Предмет современной экономической теории

Поведенческий подход заключается  в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных.

С этой целью изучаются  оценки отдельными потребителями различных  благ, а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. 
Стадии жизненного цикла: 
- Холостяки (молодые самостоятельные люди, живущие отдельно от родителей); 
- Молодая семья без детей; 
- "полное гнездо"-1 (младшему ребенку меньше 6 лет); 
- "полное гнездо"-2 (младшему ребенку 6 и более лет); 
- "полное гнездо"-3 (семейная пара с независимыми детьми); 
- "пустое гнездо"-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); 
- "пустое гнездо"-2 (глава семьи вышел на пенсию); 
- живым остался один из родителей, который работает; 
- живым остался один из родителей, который вышел на пенсию;

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности  в питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности их удовлетворения. 
Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже: 
- я являюсь человеком, который все тщательно планирует; 
- я в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом; 
- я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору; 
Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность. 
Уверенный человек - человек, который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем; 
Влиятельный - воздействует своим поведением на других; 
Независимый - имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять; 
Непостоянный - не имеет своих вкусов, мнений; 
Почтительный - может себя ограничивать во всем; 
Властолюбивый - тот, который властвует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей; 
Настороженный - очень осторожно, подозрительно относится ко всему; 
Агрессивный - если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу; 
Сдержанный - владеющий собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей; 
Нетребовательный - предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важным является иметь преставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых  членом общества от семьи и других общественных институтов. 
Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: "Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?", "Владение какими потребительскими товарами, собственно дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?"

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются вопросы: "Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?" 
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать "лидер мнения", который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. 
Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

Восприятие - процесс, с помощью  которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями. 
Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

Убеждения - определенные представления  о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. 
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

 12. Бюджетные ограничения  и покупательская способность.  Номинальный и реальный уровень дохода.

Ограниченный ресурс денежного  дохода может быть распределен между  текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования  и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют "бюджетными ограничениями". Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и доходами. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ресурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый товар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя. 
Основными факторами, определяющими кривую спроса индивида на определенный продукт, являются: 1) вкусы; 2) денежный доход; 3) цены других продуктов.

Предположим, что денежный доход задан на уровне 10 долл. И, сосредоточив внимание на конструировании простой кривой спроса на продукт В. А, предположим, что цена продукта, представляющего собой "другие товары", задана на уровне 1 долл. Теперь построим простой график спроса на товар В, рассматривая альтернативные цены, по которым товар В мог бы продаваться, и определим соответствующие им количества, которые наш потребитель согласится купить: при данных потребительских вкусах, доходе и ценах на другие товары разумный потребитель купит 4 единицы продукта В по цене 2 долл.

Предположим, что цена этого  продукта упала до 1 долл. Значит, предельная полезность в расчете на 1 долл. удвоится, поскольку цена про-дукта В станет наполовину ниже. Приобретение 2 единиц товара А и 4 единиц товара В не будет теперь уже равновесной комбинацией. Состояние максимизации полезности для потребителя теперь предполагает покупку 4 единиц товара А и 6 единиц товара В, т.е. можно изобразить кривую спроса. Эти данные подтверждают нисходящий характер кривой спроса.

Видно, что снижение цены товара В привело к росту реального дохода покупателя, так что появилась возможность приобрести большее количество товаров А и В на те же 10 долл. реального дохода. Увеличение покупок и представляет собой эффект дохода.

Ограниченность личного  бюджета и стремление более рационально  его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Уровень доходов населения  определяют с помощью показателей  номинального и реального доходов. Номинальный (денежный) доход - сумма денег, полученная человеком в течение определенного периода времени. Реальный доход - то количество товаров и услуг, которое может приобрести покупатель на свой номинальный денежный доход. Реальный доход измеряется не абсолютной величиной, а изменением во времени номинального дохода через индекс цен. Для этого в исходном базовом периоде предполагается совпадение номинального и реального доходов; затем определяется изменение цен за определенный период времени, учет которого приводит к расхождению значений номинального и реального доходов в текущем периоде.

 13. Предельная полезность и потребительский  выбор.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осуществит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?

Например, для покупателя дневная потребность в таком  продовольственном продукте, как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные единицы. При неизменных ценах и прочих равных условиях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денежной единицы за батон, не исключено, что покупатель увеличит количество покупок до 2 батонов. Если цена еще снизится, например до 0,5 денежной единицы, то вероятность увеличения покупок возрастет, возможно, до 3 и более батонов.

Очевидно, вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физиологических пределов его ежедневного потребления. Даже из гипотетического упрощенного примера видно, что любой из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же товара. Эффект снижающейся полезности относится не только к продуктам, он прослеживается при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1,2, или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например, одежды, телевизоров и видео, обуви, автомобилей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, называя все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя некий предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют "убывающей предельной полезностью" покупаемых товаров.

Начнем с объяснения закона спроса. Первое объяснение. Закон спроса можно объяснить при помощи эффектов дохода и замещения. 
1. Эффект дохода - это когда снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему покупать большее количество товара. 
2. Эффект замещения - это когда снижение цены делает продукт более привлекательным и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.

Эффекты дохода и замещения  дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.

Второе объяснение. Продукт  обладает полезностью. Полезность - это  способность продукта удовлетворять потребителя. Полезность определенного продукта будет существенно различной для разных людей. Пара очков имеет огромную полезность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.

Но еще продукт обладает предельной полезностью. Предельная полезность - это добавочная полезность, извлекаемая  потребителем из дополнительной единицы  конкретной продукции. Но самое главное - предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Почему? Потому, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или "насыщаться". Исходя из этого, экономисты вывели закон убывающей предельной полезности - начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение, т.е. происходит убывание предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции.