Разработка стратегии стимулирования сбыта на предприятии ООО «Моя аптека»

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.  Поэтому изучение методов стимулирования сбыта на предприятиях имеет сегодня большое значение. Этим объясняется актуальность избранной темы.

Вопросы, схожие с темой данной   работы,  рассматривались в трудах (монографии, учебные пособия и учебники) таких авторов, как Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. , Моисеева Н.К., Анискин Ю.П.   и др   (см.приведенный в конце работы список использованной литературы).

Объектом исследования в данной работе является предприятие ООО «Моя Аптека».

Предметом исследования в данной работе является маркетинговая деятельность предприятия ООО «Моя Аптека».

Целью данной   работы является анализ маркетинга на рынке медицинских товаров и услуг на фармацевтическом предприятии.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач: 

1. Изучить теоретические аспекты  маркетинга на трынке медицинских товаров и услуг. 

2. Провести анализ практики стимулирования  сбыта и продаж на примере  предприятия ООО «Моя Аптека». 

3. Предложить рекомендации по  совершенствованию стимулирования  сбыта и продаж на предприятии ООО «Моя Аптека».

 

1. Теоретические аспекты маркетинга на рынке медицинских товаров и услуг

 

1.1. Сущность стимулирования сбыта  и продаж

 

Конечной целью всех маркетинговых усилий является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки.

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер [2, с. 123].

Исследователи так определяют этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы [4, с. 141]:

1. Стратегические:

- увеличить число потребителей;

- повысить количество товара, покупаемого  каждым потребителем;

- оживить интерес к товару  со стороны клиентуры;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить показатели плана  продаж.

2. Специфические:

- ускорить продажу наиболее  выгодного товара;

- повысить оборачиваемость какого-либо  товара;

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту  сезонного товара;

 

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт  которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных  событий (Новый год, 8 марта и т.п.);

- воспользоваться какой-либо отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  фирмы, создание нового магазина и т.д.);

- поддержать рекламную компанию.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта [5, с. 126]:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и  обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую  ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение  немедленно совершить сделку.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно [4, с. 145]:

- фирмы воспринимают стимулирование  как эффективное орудие сбыта;

- все больше менеджеров овладевают  средствами стимулирования сбыта;

- руководство усиливает давление  на менеджеров, требуя роста сбыта;

- конкуренты занимаются деятельностью  по стимулированию сбыта;

- посредники требуют больших  уступок со стороны производителей;

- эффективность рекламы падает  из-за ее обилия и роста издержек.

 

1.2.  Средства стимулирования сбыта

 

Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной  цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такое средство лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны [6, с. 127].

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

2. Экспозиции и демонстрации  товара в местах продажи. В  местах покупки или продажи  товара устраивают экспозиции  и демонстрации. К сожалению, многим  розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает  конкурсы, лотереи и игры, благодаря  которым удачливые и особо  усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо  принять решение о том, сколь  интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим  определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут  быть предложены всем или только  каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3. Средства распространения сведений  о программе стимулирования. Нужно  решить, каким образом распространять  сведения о своей программе  стимулирования, подстегивать интерес  к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия  по стимулированию сбыта слишком  коротка, многие потребители не  смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения  мероприятий по стимулированию  сбыта. Необходимо выбрать календарные  сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию  сбыта можно разработать двумя  способами. Можно выбрать конкретные  меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются  в виде процента от общего  бюджета.