитектурных форм, уличной мебели и хозяйственно-бытового оборудования, необходимого для благоустройства территории муниципального образования;

• создание зон отдыха, в том числе обустройство, содержание и уборку территорий детских площадок;

• обустройство, содержание и уборку территорий спортивных площадок;

• оборудование контейнерных площадок на дворовых территориях;

• выполнение оформления к праздничным мероприятиям на территории муниципального образования;

• озеленение территорий;

5) создание муниципальных  предприятий и учреждений, финансирование  муниципальных учреждений и другие.

В целях решения вопросов местного значения  органы местного самоуправления муниципального образования  обладают полномочиями в соответствие с федеральными законами и законами Санкт-Петербурга.

Финансовые обязательства, возникающие в связи с решением вопросов местного значения, исполняются  за счет средств местного бюджета  за исключением субвенций, предоставляемых  местному бюджету из федерального бюджета  и бюджета Санкт-Петербурга. В  случаях и порядке, установленных  федеральными законами и законами Санкт-Петербурга, обязательства, возникающие в связи  с решением вопросов местного значения, могут дополнительно финансироваться  за счет средств федерального бюджета, федеральных государственных внебюджетных фондов и бюджета Санкт-Петербурга.

Деятельность органов  местного самоуправления МО Княжево регламентируется Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральными законами Российской Федерации № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» и № 25-ФЗ «О муниципальной службе в Российской Федерации», Законом Санкт-Петербурга «Об организации местного самоуправления в Санкт-Петербурге» № 420-79, муниципальными правовыми актами муниципального округа № 25, такими, как Устав, Положение о Муниципальном Совете, Положение о Местной администрации, решения Муниципального совета, решения и постановления Главы Муниципального образования, решения и постановления Главы Местной администрации, и другими нормативно-правовыми актами.