Разработка плана маркетинга товара

А – альтернативные нерыночные формы  потребления (например, потребление продуктов собственного производства);

n – число i – х групп населения.

Но, так как наш товар не подвергается ни физическому, ни моральному износу, и так как наш товар нельзя заменить продуктами собственного производства, формулу нужно модифицировать так :

             n

 Е = ∑ ( S i * k i * Э х).

                     I

 

Раздел 3. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.

После завершения ситуационного анализа  следующим этапом процесса планирования маркетинга являются оценка маркетинговых  возможностей и разработка предварительного прогноза продаж.

Оценка возможностей предусматривает  два элемента: анализ возможностей и угроз и анализ сильных и  слабых сторон предприятия.

Анализ возможностей и угроз  призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями.

Следует также оценить слабые и  сильные стороны фирмы, чтобы  определить ее способности воспользоваться  выявленными возможностями.

Таблица 7

Анализ возможностей / угроз и анализ сильных / слабых сторон для товара

(оценка по 10-балльной  шкале)

Анализ  возможностей / угроз	Оценка	Анализ  сильных / слабых сторон	Оценка
Длительное присутствие фирмы  на рынке	9	Внедрение новой технологии	9
Неограниченный спрос на продукцию	8	Сохранение имиджа фирмы	9
Налаженные связи с общественностью	7	Обновление ассортимента	8
Недостаточный уровень рекламы	3	Недооценка набравшего силы конкурента	3
Финансовая зависимость	4	Форс-мажор	3
Итого:	6,2	Итого:	6,4

 Рисунок 3.         

            10

           9     стратегическое                                                           анализ

                       окно возмож-                                                            возможностей / угроз

             8

                     ностей товара                  

           7

               6

 

 

               5

 

 

                     4

 

 

               3

 

 

                      2

 

                      1

                                9        8        7        6        5        4       3        2        1      

                                                      анализ сильных / слабых сторон

 

Наш товар попадает в область  на графике, где не велик риск и  большая возможность удачи при  выведении данного товара на рынок. Однако на данном графике небольшой размер стратегического окна возможностей товара показывает еще и то, что почти все возможности по реализации товара на данном рынке почти исчерпаны, и необходимо искать новые рынки сбыта или совершенствовать свойства товара, чтобы расширить это стратегическое окно.

Раздел 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ЦЕЛЕЙ ПО ТОВАРУ.

Определение целей по товару напрямую зависит от того, на каком этапе  жизненного цикла (ЖЦТ) находится товар.

Жизненный цикл товара – это модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка.

Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара:

1. выведение товара на рынок (на этом этапе главным является создание осведомленности о марке, товаре, налаживание системы розничного распределения);
2. рост (для него характерен резкий рост уровня продаж, высокие расходы на рекламу, как и на первом этапе, появление конкурентов, совершение повторных покупок некоторыми покупателями; для противодействия конкурентов можно снизить цены, расширить ассортимент, изменить подход к рекламе);
3. зрелость (на данном этапе стабилизируется сбыт и держится на определенном уровне, характеризуемом частотностью совершения повторных покупок, позиции конкурентов определены, все марки товаров хорошо известны, покупательские приверженности и доля рынка довольно устойчивы, прибыль снижается до менее привлекательного уровня; можно попытаться найти для товара новую область применения, нового потребителя, изменить стратегию и тактику маркетинга и рекламной кампании);
4. спад (на этом этапе снижается объем продаж, на рынок выходят новые, более совершенные товары, реклама и средства стимулирования сбыта играют незначительную роль и направлены на поддержание образа марки).

Для каждого этапа жизненного цикла товара на основании изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия.

Главной целью для любой коммерческой деятельности является получение прибыли, однако существуют и другие цели. Наш товар находится на этапе роста, следовательно, еще одной целью дальнейшего укрепления положения товара на рынке является поддержание его качества. Еще одна цель – укрепление отношений с посредниками (наше масло является витаминизированное растительным с добавление оливкового, то есть нам следует  подписать договоры еще с несколькими торговыми фирмами для поставки нам оливкового масла и витаминизирующих добавок, чтобы уменьшить зависимость нашей фирмы от одного посредника). Также целью нашей фирмы является желание побудить покупателей к повторным закупкам и привлечь новых покупателей, то есть «переманить» наших потенциальных покупателей от конкурентов. Именно для этого еще одной целью является предоставление потенциальным покупателям большей информации о нашем товаре, то есть нужно не прекращать проводить активную рекламу (рекламные акции, рекламные ролики на телевидении и на радио и т.д.). Конечно же, нужно сохранить нынешние цены на товар, чтобы прибыль не уменьшилась. Вот основные цели, к выполнению которых необходимо стремиться для того, чтобы сохранить положение на рынке или еще более усилить его.

Раздел 5. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ  МАРКЕТИНГА.

Данный этап предполагает выявление  целевого рынка и позиционирование товара. Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.

Целевой рынок – это сегмент  рынка, который фирма стремится  привлечь с помощью маркетинговой  деятельности.

Выбор целевого рынка нужно осуществить, используя информацию рисунка 4 и таблицы 8.

Рисунок 4

Демографический                                                                           Психографический

• возраст                                                                                              -  стиль жизни
• пол                                                                                                     -  личные качества
• семейное положение
• образование
• уровень дохода
• профессия                                                Потенциальные
• размер семьи                                                    рынки
• наличие дома

 

Географический                                                                           Сегментация по отношению 

• регион                                                                                              к изделию
• город                                                                                                - степень нуждаемости в
• сельская местность                                                                           продукте
• численность населения                                                                  - поиск выгод при покупке
• плотность населения                                                                        изделия

 

 

Проанализировав рынок с помощью  признаков, представленных на рисунке 4, у нас получились две группы потребителей:

1. семейные пары в возрасте от 20 до 34 лет с размером семьи 3 – 4 человека, со средним уровнем доходов и общественным классом, типом личности – любители поступать «как все», средней степенью приверженности, положительным отношением к товару, выбирающим качество и экономию;
2. семейные пары в возрасте от 35 до 50 лет с размером семьи 3 – 4 человека, со средним уровнем доходов и общественным классом, типом личности – любители поступать «как все», средней степенью приверженности, положительным отношением к товару, выбирающим качество и экономию.

Теперь нужно оценить, какой  сегмент наиболее привлекателен  для нашего товара. Для этого следует  использовать таблицу 8.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 8

Тест  для оценки привлекательности  сегмента рынка

Показатели	1 группа		2 группа
	Да	Нет	Да	Нет
Новый потенциальный спрос	+		+
Высокая доля потребностей данного  рынка в сегменте (считается привлекательным, если 20 % покупателей сосредоточены в данном сегменте).		+	+
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки.	+		+
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую  деятельность продавца (экономия на маркетинге).	+		+
Динамика продаж. Насколько она  устраивает?		+		+
Прибыльность продаж (норма) высокая.		+	+
Достаточность емкости рынка для  обеспечения объемов продаж и  возмещения расходов.		+	+
Сильная либо слабая конкуренция.	+		+
Несложные требования к плану маркетинга.	+		+
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, ноу-хау в какой-либо области, персонал, имидж).		+	+
«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка.		+		+
Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента.	+		+

 

Оценив получившиеся данные, мы получаем, что 2 группа потребителей больше подходит для нашего товара. Следовательно, именно этот сегмент является целевым для  нашего товара.

После определения целевого рынка  и составления его профиля  разрабатывается стратегия информирования целевого рынка о достоинствах товара.

Имеется возможность использовать два основных вида позиционирования товара – потребительское и конкурентное (рисунок 5).

 

 

 

Рисунок 5

Позиционирование товара

 

Потребительское позиционирование             Конкурентное позиционирование

 

 

Информационное  позиционирование                     Позиционирование путем

                                                                                                 создания образа

 

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже  устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

При потребительском позиционировании основное внимание обращают  на потребительские  преимущества и характеристики товара. Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими товарами.

В нашем случае следует применить  потребительское позиционирование, причем лучше информационное позиционирование, то есть нужно больше информировать покупателей о свойствах товара, чтобы увеличить спрос на него.

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей фирмы и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Так как на нашем рынке много  конкурентов, генеральной стратегической целью, которую выбирает наша фирма, является рост доли рынка нашей фирмы.

Спрос на наш товар является полноценным, то главной целью маркетинга является стабилизация спроса. То есть основными инструментами маркетинга является поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, постоянная оценка насыщенности рынка.

 

 

 

 

 

Раздел 6. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА  МАРКЕТИНГА.

Приняв решение относительно нашего товара, нужно приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом: