Разработка стратегии стимулирования сбыта на предприятии ООО «Моя аптека»

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы – 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок [4, с. 152].

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов

 

 

 

 

2. Анализ стимулирования сбыта и продаж на примере предприятия ООО «Моя аптека»

 

2.1 Краткая характеристика предприятия

 

 

Сеть аптек "Моя аптека" - одна из крупнейших немуниципальных аптечных сетей г.Новосибирска и Новосибирской области. Аптеки "Моя аптека" успешно работают на розничном фармацевтическом рынке уже более девяти лет.

На сегодняшний день Аптечная сеть "Моя аптека" включает 14 аптек в семи районах г.Новосибирска, а также 13 аптечных пунктов в Новосибирске и Новосибирской области - в Доволенском, Колыванском, Мошковском и Коченевском районах. В шести районах Новосибирска аптеки сети работают круглосуточно.

Структурную схему управления предприятием представим на рисунке 1

Рис 1. Организационная структура ООО «Моя аптека»

Фармацевтический рынок Новосибирска оценивается в 35-40 млн долл. в год. Доли рынка занимаемые основными игроками покажем на рис. 3

 

Рис. 2 Доли рынка занимаемые крупнейшими аптечными сетями Новосибирска, %.

Вывод: фармацевтический рынок Новосибирска можно охарактеризовать как насыщенный. Ситуация на нем осложнилась с приходом московской аптечной сети «36,6».

Основными конкурентами сети «Моя аптека» является сети «Ваше здоровье», «36,6» и «Мелодия здоровья».

 

 

 

2.2   Определение   конкурентоспособности   предприятия методом   комплексной   оценки товарной системы

 

Модель метода комплексной оценки товарной системы (МКОТС) позволяет:

1) определить   значимость   для   потребителя   отдельных   составляющих услуги;

2) определить «акценты» рекламной политики предприятия (сравнительный критерий);

3) рассчитать   степень   удовлетворенности   потребителя   составляющими услуги и всей услугой в целом;

4) определить составляющие, которые необходимо корректировать в услуге.

Рассмотрим метод построения модели как поэтапный алгоритм, позволяющий реализовать все вышеперечисленные возможности.

Метод, построенный на базе маркетинговой инновационной модели «МКОТС», подразумевает оценку составляющих услуги методом экспертной оценки.

 Форма оценки приведена в  приложении. Проведем исследование  методом «МКОТС» только тех  фирм, которые являются наиболее близкими конкурентами. Такими фирмами являются «Моя аптека», «Ноль-Боль», «Ваше здоровье», «Мелодия Здоровья».

На основе определенных составляющих факторов услуги формируется система экспертной оценки, в которую, закладываются следующие задачи: определение значимости (веса) составляющих услуги и определение отношения эксперта к каждому из факторов системы по десятибалльной шкале. В качестве экспертов участвовали: коммерческий директор и два менеджера по продажам. Результаты оценок сводятся в таблицы EXEL.

Проведем оценку веса (значимости) факторов на основании первого вопроса приложения. Пересчет значений базы данных в соответствующий вес факторов произведем нахождением простой средней по каждой составляющей услуги с последующей нормализацией значений.

Нормализация осуществляется следующим образом: из всех семи составляющих находится наибольшее значение и приравнивается к 1, а остальные значения сравниваются с этим наибольшим. Результат пересчета представлен в таблице 1.

Таблица 1

Результат нормализации значений веса составляющих факторов услуги, балл

Наименование       составляющей услуги	Моя аптека	Ваше здоровье	Ноль-Боль	Мелодия Здоровья
Величина скидок	1	0,7	1	1
Реклама	0,55	1	1	0,69
Соблюдение сроков доставки	0,85	0,85	0,85	0,95
Цена товаров	0,85	0,75	0,79	0,84
Ассортимент товаров	0,75	0,69	0,84	0,71
Качество товаров	0,79	0,6	0,85	0,92
Компетентность обслуживающего персонала	0,9	0,7	0,49	0,67

 

 

 

Мы можем видеть вес (значимость) для экспертов услуги по продажи спортивной одежды и отдельных ее составляющих.

 На основе полученного распределения  значимости между составляющими услуги можно сделать соответствующие выводы: для существующей услуги, в процессе реализации комплекса ее продвижения, возможно определение акцентов рекламной компании в отношении предлагаемой услуги.

Затем производим расчет удовлетворительности составляющими услуги и услугой в целом. Удовлетворенность составляющими оказанной услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично пересчету веса: вычисляется сумма по всем составляющим услуги, результат пересчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Полученные данные приведены в таблице 2.

Таблица 2

Результат нормализации критерия удовлетворительности составляющих услуги

Наименование составляющей услуги	Ваше здоровье	Моя аптека	Ноль-Боль	Мелодия Здоровья
Величина скидок	0,7	1	0,89	1
Соблюдение   сроков доставки	0,89	0,78	0,89	0,92
Уровень цен	0,92	0.78	0,85	0,74
Качество товаров	0,59	0,89	0,81	1
Реклама	0,74	0,59	0,85	0,89
Компетентность обслуживающего персонала	0,74	0,93	0,52	0,9
Ассортимент товара	0,59	0,67	0,7	1

 

Оценка составляющих услуги (Uij) может быть проанализирована напрямую: какие составляющие «удались» в процессе позиционирования услуги. В исследуемом предприятии, очевидно, что наиболее удачно реализованы составляющие «величина скидок» и «компетентность обслуживающего персонала», составляющая «реклама» очевидно отстает.

Оценка удовлетворенности услугой в целом (этот параметр называют «критерием    потребительской    удовлетворенности»    услугой    -         КПУ) рассчитывается по формуле:

U = X(WiJ*ViJ),                                                                                   (1)

где Wij - вес составляющих услуги,

Uij - оценка составляющих услуги.

Расчет КПУ представлен в таблице 3.

КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг -конкурентов. Показатель КПУ сам по себе не имеет ценности - это сравнительный показатель, соответственно по этому показателю можно определить рейтинг услуги среди услуг-конкурентов.

В целом, согласно таблице 4, мы видим, что максимальному удовлетворению составляющих услуги по продаже спортивной одежды соответствует фирма «Мелодия Здоровья», а «Моя аптека» находиться на третьем месте, за предприятием «Ноль-Боль».

. Рассмотрим на рисунке 2 удовлетворенность отдельными составляющими услуги в фирмах-конкурентах.

 

Таблица 3

Расчет удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом

 

Наименование	Моя аптека			Ваше здоровье			Ноль-Боль			Мелодия Здоровья
составляющего фактора услуги	Вес	Удовлетворенность составляющими	КПУ	Вес	Удовлетворенность составляющими	КПУ	Вес	Удовелтворенность составляющими	КПУ	Вес	Удовелтворенность составляющими	КПУ
Величина скидок	1	1	1	0,7	0,7	0,49	1	0,89	0,89	1	1	1,00
Реклама	0,55	0,59	0,32	1	0,74	0,74	1	0,85	0,85	0,69	0,92	0,63
Соблюдение   сроков доставки	0|85	0,78	0,66	0,85	0,89	0,76	0,85	0,89	0,76	0,95	0,74	0,70
Цена товаров	0,85	0,78	0,66	0,75	0,92	0,69	0,79	0,85	0,67	0,84	1	0,84
Ассортимент товаров	0,75	0,67	0,5	0,69	0,59	0,41	0,84	0,7	0,59	0,71	0,89	0,63
Качество товаров	0,79	0,89	0,7	0,6	0,59	0,35	0,85	0,81	0,69	0,92	0,9	0,83
Укомплектованность обслуживающего персонала	0,9	0,93	0,84	0,7	0,74	0,52	0,49	0,52	0,25	0,67	1	0,67
Услуга в целом	-	-	4,68	-	-	3,96		-	4,7	-	-	5,31