Разработка плана маркетинга товара

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что  фирма может предпринять для  оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить  для получения товара.

Методы распространения – возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования – возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. / 5 /

Растительное масло «Солнечный цветок» относится к товарам  кратковременного пользования, т.е. к  материальным изделиям, полностью потребляемым за один или несколько циклов использования. Но, чтобы потребители больше внимания обращали именно на наш товар, нужно усовершенствовать дизайн упаковки. Ведь многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распределения и стимулирования.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Главной отличительной чертой упаковки растительного масла «Солнечный цветок» является мерная шкала на бутылке. Это помогает отмеривать нужное для приготовления блюд количество масла. Данный факт располагает к  покупке потребителями именно нашего продукта, а не продуктов конкурентов, которые не имеют такой особой черты в упаковке.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров  этикетки и ярлыки, то есть средства маркировки, которые могут предстать  в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным  графическим исполнением.

Этикетка масла «Солнечный цветок»  ярко-синего цвета с изображением большого подсолнуха, именно по этому изображению постоянные покупатели могут отличить наш товар от товаров конкурентов. А потребителей, еще не пробовавших наш товар, может привлечь яркая расцветка. Также на этикетке нашего товара написаны рецепты разных блюд, для приготовления которых необходимо растительное масло. Это тоже сделано для того, чтобы привлечь внимание большего числа потребителей.

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.

У нашей фирмы тоже есть бесплатная телефонная линия, по которой клиенты  могут обратиться с жалобами и  предложениями по поводу качества товара, дизайна и удобства упаковки.

Маркетинговое исследование цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен являются составляющими любого маркетингового цикла.

Важность ценовых решений в  маркетинге обеспечивается тем, что  цена определят:

• уровень спроса;
• объем продаж;
• рентабельность бизнеса (прибыльность, срок окупаемости);
• общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

Кроме того, с ценой должны быть совместимы все другие составляющие маркетинга.

На цену влияют следующие виды факторов:

• урожай подсолнухов;
• урожай оливок;
• стадия жизненного цикла товара;
• управляемые каналы товародвижения предполагают вертикальное и горизонтальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников, ценовое соглашение – договор по ценам равноправных участников);
• число и размер конкурентов-продавцов, и степень аргументированности их политики;
• наличие конкурентной среды со стороны покупателя;
• различная степень чувствительности потребителя к цене (выделяют экономных, апатичных и рациональных (персонифицированных) покупателей).

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

В случае с нашим товаром более  удачно было бы применить стратегию  «гибких цен» - быструю реакцию  на изменение рыночной конъюнктуры.

Применяется при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие промежутки времени и для противостояния конкурентам, внедряющим на рынок дешевый товар.

Разработанному стратегическому  уровню цены необходимо придать конкретную количественную характеристику.

Применительно к нашему товару рационально использовать метод, ориентированный на спрос, а именно параметрический метод. Он основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового товара А (витаминизированное растительное масло с добавлением оливкового) и старого Б (простого растительного масла).

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (по десятибалльной шкале), оценки важности этих свойств (для удобства единицу  распределяют между всеми атрибутами товара). Для каждого товара определяется общий балл, то есть сумма балльных оценок, взвешенных по их важности.

Расчет цены производится по следующему принципу:

а) средняя балльная оценка по всем обследуемым товарам:

средняя балльная оценка = суммарный  балл по всем товарам / число товаров

б) индивидуальный (потоварный) коэффициент  товара А:

индивидуальный коэффициент = общий  балл товара А / средняя балльная оценка

в) искомая цена:

Ц рын. тов. А = средняя цена товара Б * индивидуальный коэффициент.

 Методы распространения.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местами использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение состоит из следующих элементов:

Транспортировка за пределы региона = 46% (доля в процентах к общей  сумме затрат на товародвижение)

Складирование = 26%

Поддержание товарно-материальных запасов = 10%

Получение и отгрузка товара = 6%

Упаковка = 5%

Административные расходы = 4%

Обработка заказов = 3%

Товародвижение начинается с получения  заказа от клиента. Отдел заказов  готовит счета-фактуры и рассылает  их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копия отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются  в выгоде, если все эти действия проводятся точно и быстро. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемирного ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» используют компьютер. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути.

Любой фирме приходится хранить  товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления  редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Поставка – оптовая продажа  товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в установленное место и в согласованный срок. Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной контрактом. В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со всеми его физическими характеристиками, а также дополнительным свойством – транспортабельностью (степень годности и удобства для перевозки).

Физическое перемещение товара может и не совпадать с экономическим  движением во времени и пространстве.

Экономическое движение всегда начинается со сбыта. Сбыт как элемент товародвижения включает в себя:

• поиск покупателей для клиента. Им может быть любой посредник или потребитель;
• операции по продвижению товара: реклама;
• подготовка к совершению сделки;
• аккумуляция товара;
• отгрузка товара.

Известно три типа сбыта по принципу выбора клиентов:

• эксклюзивный сбыт;
• селективный сбыт;
• интенсивный сбыт.

Характеристика этих типов сбыта  представлена в таблице 9.

Таблица 9

Тип сбыта	Число покупателей	Объем продаж	Характер	Особые условия
Интенсивный (массовый)	Любое	Большой широкий ассортимент	Массовый товар	Нет
Селективный (избирательный)	Несколько (ограниченный выбор)	Значительный	Требующий послепродажного обслуживания	Контроль над продажей и подготовкой  персонала
Эксклюзивный (исключительный)	Один (как правило, производственный потребитель)	Ограниченный, малый	Уникальный, малосерийный	Монтаж оборудования и другие услуги

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров  в нужные места в нужное время  с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание большие товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

 

 

 

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: Экономика, 1999.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. - М.: Гардарики, 2000.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999.
4. Дихтиль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. – М.: Высшая школа. ИНФРА-М, 1996.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.
6. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /        Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000.
7. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
8. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1999.
9. Управление организацией. Учебник / Под ред. В.П. Румянцевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М,1999.
10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. – М.: Экономика,1990.
11. Интернет-сайт: http://www.BankReferatov.ru.