Разработка плана маркетинга товара

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Сентября 2012 в 15:46, курсовая работа

Описание работы

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления.

Файлы: 1 файл

Маркетинг.doc

— 294.00 Кб (Скачать файл)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ХИМИКО–ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСТИТЕТ

 

 

Кафедра экономики и  финансов

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Разработка плана маркетинга товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент:     Степанов В.В.

Руководитель:    Николаев И.В.

 

Введение

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к  формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта производственной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка  и возможностей предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Нужно сказать, что развитие предпринимательства  в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Положения новой управленческой парадигмы (т.е. системы взглядов) должны выражать объективные потребности реформируемой  экономики и общества в целом; они должны содержать главные, ключевые моменты, использование которых при построении новой системы управления поможет нашей стране ускорить переход к рыночной экономике и осуществить его с наименьшими потерями для общества.

Децентрализация системы управления, проводимая в процессе реформирования, не предполагает полного отказа от государственного регулирования социально-экономических процессов, протекающих на уровне организаций и предприятий. Необходимость такого подхода вызывается тем, что движение к рынку – это сложный процесс, непременным и активным участником которого должно быть государство.

Переход к полицентрической системе  хозяйствования должен обеспечить значительное повышение роли самоуправления на всех уровнях. В условиях Российской Федерации центры хозяйствования все больше перемещаются на уровень регионов, экономическая самостоятельность которых в переходный период должна расти.

Важным положением новой парадигмы  является установка на сочетание  рыночных административных методов управления предприятиями государственного сектора. В переходный период государственный сектор экономики будет сокращаться за счет расширения сферы рыночного предпринимательства и приватизации. Однако даже в конце периода на его долю будет приходиться существенная часть внутреннего валового продукта страны, а значение крупных и сверхкрупных предприятий для экономики вряд ли уменьшится. Управление этими предприятиями должно базироваться на комбинации методов, носящий рыночный  и административный характер. Преобладание той или иной группы методов зависит от статуса предприятия в экономической системе страны.

Но каждое предприятие, функционирующее  в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей  с внешней средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций – далеко не полный перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организация маркетинговой  деятельности на предприятии

 

§1. Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия. Виды организации маркетинговой службы на предприятии.

 

1.1. Основные организационные  структуры маркетинга.

Достижение целей любого предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии может  быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет  решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя -  на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации  координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости  от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделения, связи и отношений между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в него подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятия решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры  подразделения предприятия зависит  от многих факторов. Наиболее важны  следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия. / 2 /

При разработке организационной структуры  необходимо учитывать уровень  разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализации должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.

В зависимости от характера и  уровня взаимодействия различают несколько  типов организационных структур предприятий (см. таблицу 1 в Приложении).

Особое внимание при разработке структуры предприятии должно быть обращено на рост специализации отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. В зависимости ее направления – ориентации или на ресурсы, или на результаты – осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д.

Возможность координации предопределяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных  ее частей и существующих устойчивых связей, отношений. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия.

Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте  численности подчиненных увеличивается  число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений сдает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру. / 11 /.

Маркетинговые службы фирм в зависимости  от стадий развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность, как правило, могут использовать следующие типы организационных структур.

На первой стадии в функциональные службы, непосредственно подчиненные  высшему руководству фирмой, а  именно в управлении сбытом. Производством, финансовой политикой и т.д. вводятся три подразделения:

  • коммерческий отдел, который организует и руководит оперативной деятельностью по реализации товаров;
  • отдел изучения рынка, или конъюнктуры и цен, который занимается изучением рынков сбыта и анализом движения цен;
  • отдел рекламы. В функции которого входит комплексная коммуникационная политика, в том числе организация и реализация методов по стимулированию продаж.

На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, , включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов изучения рынка и рекламы), в ведении которого входят не только вопросы рекламы и стимулирования сбыта, прогнозирования конъюнктуры рынков и цен, но и вопросы комплексных рыночных исследований, планирования рыночных выступлений, разработки интегрированной маркетинговой политики. Распределения товарного ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка. Усиливается и коммерческий отдел (отдел сбыта).

На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы  расширяется и усложняется. Служба по маркетингу приобретает статус управления и включает отделы:

  • непосредственно маркетинга, который, в свою очередь, может быть разбит на секторы или подотделы: комплексных, рыночных исследований, изучения отдельных сегментов рынка, маркетингового планирования, планирования нового товара и ассортимента продукции, составления графика производства и продаж, анализа и контроля процесса реализации, определения каналов сбыта, сбытовых территорий и рыночных квот, контроля за движением и формированием товарных запасов, рекламы и стимулирования продаж;
  • коммерческий отдел, или отдел сбыта, который выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы – по подготовке, заключению и реализации контрактов, организации техобслуживания, контролю за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом – и может, в свою очередь, включать секторы или подотделы по товарному, региональному принципу или по смешанному типу.

Могут быть и другие варианты развития  реорганизации служб, отвечающих за маркетинговые вопросы. / 6 /

Рассмотренные выше методические положения  по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии. Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решений о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как к современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг – это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинга требует организации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремить к достижению обусловленной этой философией общей цели.

Информация о работе Разработка плана маркетинга товара