Разработка плана маркетинга товара

Главной и основной бедой завода является отсутствие планирования им своей деятельности даже в оперативном  масштабе, не говоря уже о перспективном планировании. Таким образом, складывается ситуация, при которой крупное, достаточно современное предприятие, обладающее, казалось бы, всеми возможностями для активной деятельности, буквально "топчется на месте", не зная какой путь ему избрать. Все это связано с главной бедой большинства наших предприятий - отсутствием планирования стратегии, стратегических целей, в т.ч. и стратегии маркетинга, которая полностью состыковывается со стратегическими целями предприятия. Достаточно сказать, что завод работает вообще без каких-либо планов, за исключением тех, которые подает раз в месяц отдел маркетинга отделу подготовки производства, основанных на договорных сроках поставки, и квартальных планах деятельности отдела маркетинга, а также отдельных оперативных планов, в основном по новой технике, составляемых технологической службой. Общих генеральных планов развития и перспектив своей деятельности завод практически не имеет. Отсюда и отсутствие эффективности хозяйственной деятельности, четко выработанной линии руководства и поведения на рынке, т.к. все это взаимосвязано.

Таким образом, предприятию нужна стратегия, разработка которой поможет упорядочить и систематизировать его хозяйственную деятельность, с углубленной маркетинговой направленностью, что, соответственно, потребует и организационных изменений в структуре управления. При этом принятие концепции маркетинга не должно сводиться к простой формальности, т.е. необходимо создание организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи маркетинга. / 11 /

Практическая часть

 

Раздел 1. ТОВАР.

Для разработки плана маркетинга мною предложен такой товар, как растительное масло «Солнечный цветок». Данный товар имеет высокое качество, так как  в его изготовлении используется экологически чистое сырье - семена подсолнуха без добавления семян рапса (как это часто встречается у конкурентов), также в некоторые сорта масла добавляется оливковое масло для улучшения вкусовых качеств товара. Товар является уникальным, так как в масло добавляются необходимые для человека витамины и микроэлементы. Масло выпускается в упаковках разной вместимости: 5 литров (для удобства приготовления пищи в столовых, ресторанах, кафе и т.д.), 1 литр, 0.5 литра, 0.25 литра (для того, чтобы было удобнее брать с собой, например, на пикник). Гарантийный срок хранения товара – 12 месяцев со дня изготовления товара. Данный товар универсален в использовании, так как он идеально подойдет и для жарки, и для приготовления теста, и для салатов и закусок. Изготовляются два вида масла: нерафинированное и рафинированное с добавлением оливкового масла. Оба вида масла витаминизируются. Приблизительная розничная цена нерафинированного масла – 30 рублей, рафинированного масла – 35 рублей. Марка «Солнечный цветок» хорошо известна как в нашей области, так и за ее пределами, и уже успела заслужить доверие потребителей. В данной отрасли имеется множество конкурентов, но товар данной марки имеет вкусовые характеристики гораздо лучшие, чем у конкурентов, и это доказывают предпочтения покупателей.

Сильные и слабые стороны  факторов «Товар – услуга»                 Таблица 3

(Оценка ситуации с точки зрения партнера и своей фирмы)

№ п/п	Характеристика товара	Оценка в баллах																Характеристика товара
		1		2		3	4	5		6	7		8		9	10
1	2	3																4
1	Стандартный товар											+						Индивидуальный для продавца товар
2	Известная идея товара								+									Специфический для продавца товар
3	Незначительные различия для конкуренции												+					Явные различия в товаре
4	Много заменителей								+									Нет заменителей товара
5	Отсутствие имиджа товара											+						Имидж марки
1	2	3																4
6	Старый товар на рынке									+								Новый товар на рынке
7	Стандартная надежность								+									Повышенная надежность
8	Стандартные характеристики												+					Высокие характеристики
9	Неэкологичный																+	Экологичный товар
10	Невыразительный вид									+								Выразительные качества: оформление, дизайн и т.д.

 

Максимальное число = 100. Полученное число = 67.

Отношение, выраженное в процентах = 67%.

Особыми сильными сторонами являются экологичность товара, высокое качество товара и удобство упаковки (тара различной  вместимости). Но упаковка не имеет  больших отличий от упаковок конкурентов, что следует устранить, придумав ее новый дизайн. Также планируются мероприятия по изменению вкусовых характеристик и введению  качественно новых добавок для улучшения вкуса масла. Это сделает товар уникальным, что выведет его на лидирующие позиции на рынке.

 

Раздел 2. ПРОВЕДЕНИЕ СИТУАЦИОНОГО АНАЛИЗА.

1 этап. Определение рынка.

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

В процессе сегментации используют четыре признака:

1. географический,
2. демографический,
3. психографический,
4. поведенческий.

Данные по нашему товару удобнее свести в таблицу 4

 

Таблица 4

Название признака	Подходящие критерии
1	2
Географический: регион	Центральный район России
Демографический: возраст размер семьи уровень доходов	20 – 34 года, 35 – 50 лет 3 – 4 человека средний
Психографический общественный класс тип личности	низший средний  любитель поступать «как все»
Поведенческий: искомые выгоды интенсивность потребления степень приверженности отношение к товару	качество и экономия умеренный потребитель   средняя положительное

2 этап. Выявление характеристик рынка.

Для характеристики рынка целесообразно  использовать данные таблицы 5. Приведенная  таблица является только примером заполнения.

                                                 Таблица 5

Характеристика рынка

Характеристика рын- ка (наблюдаемые признаки)	ШКАЛА ОЦЕНОК
	Неблагоприятно			Удовлетворительно			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	2			3			4
Деловая активность	Снижается			Стабилизировался			Возрастает
Уровень цен	Снижается			Стабилен			Растет
Насыщенность рынка	Насыщен			Структурные изменения			Дефицитный
Качество продукции	Высокая требовательность			Нормальный тип реализации			Ажиотажный спрос
Ассортимент товара	Широкий ассортимент						Основные группы товаров
Конкуренция	Доминирующая форма						Много небольших фирм
Развитость коммуникаций	Высокая подвижность и информированность  населения						Замкнутость, изолированность населения
1	2			3			4
Уровень жизни населения	Низкий уровень жизни						Высокий уровень жизни
Развитость правового регулирования	Слабое развитие, произвол чиновников						Четкое хозяйственное законодательство
Совпадение культурных и национальных традиций	Большое значение		Совпадение
Средняя оценка
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно			Большой риск			Возможность успеха

Теперь следует охарактеризовать перспективность рынка для нашего товара. Для этого следует заполнить таблицу 6.

Таблица 6

Оценочный лист перспективности  рынка

 

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

Стагнирующий рынок

Развивающийся рынок

+

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

Дефицитный рынок

 

Наш товар находится на стабильном рынке, и, судя по данным приведенной выше таблицы, он имеет растущие или стабильные поставки и продажи, а также стабильные цены и запасы.

Третий элемент ситуационного  анализа – потенциал (емкость) рынка, то есть совокупный спрос на ассортимент  товаров.

Принципиальная формула расчета  емкости рынка такова:

            n

Е = ∑ ( S i * k i * Э х ) – ( Н – И ф – И м ) – А,

              i

 

где Е – емкость потребительского рынка;

S i - численность потребителей i – ой социальной или возрастной группы;

k i – потребление на ушу в i – ой группе потребителей;

Э х – поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода);

Н – насыщенность рынка (наличие  товаров у потребителей);

И ф и И м – износ соответственно физический и моральный;