Разработка маркетинговых стратегий предприятия

- стратегия ликвидации, представляющая  собой предельный случай стратегии  сокращения и осуществляющаяся  тогда, когда предприятие не  может вести дальнейший бизнес;

- стратегия “сбора урожая”,  предполагающая отказ от долгосрочного  взгляда на бизнес в пользу  максимального получения доходов  в краткосрочной перспективе.  Эта стратегия  применяется  по отношению к бесперспективному  бизнесу, который не может быть  прибыльно продан, но может принести доходы во время “сбора урожая”. Эта стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия “сбора урожая” рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;⁶

 - стратегия сокращения, заключающаяся в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными предприятиями тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия  и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям предприятия бизнесов;

- стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является  поиск возможностей уменьшения  издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Такая стратегия обладает отличительными особенностями в связи с тем, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация этой стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных мощностей.

     В практике предприятие  может одновременно реализовывать  несколько стратегий. Это характерно  для  многоотраслевых предприятий.  Но предприятие может предусмотреть  определенную последовательность  в реализации стратегий. В обоих  случаях говорят, что предприятие  осуществляет комбинированную стратегию.⁷

   В рамках изложенных далее подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

   Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

- Матрица возможностей по продукции  (рынкам);

- Матрица роста рыночной доли;

- Матрица направленной  политики;

- Общая стратегическая  модель Портера⁸

а). Матрица возможностей по продукции (рынкам).

    Она предусматривает  использование 4-х альтернативных  стратегий для сохранения и  увеличения сбыта:

- проникновение на  рынок (эффективно для СХЕ,  когда рынок растет или ненасыщен);

- стратегия развития  рынка (эффективно в случае, когда  в результате изменения стиля  жизни или демографических факторов  возникают новые сегменты рынка,  а для уже хорошо известной  продукции выявляются новые виды  применения);

- стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью Потребителей);

б). Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы)

   Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.⁹

Принято различать четыре группы СХЕ:

         “Звезды” - лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.

          “Дойные коровы” - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.

       “Трудные дети” (вопросительные знаки) - низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

       “Собаки” (неудачники) - ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

    в). Матрица направленной политики

Она предлагает следующий  набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке:

-“ Звезды” - оберегать  и укреплять;

- По возможности избавляться  от “собак”, если нет веских  причин, чтобы их сохранить;

- Для “дойных коров”  необходим жёсткий контроль капиталовложений  и передача избытка денежной  выручки под контроль высшего  руководства предприятия;

- “Трудные дети” требуют  специального изучения, чтобы установить  не смогут ли они при дополнительных  капиталовложениях превратиться  в “звезды”.

    Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.¹⁰

   г). Общая стратегическая модель Портера.

Эта модель рассматривает  две основные концепции маркетинга:

-выбор целевого рынка;

- стратегическое преимущество  на основе уникальности характеристик  продукции или её цены.

Объединяя эти две  концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

   Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления. Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов.¹¹

   Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение.

     Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Анализ хозяйственно-экономической деятельности фирмы

2.1 Анализ факторов  внутренней среды организации

    Для того  чтобы выжить и успешно развиваться  в условиях конкуренции, компания  должна следить за всеми изменениями  на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых  изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

   Формирование  и анализ продуктового портфеля, а также определение маркетинговых  стратегий должно происходить  с учетом стратегических перспектив. Поэтому, как правило, процесс  разработки маркетинговой стратегии  предполагает прохождение определенных этапов.

   Вначале это исследование  внешней среды (конкурентов, поставщиков,  потребителей, ПЭСТ-анализ и пр.), затем анализ существующей позиции  и возможностей самого предприятия  (технических, технологических, финансовых, сырьевых и пр.). Следующий этап - применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа.

   Для анализа  хозяйственно-экономической деятельности  предприятия следует дать определение  внутренней среды организации.  Внутренняя среда организации – это часть общей среды, которая находится в рамках данной организации и непосредственно влияет на неё изнутри. Внутренняя среда имеет такие составные элементы как: организационный, производственный, маркетинговый и финансовый срезы. Основываясь на выбранной тематике курсовой работы более тщательно будут рассмотрены производственный и финансовый срезы.¹²

А). Организационный срез

   ОАО «Свет»  как организация с большим  стажем работы на рынке, с  давно выработанной и устоявшейся  организационной структурой, функционирует как целостный промышленный комплекс, полностью обеспечивающий себя необходимыми побочными товарами и услугами. В производственной деятельности имеется полностью законченный, слаженный и устойчивый цикл производства для всех видов выпускаемой продукции.

    Организационная  структура завода «Свет» представляет  собой разветвлённую структуру,  состоящую из большого количества  цехов, складов и отделов, каждый  из которых имеет чёткие установленные  функции, а соответственно –  цели и задачи. Следует отметить, что все структурные подразделения предприятия находятся в городе Можге, что исключает возможность возникновения неувязок в их работе, а так же существенно облегчает коммуникационные процессы всех уровней. Дочерних предприятий и филиалов в своей структуре ОАО «Свет» не имеет.

     Для обеспечения хороших условий труда, организации досуга, отдыха, а так же лечения работников предприятия в инфраструктуре при ОАО «Свет» созданы и функционируют, базы отдыха, детские оздоровительные лагеря, дом культуры, и медицинская санитарная часть.

   В данной ситуации при  ограниченных материальных ресурсах  организационную структуру предприятия  можно назвать оптимальной, соответственно  реорганизация общества не предполагается.

Б). Производственный срез

     Предприятие, специализируется на изготовлении стеклянной тары. Ее выпуск в общем объеме производства товарной продукции ОАО «СВЕТ» составляет 99%. Это единственное предприятие в России, где одновременно производится продукция различной конфигурации и вместимости с возможностью до четырехцветной гаммы стекол. Широкий ассортимент (более 400 видов стеклянной тары) поставляется на предприятия пищевой индустрии, химической, нефтехимической и парфюмерной отраслей промышленности. Это предприятие, где для собственных нужд освоено производство чугунного литья, стеклоформующей оснастка не стандартизированного оборудования и термоусадочной пленки для упаковки стеклянной тары.

Что касается производственного  цикла продукции, то можно отметить следующие характеристики:

· Наличие отработанного и непрерывного цикла производства для всех основных видов продукции;

·  Стабильный, но не высокий  уровень внедрения новых технологий при производстве;

· Отработанная стратегия организация рабочего времени персонала предприятия;

·   Наиболее высокое качество продукции предприятия среди производителей России;

·   Сравнительно низкая себестоимость производства продукции;

В). Маркетинговый срез

   -Рынки сбыта  продукции.

Основными потребителями  стеклопродукции предприятия в  отчетном году являлись  ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»», входящая в международную группу Carlsberg, ОАО «Татспиртпром», Абаканский пивзавод ОАО «Аян», ОАО КПБН «Шихан», ОАО «Томское пиво» , ОАО «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии»», ОАО Фирма «Рубин», ОАО «Шушенская Марка»,ОАО «Барнаульский  пивоваренный завод», ОАО «Ликероводочный завод «Глазовский»», а также многие другие крупные производители пива и ликероводочных изделий Удмуртии, Татарстана, Башкортостана, Мордовии, Чувашии. Кировской, Свердловской, Челябинской  областей, Сибирского региона  и Средней Азии.¹³

     У предприятия чистый доход от реализации продукции за 2011 год составил около 121 642 тыс.руб.

  -Организация обслуживания клиентов.

   Послепродажное обслуживание потребителя является важной составной частью маркетинговой стратегии предприятия. От него в большой степени зависит стойкость клиентурной базы предприятия, и, соответственно, стабильность прибыли, что открывает путь к реализации основной задачи – стабилизации финансового положения завода.

Г). Финансовый срез

    Финансовая ситуация на заводе – объект основного внимания как руководства предприятия. Финансовая стабильность – ключ к успеху любого нововведения в производстве, гарантия стабильного положительного имиджа предприятия, основной фактор, обеспечивающий нормальную работу всего завода начиная от простых работников, включая все его подразделения, и заканчивая всей структурой предприятия в целом.

Уставный капитал Общества составляет 12 970 000 рублей и разделен на 12 970 000 обыкновенных акций номинальной стоимостью 1000 рублей.

По состоянию на 1 января 2011 г. номинальным держателем консолидированного пакета 100% акций уставного капитала является Общество с ограниченной ответственностью "БАРКЛАЙС БАНК".

Аудитором ОАО "СВЕТ" является Общество с ограниченной ответственностью Аудиторская фирма "ВИКТОР", Удмуртская Республика, г. Ижевск, ИНН 1835008058. ¹⁴