Разработка маркетинговых стратегий предприятия

 Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

                        высшего профессионального образования

 

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

                 Институт управления и территориального  развития

 

           КАФЕДРА СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ФИНАНСОВОГО   

                                             МЕНЕДЖМЕНТА

 

                                     КУРСОВАЯ РАБОТА

                                                    ТЕМА

          « Разработка маркетинговых стратегий предприятия »

 

 

 

 

 

Работа завершена

«__»______________2012г.                                  Русакова Эльвира гр 1493

 

Работа допущена к защите:

Научный руководитель     Попов Михаил Леонидович

Ученая степень, ученое звание,

Должность           Доцент

«__»_________________2012г.                    __________________ И.О.Фамилия

 

                                      

 

                                               Казань 2012г.

Содержание

1. Введение………………………………………………………………….3

Глава 1

1.1 Понятие маркетинговой стратегии……………………………………5

1.2 Виды маркетинговых стратегий, подходы к их планированию…….8

Глава 2 Анализ хозяйственно-экономической деятельности фирмы

2.1 Анализ факторов  внутренней среды организации…………………..16

2.2 Анализ сильных и слабых сторон организации……………………..22

Глава 3. Разработка стратегии  развития ОАО «Свет

3.1. Определение миссии  и целей организации. ………………………....24                 

3.2. Разработка маркетинговой  стратегии ОАО «Свет»…………………27

Заключение………………………………………………………………....32

Список использованной литературы………………………………………34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

    Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.¹ В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

  Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

    Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого

   Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере ОАО «Свет». Осуществление цели будет осуществляться путем решения следующих задач:   Для выполнения цели работы предполагается выполнить следующие задачи:

1.Понятие и описание маркетинговых стратегий

2. Анализ внутренней  среды предприятия

3 Выявление слабых  и сильных сторон предприятия

4. Возможности и угрозы  предприятия

 После всех этих  пунктов начинается часть, в которой по состоянию предприятия, будет определяться маркетинговая стратегия, для улучшения состояния на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие  маркетинговой стратегии

   Стратегия той или иной организации представляется в виде определенной программы действий, разработанной руководством для успешного функционирования организации. Стратегия - это управленческий игровой план ведения дела. Управляющие опираются на стратегию при выдаче распоряжений, приказов, касающихся ведения дел организации. Вне стратегии немыслимо существование продуманного маршрута следования, руководство, внутренняя скоординированность действий по достижению намеченных результатов.

  В настоящее время  в сфере бизнеса стратегия  это:

—Система организационно – экономических мер по достижению долгосрочных целей предприятия;

—Генеральное направление  деятельности предприятия, обеспечивающее согласование целей, возможностей организации  и интересов работников;

—Программа (стратегический план) действий, определяющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели;

—Эффективная деловая  концепция по достижению конкурентных преимуществ предприятия;

—Средство достижения целей  и выработка соответствующей  политики по их достижению конкурентных преимуществ предприятия;

—Постановка целей и  выработка соответствующей политики по их достижению;

—Идея, дающая преимущества в конкурентной борьбе;

—Система способов управления деятельностью предприятия;

—Совокупность перспективных  ориентиров для работы предприятия.²

    Маркетинговая стратегия это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

     Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

    В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

Определение целевого рынка  и целевых сегментов.

Определение целевых  групп клиентов.

Позиционирование.

Маркетинговый комплекс ³

    Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех в бизнесе.

   Игорь Ансофф выделяет несколько отличительных особенностей стратегии:

1.   Процесс выработки  стратегии не завершается  каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым  обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2.   Сформулированная  стратегия должна быть использована  для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определённых участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3.   Необходимость в данной стратегии отпадает,  как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.

4.   В ходе формулирования  стратегий нельзя предвидеть  все возможности, которые откроются  при составлении проекта конкретных  мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5.  При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии. ⁴      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Виды маркетинговых  стратегий, подходы к их планированию.

   Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых странах.

     Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии  развития бизнеса обычно называются  базисными или эталонными. В целом  они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.⁵

     Первую группу эталонных  стратегий составляют так называемые  стратегии концентрированного роста.  Сюда попадают те стратегии,  которые связаны с изменением  продукта или рынка и не  затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.      Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

- стратегия усиления позиции  на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы    с    данным    продуктом   на   данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия;

- стратегия развития рынка, заключающаяся  в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи  роста за счет производства  нового продукта, который предполагает  реализовывать на уже освоенном  фирмой рынке.

      Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение предприятия путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли.     Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

  - стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;

  - стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи.

     Третьей группой эталонных  стратегий развития бизнеса являются  стратегии диверсифицированного  роста. Эти стратегии реализуются  в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:

 - стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования предприятия.

 - стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должно ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности предприятия, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственной компетентности в производстве нового продукта;

- стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что предприятие  расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются  на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности  рынка, наличия необходимых финансовых средств.

    Четвертым типом эталонных  стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста  или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады è кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация таких стратегий часто  проходит не безболезненно для предприятия, но необходимо осознавать, что при определенных обстоятельствах  этих стратегий невозможно избежать. В определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса: